Smykkemarkedet skal forberede sig på et stejlt fald, men Signet Juveler er klar

En bemærkelsesværdig ting skete under og efter pandemien: Smykkesalget gik gennem taget. Personligt forbrug af smykker nåede 94.6 milliarder dollars i 2021, en stigning på over 50 % fra de 62.3 milliarder dollars brugt i 2020, ifølge Bureau of Economic Analysis (BEA) underliggende data.

Overordnet set købte amerikanske forbrugere et væld af ting i 2021. Personligt forbrug af forbrugsvarer steg 18 % år-til-år, og mens inflationen tilføjede 7 % til væksten, er resultaterne stadig forbløffende.

Og blandt de over 100 individuelle kategorier af forbrugsvarer, der rapporteres af BEA, var smykker i top i den samlede vækst. Andre kategorier, som benzin og brugte biler og lastbiler, nærmede sig smykkernes niveau, men disse var højinflationskategorier, med priser op på henholdsvis 50 % og 37 %. Men smykker priserne steg kun omkring 9 %ifølge CPI.

Mens BEA's data stadig er foreløbige, så de præsenteres med forsigtighed - har den endnu ikke frigivet sin officielle NIPA 2.4.5-rapport for 2021. Alligevel er den i det mindste retningsbestemt. Forbrugerne brugte forfærdelig mange penge på at købe smykker til at pynte sig selv eller give som gaver sidste år.

Desværre mangler ultimo 2021 data, der er specifikke for smykkeforhandleres salg, fra Census Department Retail Trade Survey. Men historisk set har salget af smykkeforhandlere udgjort omkring halvdelen af ​​BEA's personlige forbrugsdata, så vi kan anslå, at smykkeforhandlere genererede omkring 47 milliarder USD i salg, en stigning på omkring 40 % over 33.3 milliarder USD i 2020.

Hvad der går op, skal komme ned

Så meget som industrien måske håber, at smykkesalget fortsætter med at vokse i dets nuværende hæsblæsende tempo, argumenterer historien og sund fornuft noget andet.

Siden 2014 er smykkeforbruget steget fra $59.1 milliarder til $62.3 milliarder i 2020, omkring 5%, og smykkeforhandlernes salg voksede fra $31.1 milliarder til $33.3 milliarder, en stigning på 7%.

2014 var et afgørende år, fordi det var da smykkemarkedet genvandt alt, hvad det tabte i den store recession. Det tog syv lange år, før smykkeforbruget og smykkeforhandlernes salg oversteg niveauerne, der blev nået i 2017.

Nu hvor inflationen er på det højeste i 40 år, bliver forbrugerne presset på alle de væsentlige områder, såsom mad, gas, forsyningsselskaber og boliger. Det giver mindre til skønsmæssige udgifter, og smykker er et af de mest diskretionære køb.

Mens økonomer skændes om, hvorvidt en recession er nært forestående, ser det bestemt ud til, at smykkemarkedet vil gennemgå en kursrettelse. Hvor langt det falder, og hvor længe det varer, er nogens gæt.

Men forbruget af smykker klarede sig ret godt i syv år frem til 2020, og det tog syv år for smykkemarkedet at komme sig efter 2007 – syv års fest, syv års hungersnød – historien vil sandsynligvis gentage sig selv.

Hvis forandring er på vej, og det vil den helt sikkert, så ser Signet Jewellers ud til at have mest at tabe, idet de er rangeret som landets nummer et smykkeforhandler på National juveler's Superseller liste. Det driver omkring 2,800 detailhandelssteder under sine Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct og Banter by Pierce Pagoda bannere, plus DTC James Allen og Rocksbox smykkeudlejning og mere.

Men ligesom den bibelske Joseph i Egypten, har administrerende direktør Gina Drosos og hendes team forberedt sig på dette øjeblik.

Klar til hvad fremtiden bringer

Siden 2018 har virksomheden været under forandring. Fase et i sin transformationsplan, "Path to Brilliance", blev afsluttet i regnskabsåret 2022, afsluttet den 31. december 2021, og nu er det påbegyndt fase to "Inspiring Brilliance" med målet om at opnå $9 milliarder i salg.

