Lever handel med livestreaming op til sin hype i USA?

Livestreaming-handel er blevet udråbt som den næste store ting i amerikansk detailhandel, med tilhængere, der hævder, at det vil revolutionere den måde, vi shopper på. Nylige data tyder dog på, at dette muligvis ikke er tilfældet i USA, i hvert fald ikke endnu. Faktisk, sammenlignet med dens succes i Kina, er livestreaming-handel i USA næsten helt sikkert overvurderet.

I Kina er trenden blevet omfavnet af både forbrugere og detailhandlere, hvor sektoren er vokset hurtigt i løbet af de sidste par år. Det oplyser eMarketer livestreaming handel i Kina solgte over 514 milliarder dollars i 2022 og vokser med 19 %. Dette er mere end 17 % af alt e-handelssalg i Kina. Dette inkluderer livestreaming på sociale platforme såsom Douyin (ejet af TikTok moderselskabet ByteDance) samt detailsider såsom Taobao Live, der drives af Alibaba. En nøglekomponent i de fleste livestreaming-handel i Kina er en tidsfølsom rabat, såsom en kuponkode, der kun er gyldig i 30 sekunder. I USA er historien dog meget anderledes, hvor eMarketer estimerer 17 milliarder dollars i det samlede salg, hvilket repræsenterer mindre end 2% af det amerikanske e-handelssalg.

Det er vigtigt ikke at blande "livestreaming-handel" sammen med "videohandel" eller endda "social handel". Hvis social handel er al handel, der involverer produktopdagelse på en social platform, er videohandel al handel, der involverer produktopdagelse i en videostream (tænk QVCQVCA
eller YouTube), og "livestreaming-handel" betyder, at videoen bliver set i realtid, ligesom videoskaberen laver den. Problemet er, at der er et mindre publikum tilgængeligt til at se en video på et bestemt tidspunkt, end der er seere, der måske ønsker at se en forudindspillet video, når det passer dem.

Denne "kun live" karakter af livestreaming er en af ​​hovedårsagerne til denne langsomme adoption i USA. Der er generelt tre use-cases, der retfærdiggør, at publikum er live:

1. Produktmangel. Hvis produktet til salg er unikt eller i begrænset antal, vil publikum måske gerne se det og købe det, før det er væk. Auktionssider som f.eks Hvad ikke, samleobjekter som f.eks Fanatikere samleobjekter, og produktdråber som f.eks NTWRK er alle gode eksempler her.

2. Deal knaphed. Som i Kina er en primær grund til, at publikum ser et produkt livestream for at få en særlig aftale, som f.eks. Amazon Live. Selvom rabatter effektivt kan drive forbrugernes interesse, gør de rentabilitet til en udfordring. Det er af denne grund, at Flash-salget stort set er faldet i ugunst i USA.

3. En til en. Mange forhandlere, såsom Jared Jewellers, tilbyder nu en-til-en videoaftaler med salgsmedarbejdere til kunder, der vælger ikke at besøge en fysisk butik.

Selvom disse use cases kan være effektive, er de ikke nok til at drive udbredt adoption. En anden vigtig forskel mellem USA og Kina er, at der er færre steder at handle online i Kina. I USA sælger mange producenter direkte på deres egne hjemmesider på det åbne web. I Kina er denne form for handel næsten ikke-eksisterende, og størstedelen af ​​handelen foregår i super-apps til havemure. Livestreaming-programmer i Kina har også en tendens til at være længere videoer, end de fleste amerikanske publikummer er interesserede i, hvor det er meget svært at få TikTok-generationen til at bruge en time på ét stykke indhold.

Dette er sandsynligvis grunden til, at vi har set TikTok og Meta trække sig tilbage på deres livestream-handelsinvesteringer i USA. Disse platforme er store spillere i det globale livestreaming-handelsområde, men ser muligvis ikke det samme potentiale for vækst på dette marked, som de gør på andre markeder.

I det lange løb kan det være, at en-til-en-livestreaming ender med at blive den mest udbredte variant af amerikansk livestreaming, da detailhandlere forvandler deres salgspartnere i butikken til omnichannel-produktspecialister og mikro-influencers.

Så selvom "Livestreaming Commerce" i USA er begrænset til en niche i øjeblikket, ville det være en fejl at antage, at "Social Commerce" og "Shoppable Video" ikke er en vigtig del af fremtiden for amerikansk detailhandel. I 2022 oversteg USA 1 billion dollars i e-handelssalg for første gang. Det siges ofte, at "e-handel har løst køb, men brudt shopping." Det betyder, at den traditionelle "opdagelses"-oplevelse af mursten og mørtel shopping ofte mangler i e-handel. Social handel dukker op som opdagelsesoplevelsen for digital shopping. "Jeg så det på TikTok" er det nye "Jeg så det i butikken."