Er Kohls nye strategi blot en lidt bedre version af middelmådig?

I sidste uge brugte Kohl's det Præsentation af investordagen at frimodigt erklære det det var ikke længere et stormagasin, men snarere en "fokuseret aktiv og afslappet livsstilsdestination." Ledelsesteamet fremlagde derefter en række initiativer designet til at føre denne vision ud i livet og fremskynde langsigtet profitabel vækst.

Lad mig sige på forhånd – og med et stærkt skud ydmyghed – at jeg måske ikke er i stand til at være 100 % objektiv i den efterfølgende analyse, da Kohls strategi ligner en, jeg var med til at lave hos Sears for næsten 20 år siden, som, spoiler alarm, gik ikke helt som planlagt.

Under alle omstændigheder var den strategi, Kohl's delte, på ét niveau klar, sammenhængende og meget forankret i en forståelse af moderne detailhandel. Selvom jeg ikke personligt kender Kohls seniorlederteam, er de dybt erfarne og generelt velansete. Desuden skal de roses for at have nået deres driftsmarginmål omkring to år før tidsplanen, på trods af alle Covid-udfordringerne.

På et andet niveau risikerer planen at blive decideret inkrementel - hvad jeg ofte kalder "en lidt bedre version af middelmådig" - i stedet for at flytte dem modigt mod at blive virkelig bemærkelsesværdige - en hurtigere hest snarere end en radikalt omkonfigureret detailhandler, der kan vende et årti af tab af markedsandele. Det er én ting at sige "transformation" og "genopfindelse" flere gange i løbet af en to timer lang præsentation. Det er meget sværere at gennemføre rejsen til bemærkelsesværdig. Lad os grave i nogle af detaljerne.

Det Gode

Bortset fra deres stærke lederteam er Kohl's velsignet med en fremragende balance og solidt cash flow. Deres store, næsten udelukkende off-the-mall, fodaftryk er generelt et aktiv, ligesom bredden og dybden af ​​deres kunderelationer, som kan udnyttes til større personalisering og sortimentslokalisering. Vigtigere er det, at mange af de grundlæggende ledelser hævder at være drivkræfter for fremtidig vækst ikke har nået modenhed - som den endelige udrulning af Sephora til 850 døre - og deres lille butiksstrategi er lige begyndt.

The Bad

På trods af det højlydte om udrulningen af ​​Sephora, de "millioner af nye kunder", det fik ved at tage Amazon-returneringer, tilføjelsen af ​​"ikoniske mærker" (Lands' End, Eddie Bauer, Tommy Hilfiger, Calvin Klein) og hyper-vækst i sin Active-kategori, Kohls omsætning var omkring 20 milliarder dollars i 2015, var den samme i 2018 (da Michelle Gass blev administrerende direktør) og med deres seneste vejledning kan den vende tilbage til 20 milliarder dollars i 2022. Det er en hel masse løber for at stå stille.

Desuden kommer alt dette imod, at JC Penney og Macy's (to af deres mest direkte nationale konkurrenter) har lukket over 200 butikker. Selvom virkningen af ​​Covid komplicerer enhver analyse, er der indtil videre få beviser for, at disse initiativer har stor nettoeffekt. Tværtimod tyder det på, at Kohl's fortsat taber relative markedsandele.

Virkeligheden

Efterhånden som vi har bevæget os fra en verden med relativ knaphed til en verden med tilsyneladende ubegrænset overflod, midten af ​​detailmarkedet er langsomt ved at kollapse. Kohl's har klaret sig bedre end de fleste af sine varehusbrødre, hovedsagelig på grund af sin ejendomsposition uden for indkøbscentret.

Endnu efter tre årtier med sektorens tab af relative markedsandele det er svært at argumentere for en forestående, massiv vending af formuer. Det betyder, at for at Kohl's skal vokse hurtigere end inflationen og blive en overbevisende investering, skal den vinde betydelige, rentable markedsandele. Men faktum er, at et stort antal værdifulde kunder ikke skifter mærke – og forbliver loyale – medmindre der er stærke grunde til at gøre det.

Næsten alt, hvad Kohl's lægger op til som digitale og omni-channel innovationer, er allerede blevet implementeret af konkurrenterne. Vigtigst er det, at disse shoppingfunktioner hurtigt bliver til bordindsatser, ikke differentiatorer, som sandsynligvis vil vinde, vokse og beholde et stort antal nye eller sjældne kunder.

Tilføjelsen af ​​Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lands' End og Eddie Bauer skriger ikke ligefrem nyt eller innovation, og det er heller ikke meget sandsynligt, at disse mærker vil være katteurt for yngre kunder.

Kohls strategi for små butikker er yderst fornuftig, men den påståede succes med den ene pilotplacering garanterer næppe en udrulning i meningsfuld skala. Og det anførte indtægtspotentiale antyder, at dette er lige så meget et defensivt træk som et, der vil flytte urskiven på lang sigt.

Sammenfattende bliver jeg mindet om den historie, jeg fortæller i min bog om, hvad en af ​​mine direkte rapporter sagde til mig, efter at vores bestyrelse godkendte strategien om at transformere Sears til "en livsstilsdestination for aktive familier" helt tilbage i 2003. Og jeg parafraserer her: "Jeg føler ikke, at vi fik støtte for at en strategi rent faktisk kan vinde. Vi fik blot støtte til en strategi for at suge mindre."

Som det er sandt i mange ting, er bedre ikke nødvendigvis det samme som godt. Og det kan ofte komme langt fra at være bemærkelsesværdigt.