J.Jill CEO om ny demokratisering og prisfastsættelsesdagsorden

Forhandleren af ​​premium-afslappet beklædning til kvinder, J.Jill, har lanceret et nyt initiativ, der omfatter kroppen, kaldet Welcome Everybody, der sætter det 60 år gamle brand ad en vej, der er designet til at give det ny skub og øge forbrugernes loyalitet.

Kernen i kampagnen vil være et skridt til at demokratisere det fysiske indkøbstilbud. Dette inkluderer en udvidelse af størrelsestilgængeligheden i de 249 butikker, som brandet har rundt om i landet, samtidig med at kommunikationen om, hvordan shoppere kan style sig bedre, optrappes. Fra i dag vil størrelser, der tilbydes til kunder, løbe fra XS-2X og 0-20, og kommer tættere på størrelserne XS-4X og 0-28, som er tilgængelige at købe hos J.Jill online.

Prisparitet på tværs af alle størrelser indføres også for første gang. Dette vil uden tvivl blive hilst velkommen af ​​kvinder, der har brug for at købe større størrelser, men som ikke ønsker at betale mere for privilegiet.

For at understrege sit engagement i alle kropsstørrelser og -typer har J.Jill indgået partnerskab med stil- og kropspositivitetsbloggeren Rochelle Johnson, som har mere end 400,000 følgere på Instagram. Hun, såvel som andre influencers, vil sprede budskabet om Welcome Everybody-kampagnen og hjælpe med at bringe J.Jills sensommerkollektion til live. Johnson vil her tilbyde stylingtips om nogle af mærkets nye linjer for at sikre, at kunderne kan se "nogen som hende selv" i en række forskellige stilmuligheder.

Det nye initiativ – baseret på primær forskning med tusindvis af eksisterende og potentielle kunder i løbet af det sidste år – er blevet indbygget i alle J.Jills seneste vejledning for 2022, og selskabet sagde, at det ikke vil udstede nye vejledninger.

Fra en prisnedsættelse til fuldprismodel

Velkommen Alle er en del af en større strategifornyelse, som administrerende direktør, Claire Spofford, har introduceret siden overtagelsen i februar 2021. Virksomheden, der har hovedkvarter lige uden for Boston, førte tidligere en masse nedskæringer og lagerbeholdninger, men er gået over til en fuld pris model for at opbygge margin – i stedet for at drive volumensalg – som en mere effektiv vej til rentabilitet.

I et opkald fortalte hun mig: "Vi plejede at gå ud med et nyt sortiment med 30 % rabat, hvilket underminerede opfattelsen af ​​mærket. Nu har vi et scenarie for knaphed/fuldpris, som fungerer meget godt, og det kan du se i vores seneste kvartalsresultater. Derudover har vi med fokus på strammere lager og vores fuldpriskollektioner færre varer i butikkerne med plads til at inkludere ekstra størrelser på tværs af alle vores sortimenter."

I betragtning af at den typiske kunde hos J.Jill er rimeligt sofistikeret, i alderen 45+ med en gennemsnitlig husstandsindkomst på $150,000, var nedskrivningsruten sandsynligvis aldrig en god idé. Men under pandemien var selskabet på knæ med aktietanken til $1.55 i marts 2020 og citeret af S&P som blandt de detailhandlere, der er mest tilbøjelige til at misligholde. Som sådan talte hver en krone, men forhandleren er nu tilbage fra randen med aktiehandelen til omkring $16.

Spofford kommenterede: "Tidligere var virksomheden mere fokuseret på toplinjen, men vi ser nu på bruttoavance og et meget højere flow til Ebitda. Kunden har reageret meget godt på nulstillingen af ​​virksomheden: ved at levere det rigtige produkt til hende og give hende den rigtige oplevelse, er hun villig til at betale fuld pris."

"Vis mig tøj, der passer til min krop..."

Velkommen Alle er endnu et skridt i den brandmoderniseringsproces. "Vi tror ærligt - og det blev bekræftet i forskningen - at kvinder ønsker, at hele sig selv skal ses, anerkendes og fejres," sagde Spofford. "Kvinder fortalte os højt og tydeligt: ​​'alle ser godt ud i forskellige stilarter... vis mig tøj, der passer til min krop, mine præferencer og min livsstil', og det er, hvad vi har gjort."

J.Jill, der startede som et direkte-til-forbruger-katalogmærke, havde årligt salg i FY2021 (slutter den 29. januar 2022) på 585 millioner USD, en stigning på 37.1 % med en nogenlunde lige 50:50-fordeling mellem butikssalg og e-handel. Før covid var det årlige salg tættere på $700 millioner, så der er stadig arbejde at gøre. I de seneste resultater for de 13 uger, der sluttede den 30. april, steg salget i 2022 med 22 % til $157 millioner.

Det nye tiltag er lanceret i starten af ​​virksomhedens tredje kvartal. Det er "en stor bevidsthedsmulighed for os" bemærkede Spofford uden at kommentere på den potentielle salgsvækst, som kampagnen kan levere i de nuværende tre måneder. Hun sagde: "Vi er meget mindre end en stor del af vores detailkonkurrence. Velkommen Alle afspejler en virksomhedsomfattende tilgang til at modernisere vores værditilbud og tydeligt kommunikere de betydelige tilbud, vi har i dette rum. Der er også potentiale for vækst i butiksenheder.”

J.Jill håber også at øge loyaliteten hos nye forbrugere gennem Welcome Everybody-initiativet. Den gennemsnitlige ansættelsestid med mærket er stærk på 10 år - hævdes at være en segmentledende fastholdelsesrate. I en tid med aftagende varemærkeloyalitet på grund af sociale medier, hurtig mode og nye DTC-mærker vil det være en imponerende bedrift at opretholde denne form for troskab og samtidig øge sin andel blandt kvinder i alderen 45+.