Det er Isaac Larians 43. jul i legetøjsbranchen. Her er hvad han satser på i år

Legetøjschef Isaac Larian har tjent en formue i legetøjsbranchen i løbet af de sidste fire årtier ved at vide, hvad børn vil lege med. Nu kræver hans job også, at han ved, hvad voksne børn vil lege med.

Grundlæggeren og administrerende direktør for MGA Entertainment siger, at "kidulting" - tendensen med voksne, der driver efterspørgslen efter bestemt legetøj - er en af ​​de vigtigste grunde til, at han forventer, at hans 43. jul i legetøj bliver en god en for hans virksomhed.

Larian, der startede sit første legetøjsfirma i 1979, har set branchen ændre sig fra de dage, hvor salget af julelegetøj var afhængig af tv-reklamer, der skulle planlægges et år før jul, til i dag, hvor legetøjslanceringer bliver annonceret på TikTok og den rigtige virale video kan gøre et legetøj til en bestseller på få timer.

MGA, det fjerdestørste legetøjsfirma i verden, og det næststørste private legetøjsfirma efter Lego, er kendt for sine hits, herunder den banebrydende Bratz dukkelinje, LOL Surprise dukker og tilbehør og dens nyeste dukkelinje, Rainbow High . Virksomheden ejer også Little Tikes-mærket af udendørs legesæt og køretøjer.

Denne feriesæson inspirerede TIkTok-trenden, hvor voksne skaber og leger med miniature-replikaer af fødevarer og tilbereder hele miniaturemåltider, MGA til at producere en serie af legetøj, der lader købere lave små milkshakes, vafler, donuts, kager og andre fødevarer ud af harpiksforbindelser som hærder efter skabelsen er fuldført.

Mini-madsættene indeholder ting som en minidåse flødeskum, der faktisk kan sprøjte en kopi af pisket topping ud, og glas, tallerkener og små redskaber til at vise sammen med kreationerne. Et af kittene lanceret hos WalmartWMT
denne måned.

MGA lænede sig også ind i mini-legetøjstrenden, tidligere populariseret af mærket Moose Toys Shopkins og legetøjsproducenten Zuru ved at lancere miniatureversioner af deres Bratz og Little Tikes legetøj tidligere i år.

MGA differentierer sig i mini-rummet, sagde Larian, ved at skabe funktionelle, fungerende miniversioner af legetøj.

Mens han forventer, at det lille legetøj vil være populært blandt unge, satser Larian på, at størstedelen af ​​salget vil være til voksne børn som sjove samleobjekter.

"Voksne børn er det, der vokser legetøjsbranchen i dag," sagde han.

Voksne børn, sagde han, har mere disponibel indkomst end børn. Og millennials viser sig at være nostalgiske efter legetøj, de legede med eller længtes efter som barn, såsom et Bratz dukkehus eller en Little Tikes basketballkurv. Miniversionerne af dette legetøj giver dem noget lille, de kan samle og vise eller lege med på TikTok.

Nostalgi for Bratz, legetøjslinjen, der gjorde Larian berømt i legetøjsindustrien, topper i år og øger salget for MGA.

Mærket fyldte 21 i år – en milepæl fejret med en jubilæumsudgave af dukkerne – og Bratz-salget er steget 100 % i år, sagde Larian.

TikTok har også hjulpet med at booste Bratz-mærket, da forskellige udfordringer med at klæde sig som en Bratz-dukke, lægge makeup som en Bratz-dukke eller se, hvordan du ser ud med et Bratz-filter på dit billede, er gået viralt.

Bratz TikToks var den slags reklamelegetøjsvirksomheder drømmer om – indhold skabt organisk af TikTok-ere, ikke virksomhedsmarketingfolk.

Larian startede sit første legetøjsfirma, kaldet Surprise Gift Wagon, i 1979. Han fik derefter rettighederne til at sælge elektroniske miniversioner af Nintendo-spil og omdøbte virksomheden til Micro Games of America. Da han senere kom med en idé til en dukke kaldet Singing Bouncy Baby, og fik at vide af en Walmart-køber, at ingen ville købe en dukke fra et firma kaldet Micro Games of America, ændrede han navnet igen, i 1996, til MGA Underholdning.

At tilføje underholdning til navnet viste sig at være fremsynet. De store legetøjsfirmaer, HasbroHAS
, MattelMAT
, og Lego, har i de senere år søgt at skabe film og andet underholdningsindhold relateret til deres legetøjsmærker. MGA udnyttede tidligt underholdningsforbindelsen og skabte Bratz-animerede tegnefilm og Bratz-film. I sidste måned annoncerede det, at det tog sine underholdningsplaner til næste niveau med lanceringen af ​​sit eget indholdsstudie, MGA Studios. Som en del af lanceringen købte MGA Pixel Zoo0 Animation, et Australien-baseret animationsstudie.

"Vi havde underholdning i navnet helt fra begyndelsen - før det blev moderne" for legetøjsfirmaer at beskrive sig selv som underholdningsselskaber, sagde Larian.

Ud over at tage fat på de nuværende tendenser, mener Larian, at MGA's sortiment af legetøj til en bred vifte af prisklasser også giver det en fordel denne jul, da inflationen kan ramme feriebudgetterne. Virksomhedens Miniverse mini Bratz-dukker og Little Tikes-figurer sælges for under $10, og mærker som LOL Surprise har legetøj, der starter ved $5 og rækker helt op til $200 for et stort legesæt.

At være en privat virksomhed giver også MGA mere fleksibilitet til at holde omkostningerne nede, sagde Larian.

"Vores omkostninger er steget med 23 % på produkter, men jeg vil sikre, at alle børn, der ønsker at få et MGA-legetøj, eller hver familie, der ønsker at få et MGA-legetøj til ferien, de har råd til at købe det," sagde han . ”Så vi har ikke givet mange af vores omkostningsstigninger over på forbrugerne. Det har vi absorberet meget af. Og det er luksusen ved at være privat, fordi du ikke behøver at rapportere hvert kvartal, hvad dit overskud var,” sagde han.

Larian forventer, at i modsætning til de sidste to pandemiske juler, vil forældrene købe meget sent i denne måned.

Forbrugerne sidste år købte legetøj i oktober eller november, fordi de troede, at butikkerne ville løbe tør, sagde han. "Nu venter de, som de plejede at gøre i to uger før jul."

Legetøjsindustrien, efterhånden som pendulet svinger fra mangel på forsyningskæden i løbet af de sidste to år til overskydende lagerbeholdning for nogle mærker, "gennemgår en virkelig stor justering" i år, sagde Larian.

Men han ser på den tilpasning med den optimisme, der kommer af at overleve 43 år i legetøjsbranchen.

"Jul er altid den 25. december, og jeg fortæller mine detailkøbere, at den altid kommer," sagde han. ”Nogle år kommer det et par måneder før – ligesom sidste år. I år tror jeg, det kommer de sidste to uger før jul.”