Til dato har den nået 7.8 milliarder dollars i omsætning, kun 1.2 milliarder dollars i forhold til dette mål, og den har fået 1.6 milliarder dollars i salg i løbet af de sidste to år.

Mens Drosos forudsiger, at smykkeindustrien vil være lavt-encifret til stort set flad i år – hun sammenligner helt sikkert resultaterne med 2020, ikke 2021-outlier-året – forventer virksomheden at nå $8.03 milliarder til $8.25 milliarder i salg i år. Der er al mulig grund til at tro, at det vil blive opnået.

"Vi demonstrerer, at Signet har strategierne, styrken og de strukturelle fordele til konsekvent at overgå markedet og vinde andel, samtidig med at vi leverer bæredygtige tocifrede marginer," Drosos sagde i indtjeningsopkaldet.

Her er hvad hun taler om:

Skala betyder vækst

Under hele indtjeningsopkaldet henviser Drosos ofte til skala. Det drager fordel af sin skala i detailhandlen, hvor hvert af dets bannere nu er tydeligt differentieret takket være Brilliance-planen.

En stor del af æren for dets bannerdifferentiering er kommet gennem en betydelig investering i målrettet markedsføring, herunder en stigning på 180 millioner dollars i annoncering i det seneste år. Det muliggjorde mere målrettet digital annoncering og gav den en 50 % stemmeandel i tv.

"Dette gør os i stand til at øge kundeerhvervelsen og engagere kunder med relevante budskaber i de rigtige kanaler på de rigtige tidspunkter," forklarede Drosos. "Kunder, der reagerer på vores markedsføring, har højere købshensigter og ønsker at bruge mere."

I Nordamerika steg den gennemsnitlige transaktionsværdi med mere end 15 % og butikskonvertering næsten 20 % i forhold til for to år siden. Det øgede sit antal nye kunder med næsten en tredjedel i forhold til regnskabsåret 2021 og bragte 37 % af kunderne tilbage, som var udløbet i mere end to år.

Signet får også mest muligt ud af sin skala gennem vertikal integration af sin forsyningskæde, en stor konkurrencefordel i det nuværende miljø med udfordrede industriforsyningskæder. Det giver også Signet mere kontrol over priser point. Det kan værdsætte ingeniørproduktdesign for en række gode, bedre, bedste produkttilbud.

Og skalaen er forbedret gennem dens forbedrede dataanalysefunktioner. Det har et fuldt integreret lagerstyringssystem på tværs af hele virksomheden og indsigt, der er nødvendig for at optimere dets detailfodaftryk. I løbet af de sidste fire år har det reduceret sin detailflåde med 20 %. Og takket være dens bestræbelser på at differentiere sine bannere, kan en Kay og Zales butikker sidde side om side og ikke kannibalisere salget, som de engang gjorde.

Dybere kundeforbindelser

Dens digitale e-handelsportal fører til et dybere niveau af kundeengagement. Cirka 65 % af kunderne starter deres kunderejse digitalt. Og omkring 90 % af dets værdifulde kunder, som bruger mere end 500 USD, engagerer sig på tværs af deres forskellige shoppingkanaler.

Mens de fleste kundetransaktioner gennemføres i butikken – 80 % mod 20 % via e-handel – forklarede Drosos, at den strategiske betydning af dens digitale platform måles i mere end blot salg.

"Det er virkelig en af ​​de konkurrencefordele, som jeg tror, ​​der er mindst forstået ved Signet, men som nok er mest værdifuldt, fordi det forbrugsniveau og det kapacitetsniveau, vi har lagt i dette i løbet af de sidste mange år, bare er noget, der er uovertruffent i en fragmenteret kategori," sagde hun.

"Det, der betyder noget, er, hvordan kunderne handler, hvordan vi anskaffer dem, og hvordan bevæger de sig gennem vores købstragt," tilføjede hun.

