Er Patagonia slutspillet for profit i en verden med klimaændringer?

Mange mærker tilpasser overskud med formål, men Patagonias beslutning i september om at konvertere sin for-profit-forretning til en, hvor al overskuddet strømmer igennem til bekæmpelse af klimaændringer, er det mest komplekse træk, som en amerikansk-baseret virksomhed hidtil har taget inden for bæredygtighed. kapitalisme. Er det en model for andre virksomheder at forfølge i fremtiden?

For det familiestiftede firma er det på nogle måder en naturlig udvikling. Patagonien har længe været på forkant med ansvarlig forretningspraksis. Så langt tilbage som i 1985 brugte Patagonia dele af sit overskud til miljøet via en "Jordskat".

Det er langt fra det eneste velkendte amerikanske mærke, der er struktureret på en måde, der gør det muligt at donere overskud til velgørende formål. Newmans egen, fødevaremærket grundlagt af Hollywood-ikonet Paul Newman, er måske det mest kendte. Siden 1982 har Newman's Own givet 100 % af overskuddet til velgørenhed, nu i alt en halv milliard dollars i bidrag. Men den virksomhed, med en ren non-profit struktur, var mere en "første generations" model for bæredygtig forretning, siger Tensie Whelan, stiftende direktør for NYU Stern Center for Sustainable Business. "Patagonia-modellen er lidt mere sofistikeret." 

En forretningsmodel, der allerede er i Europa

Men mens Patagonia skabte overskrifter i USA for at være et nyt ægteskab mellem kapitalisme og velgørenhed, er lignende virksomhedsstrukturer allerede i brug med flere store familiekontrollerede europæiske virksomheder, fra Carlsberg til Ikea og Novo Nordisk. "Intet nyt i denne model," sagde Morten Bennedsen, professor i familievirksomhed ved INSEAD og akademisk direktør for Wendel International Center for Family Enterprise.

Selv i USA har et af de mest ikoniske detailbrands længe haft en nr. 1-aktionær, der er dedikeret til velgørende formål og designet af familiens grundlægger: Hershey's.

"Det er en model, der er attraktiv for familievirksomheder, der ikke ønsker at fortsætte som klassiske familievirksomheder og ønsker den langsigtede stabilitet og den øgede professionalisering, der følger med virksomhedsfundamenter,” sagde Bennedsen. Det er ofte også meget attraktivt ud fra et selskabsskatteperspektiv, hvilket er blevet bemærket af både Ikea- og Patagonia-forretningsmodellerne. "Det er en anden driver af dette," sagde han.

Et hundrede procent af Patagonias overskud er nu forpligtet til dets nye non-profit Holdfast Collective - som ejer alle virksomhedens aktier uden stemmeret (98% af den samlede aktie). En talskvinde fra Patagonien sagde, at tiltaget gør det klart, at det er muligt at "gøre godt for mennesker og planeten og stadig være en succesfuld forretning."

'Uundskyldning en for-profit'

Patagonias administrerende direktør gik videre i et interview i september med CNBC's "Squawk Box", og afviste enhver idé om, at denne ændring vil få den til at fokusere mindre på at slå konkurrenterne. "Hvad folk ikke forstår om Patagonia, både fortiden og fremtiden, er, at vi uundskyldende er en for-profit-virksomhed, og vi er ekstremt konkurrencedygtige," sagde Ryan Gellert. "Vi konkurrerer aggressivt med alle andre virksomheder i vores rum. Jeg tror ikke, vi har mistet det instinkt,” sagde han. "Hele det her mislykkes, hvis vi ikke fortsætter med at drive en konkurrencedygtig forretning."

"Hvordan vi bygger vores produkter, hvordan vi sælger dem, og derefter målet om at frigive værdi for at hjælpe miljøet ... tilpasningen af ​​disse mål går tabt, hvis historien ikke erkender, at Patagonia er en for-profit-virksomhed, hvor overskuddet frigives for at hjælpe miljøet,” sagde talskvinden. "Det er en væsentlig sondring." 

Der er mindre ekstreme muligheder for værdidrevne grundlæggere end de veje, Yvon Chouinard og Paul Newman har valgt. "De fleste grundlæggere kan lide at bevare kontrollen og have for-profit (mindre altruistiske) følelser," sagde Whelan. 

B-Corp-status, medarbejder-ejerskab og gensidige organisationer og kooperativer er alle modeller, der tillader mere fokus på at skabe interessentværdi ud over aktionærværdi.

"Vi ser en betydelig vækst i disse alternative modeller," sagde Whelan.

Faktisk siden 2011 antallet af B-korps har været støt stigende, hvor det samlede antal for nylig toppede fem tusind. 

Patagonia som virksomhed vil for sin del forblive uændret med hensyn til dens daglige drift, men hele dets overskud (efter geninvestering i virksomheden, betaling af medarbejdere osv.) vil blive overdraget til Holdfast Collective for at kæmpe klimaændringer, en årlig overskudsstrøm anslået til omkring 100 millioner dollars om året.

"Dette var en proces ulig nogen, jeg nogensinde har været en del af før," sagde Greg Curtis, administrerende direktør for Holdfast Collective. ”Det startede egentlig med, hvad der på længere sigt skal ske med virksomheden, så formålet ikke ændrer sig fremadrettet. Vi ønsker at anerkende naturlige levetider ... Hvad betyder det egentlig for kapitalismen? Hvad motiverer folk i virkeligheden – er det profit, er det formål?” 

