Islanders' Isles Lab En in-Arena detailhandel, kulturel succes

Salget af varer fra New York Islanders stiger i vejret. De er tre gange prognoser, en stigning på 700 % online og konstant tocifret vækst den dag i dag, selv efter at holdet åbnede den nye UBS Arena i 2021. Du skal ikke bare kreditere en ny teambutik, men kreditere hvordan Isles Lab-konceptet kuraterer fanoplevelsen.

Isles Lab, et koncept ledet af Paul Price, nu en modekonsulent, der følger op med Burberry, Topshot og andre, og Jason Katz, chief brand officer og senior vice president for Value Retail (Islanders medejer Scott Malkin ejer Value Retail), skabte noget nyt i verden af ​​sportsvarer. Og især nyt for NHL. Isles Lab kombinerede sport, mode, streetwear og involvering af fans for at opbygge en stadigt skiftende detailoplevelse, både på stedet og online.

Selv for en sæsonkortholder, der deltager i alle Islanders-kampe, er der altid noget nyt i butikken. Det kunne tage form af et af de 100 unikt designede Islander-lapper til at tilføje til en tilpasselig trøje eller en unik håndmalet lædertaske. Måske er det et stearinlys, som Islanders samarbejdede om for en holdspecifik duft eller en holdfan, der nu er en leverandør med sine unikke kasketdesigns. Listen vokser konstant. Og skiftende.

"Der foregår en stor oplevelse på selve arenaen, og vi ønskede, at der skulle være en ekstra oplevelse, når du kommer og besøger teambutikken," siger Price. "Hver eneste kamp har vi nye produkter. Om folk køber dem eller ej er ikke meningen, men de kan opleve noget nyt og spændende.”

Isles Lab startede allerede før butikslokalet blev bygget ud. Katz siger, at de i begyndelsen af ​​2021 bemærkede en stor kløft mellem NHL-holdets merchandise og populariteten af ​​luksusmode og streetwear. Så de lavede en lille online test, en indledende samling af unikke genstande designet med streetwear i tankerne sat sammen på et par dage. Den blev udsolgt med det samme. "Konceptet var meget mere populært, end vi nogensinde havde forestillet os," siger han. Isles Lab debuterede derefter i arenaen, og ved slutningen af ​​2021-sæsonen havde det overskredet prognoserne med tre gange og var spændende for fanskaren. Berømtheder - Maluma bar en specialdesignet Isles-trøje under en koncert, og Shaquille O'Neal bar en 5XL-jakke - og influencer-kulturen har lagt mærke til mode- og streetwear-tiltrækningen.

Oplevelsen på stedet starter med skabelsen af ​​"boutique" konceptet detailhandel. Med inspiration fra 1905 Belmont Park, hvor arenaen nu ligger, er butikken udstyret med vintage stykker, der hylder New York. Kæmpe biblioteksborde fra 1920'erne udgør udstillingsgenstande, gamle biblioteksreoler huser Islanders trøjer. Malerier på væggen viser vintage hockey, og dele af butikken har stykker dedikeret til holdets historie.

"Du handler ikke bare, du rejser gennem tiden og får sportens historie, mens du bliver underholdt," siger Price.

Så kommer produkterne. Og rækkevidden er intens. Tilpasning er i centrum. Med tre forskellige trøjer tilgængelige - hjemme, ude og omvendt retro - kan hver enkelt tilpasses med mulighed for at tilføje navne og numre sammen med 100 patches, som fans kan placere på dem. Men Isles Lab ønskede også at vende traditionelle merchandise en anden retning.

"Hvordan skal vi gøre produktet interessant og spændende og engagerende ikke kun for eksisterende fans, men også nye fans? Vi er inspireret af gaden og mode,” siger Price. "Du kan gå ind og få din mindehockeypuck eller din trøje, men vi ville gerne tilføje et lag til det. Hvordan gør vi det utroligt og tilføjer en følelse af mode, der ikke findes andre steder?”

Det kommer fra en blanding af samarbejder, produkter i begrænset oplag og enkeltstående designs, der spænder fra $10 varer til over $2,000. Samarbejdspartnere kommer fra designere i New York-området. Eller Italien. De har genbrugt vintagetrøjer og gjort dem til blazere. De har kashmirpuder, smykker og håndmalede læderjakker. Mange af genstandene holder kun et spil eller to, udsolgt på grund af det begrænsede antal og gør plads til det næste samarbejde eller koncept.

"Vi kan godt lide at sælge ud," siger Price og tilføjer, at de altid har de tilpassede trøjer ved hånden. "Hvis du ikke fik det de første par kampe, er chancerne for, at det ikke vil være der. Vi ønsker ikke at se en masse produkter sidde der i otte spil eller 10 spil."

Selvom det ikke er almindeligt, har teamet endda taget designs, der ikke solgte, og lavet dem om til nye produkter.

De friske ideer bliver ved med at komme. Price siger, at de har en liste over samarbejder klar til næste sæson, fra modestuderende i New York til store designere. "Jo mere vi går ind i det, jo flere ideer har vi," siger han. "Vi har ideer til de næste fem sæsoner."

Sammen med de små batch-kørsler kommer også større samlinger. Holdet er 50^th jubilæumssamling indeholdt en liste over tematiske genstande. Der var også den omvendte retro-jersey-lancering, et monogram-look som set i luksusdesign og en kollektion, der genbrugte gamle trøjer, tasker og produkter.

"Jeg tror, ​​det gør det mere autentisk," siger Price om det konstant skiftende produktsortiment og at have Isles Lab som en butiksfilosofi og ikke kun et lille hjørnetilbud. "Der er noget for enhver smag. En idé eller samling er ikke designet til én gruppe. Hvis nogen ikke ønsker at bruge $2,000 på en håndmalet læder-universitetsjakke, kan de få en fantastisk T-shirt for mindre end $50 og være en del af det og føle det. Vi sørger for, at vi har 100 gange flere T-shirts end den ene håndmalede jakke, men når du går ind, er der nok virkelig specielle genstande spredt rundt omkring, så det får dig til at sige 'åh, wow'.”

De nye ideer kommer også organisk. For nylig lavede holdet en trøje med håndlavede krystaller. Det var en meget dyr engang, men Price siger, at han så folk undre sig over gnistret. Så lagde holdet mærke til, at et sæsonkortmedlem havde et sjovt gnistrende design på sin Islanders hat, og de fandt ud af, at hun lavede den selv. Nu har holdet indgået et samarbejde med hende og sælger hendes glimtende hatte for $45. "En af vores største fans er nu en af ​​vores leverandører," siger Price. "Det er virkelig sjovt at arbejde sammen med hende."

Til den internationale kvindedag i marts vil Isles slå sig sammen med en populær damejakkedesigner for at sælge mærkets signaturblazere til et Isles-spil med specialudviklede patches. "Sådan noget er et sjovt samarbejde," siger Price. "Du skal bare se, om det føles rigtigt, og om ingen har gjort det før. Vi er spændte på at prøve nye ting, altid."

Isles Lab-konceptet strækker sig online, hvor mellem 70% og 80% af varen i butikken også er tilgængelig. Selv efter et kæmpe åbningsår er salget i arenaens flagskib steget med 50 % i denne sæson. Salget online er steget 700 %. Katz siger, at det ikke viser tegn på at bremse.

"Det er sin egen begivenhed," siger Price om butikken. ”Det er en begivenhed før, under og efter kampen. Det er spændende.”