At give kunderne mere af det, de har brug for

Når tiderne bliver hårde, er skønsmæssige køb, som smykker, det første sted, forbrugerne skærer. Under recessionen i 2008/2009 faldt udgifterne til smykker med 14 % fra det højeste i 2007 til det laveste i 2009.

Men det er Signet mere end andre smykkefirmaer afskærmet fra ved at have mere af det, forbrugerne har brug for, når det kommer til smykker.

For de fleste par, der bliver gift, er brudesmykker ikke et skønsmæssigt køb, men et must-have. Dette sætter Signet godt an, hvor det hævder 30% markedsandel.

I år bliver en højkonjunktur for bryllupsbranchen. Omkring 2.5 millioner bryllupper vil finde sted i 2022, mere end set siden 1984, og en stigning på 16 % siden 2019, ifølge Bryllupsberetning.

Og at deltage i bryllupper giver en forstærkende effekt på fremtidige bryllupsstatistikker. Datingpar, der deltager i et bryllup, har størst sandsynlighed for at blive forlovet kort efter. Så flere bryllupper betyder, at flere nye par bliver gift og mere salg af brudesmykker hen ad vejen.

At levere smykketilbehør til brudefesten og mødre til brudeparret er endnu en stor mulighed for Signet i år. Og det er en afprøvning af konceptet med brudeabonnementssmykker gennem deres Rocksbox-banner, der giver medlemmer af brudefesten chancen for at bære meget dyrere smykker, end de naturligt havde råd til til bryllupsbillederne.

Udover brude, hælder Signet også til flere smykkereparationer og udvidede serviceaftaler. Med målet om at gøre dette til en forretning på 1 milliard dollar, øgede Signet serviceindtægterne til 620 millioner dollars i regnskabsåret 2022, en stigning på 65 % år-til-år. Og reparationer tilbydes til alle smykker, uanset hvor de er købt.

Drosos kaldte sine servicetilbud, såsom reparation af smykker, en opbygger til kunderelationer, og sagde: "Jo bedre vi gør det, jo flere livslange relationer bygger vi, og jo mere livstidsværdi fanger vi. Når nogen rækker os et skattet smykke til reparation, og vi smukt genopfrisker kvaliteten, skaber vi evangelister. Det er et stærkt og følelsesmæssigt øjeblik af sandhed og også en drivkraft for fremtidig vækst."

Og med kundernes budgetter strakt, tilbyder Signet en række muligheder for kredit, leasing og opdelt betaling. I regnskabsåret 2022 tegnede kredit-, leasing- og andre finansieringsmuligheder sig for 41 % af salget i Nordamerika.

Til sejrherren går byttet

I betragtning af al den stress, forbrugerne oplevede sidste år på grund af pandemien, er det svært at forklare, hvordan smykkeforbruget voksede med omkring 50 %, som de foreløbige data fra BEA antyder. Når det er sagt, var Signet i stand til at holde trit med salget, der steg 50 % år-til-år og 28 % i forhold til regnskabsåret 2020.

Adspurgt om vi kan se et lignende fald i smykkekategorien, som det oplevede i recessionen i 2008/2009, kunne Signet-præsident Jamie Singleton ikke tale med branchen som helhed, men for Signet sagde hun, at den er godt positioneret uanset hvad . Virksomhedens salg og vækst i markedsandele er en sikkerhed.

"I tider med tvang bliver folk forlovede på endnu højere niveauer. Efter den sidste recession rejste brudeforretningen sig først,” bekræftede hun. "Og i disse tider ønsker folk at give en meningsfuld gave med varig værdi.

"At lægge penge i smykker er en bedre værdi i inflationær tider. Det har varig sentimental værdi. Folks budgetter kan ændre sig, men de vil stadig have smykker, og vi fokuserer virkelig på værditeknik og vores værdiligning, som laboratoriedyrkede diamanter, der tilbyder bedre priser end naturlige diamanter for større udseende.

”Som virksomhed er vi datadrevet og kundestyret. Vi udnytter vores skala til at bringe værdi frem og de prispunkter, vores kunder ønsker, fordi vi ved, hvad de vil have i smykker,” slutter hun.