Jennifer Pendergast, administrerende direktør for John L. Ward Center for Family Enterprises ved Northwestern University's Kellogg School of Management, sagde, at Patagonia-beslutningen kan tjene som en rollemodel for andre familievirksomheder, ligesom Giving Pledge, skabt af Warren Buffet, og Bill og Melinda Gates, fik mange milliardærer til at genoverveje, hvordan de donerer deres rigdom. ”Når det er sagt, er det ikke så meget den specifikke form, der bruges, der er usædvanlig. Det er mere deres niveau af generøsitet,” sagde Pendergast. ”Det er ikke så svært at oprette en non-profit for at acceptere aktier. Det er svært at få en familie til at gå med til at afvise fremtidig rigdom til gavn for en værdig sag."

Langsigtet friktion mellem formål og kapitalisme

Den nye struktur efterlader nogle langsigtede spørgsmål om integration af overskud og formål. I stedet for at have en for-profit virksomhed, der beslutter på årsbasis, hvor meget og hvordan en del af dets overskud vil blive forpligtet til velgørende praksis, kodificerer strukturen i Patagonian Purpose Trust og Holdfast Collective forpligtelsen. "I vores model har den enhed, der modtager den økonomiske værdi, ikke en stemme, og den enhed, der har stemmeret, får meget lidt økonomisk værdi. Der er intet incitament for Patagonia til nogensinde at træffe en beslutning, der ikke er i overensstemmelse med at sikre virksomhedens formål fremadrettet,” sagde Curtis.

Men når grundlæggeren og hans familie ikke længere har kontrol over Patagonien, vil der være spørgsmålet om, hvordan bestyrelsen for den profitorienterede virksomhed udvælges og drives. "Det vil udvikle sig, bestyrelsen, og lige nu er det familien og dens nærmeste rådgivere," sagde Gellert. Men han tilføjede, at der ikke dukkede nogen bedre mulighed op i løbet af en flerårig proces for at vælge den bedste mulighed for virksomhedens fremtid. Virksomheden så på et offentligt udbud eller salg af aktier til investorer, "men vi ville have mistet kontrollen," sagde han. "Vi havde meget lidt tillid i møder med en del investorer til, at integriteten ville blive beskyttet."

Selvom denne struktur kan være en mulighed for både familie- og ikke-familiekontrollerede virksomheder, sagde Bennedsen, at den fungerer særligt godt for familieiværksættere, der ikke ønsker at flytte firmaerne i familien og ikke ønsker at gå på børs eller sælge det gamle firma. .   

Men forvent, at push og pull mellem overskud og formål vil fortsætte i enhver virksomhed.

"Spændingen mellem vækst og miljøpåvirkning er en, vi kender godt," sagde Curtis. "Vi ville ignorere vores forpligtelse til ansvarlig vækst, hvis vi bare maxede salget med det formål at give flere penge væk. Yderligere er det vigtigt at modstå antagelsen om, at vores værdi kommer fra de penge, vi giver væk. Sådan tænker vi ikke over det,” sagde han. "Vores værdi kommer fra at være en for-profit forretning og en Benefit Corporation."

"Udfordringen for hans [Chouinards] familie vil være i senere generationer," sagde Pendergast. "De bliver nødt til at bestemme, hvem der skal være administratorer af de aktier, som den non-profit besidder, som vil bestemme, hvordan den non-profit bruger det indtægt, de får fra Patagonien. Det er nemt nu, fordi det ser ud til, at han og hans familie er på linje med deres mål. Længere hen ad vejen kunne det være sværere."

"Nogle gange er der nogle spændinger," sagde Gellert i sit CNBC-interview. "Men standarden for Patagonien er formålet. Patagonia har brug for kapacitet og profit, for at tage sig af sine mennesker, for at udvide, for at holde forsyningskæden i gang, og det er alt sammen et vigtigt lag, men vi ønsker, at det skal være bedre og fortsat være innovativt."

Detailvirksomheder og deres varer er fyldt med fortællinger om de entusiastiske landmænd, der plukkede bønnerne til den dyre cappuccino og bæredygtigheden af ​​en bestemt pose, hvilket alt sammen hjælper forbrugeren til at føle sig mindre som en ren forbruger og mere som en bevidst køber, hvis valg gør en forskel. Men der er rimelig kynisme og altruismetræthed som reaktion på virksomhedens bæredygtighedsbranding. Ikke desto mindre er "meget af Patagonia-modellen gentagelig," sagde Whelan.

Virksomheden er allerede et B Corp, har været førende inden for bæredygtighedspraksis på tværs af emner, herunder dets arbejdsstyrke og miljømæssige fodaftryk, og har opbygget et succesfuldt brand, samtidig med at disse værdier opretholdes. "Det faktum, at det var i stand til at blive og opretholde en forretning på 3 milliarder dollars, er et bevis på den forretningsmæssige værdi af bæredygtighed og interessentkapitalismens potentiale til at være økonomisk levedygtig," sagde Whelan. "At give væk" af virksomheden kan være en anomali, men den bæredygtige og ansvarlige forretningsmodel er en, som vi allerede ser kopieret."

"Idéen om at forpligte sig til ESG-mål og samtidig tjene penge er ikke længere et paradoks," sagde Bennedsen.