Kohl's tester og lærer i sin nye konceptbutik i Tacoma, Washington

Kohl's tester en ny 35,000 kvadratmeter stor konceptbutik i Tacoma, Washington, fyldt med innovationer. Den mindre butik, der åbner til november, har været et år undervejs. Den byder på flere mannequiner, rene og åbne sigtelinjer og et nyt og forbedret selvafhentningsområde. Kassestationerne er væk til siden og af vejen, så forbrugerne kan få et godt kig på varerne i det øjeblik, de træder ind i butikken.

Administrerende direktør Michelle Gass ledede en virtuel rundtur i butikken torsdag og påpegede, at mannequiner har forskellige hudfarver og kommer i forskellige størrelser i et nik mod mangfoldighed og inklusion. Storytelling og mannequinvignetter kan ses i hele butikken. Gass sagde, at kunderne ønsker at blive inspireret og også ønsker nem shopping og bekvemmelighed.

"Vi er midt i en stor genopfindelse," sagde Gass fra Kohl's. ”Det handler om at servicere kunden. Virksomheden kan virkelig være førende inden for den aktive og afslappede livsstil. Der er strategi, produkt og værdi, og der er oplevelsen. At tænke anderledes om oplevelsen er en stor del af denne strategi."

Kohls rapporterede sammenlignelige salg i andet kvartal faldt 7.7%, og nettosalget faldt 8.5%, og andet kvartals udvandede indtjening pr. aktie på $1.11.

"Resultater for andet kvartal var påvirket af et svækket makromiljø, høj inflation og dæmpet forbrugerforbrug, hvilket især pressede vores mellemindkomstkunder," sagde Gass i august. "Vi har justeret vores planer og implementeret handlinger for at reducere lagerbeholdning og lavere omkostninger for at tage højde for et blødere efterspørgselsudsigt."

Gass sagde, at virksomheden "gør meget på tværs af butikken for at afspejle vores nye strategi for den aktive og afslappede livsstil. Vi udfordrede virkelig os selv. Det var en del af den plan at træde tilbage og tænke fremad. Hvad har kunden brug for i dag, og hvad har han eller hun brug for i morgen. Der vil være meget, vi lærer af denne strategi, som vil informere nye butikker fremadrettet, såvel som ideer, vi kan tage tilbage til vores meget robuste flåde.”

Gass sagde, at den nye butik er en del af Kohls forpligtelse til at være en omnichannel-forhandler, og også en forpligtelse til butikker. "Det er kernen i vores strategi, kernen i vores DNA, og det er vigtigt, at vi møder op for vores kunder," sagde Gass. “Barnen er blevet hævet på denne verden af ​​digital og fysisk. Det er en mindre butik, hvilket er planen, når vi ser på at udvide butikkerne.”

Gass ser 100 butikker i Kohls fremtid, og de er på størrelse med konceptbutikken. "Vigtigt, denne butik er stadig et koncept," sagde hun. "Det er et eksperiment. Det er endnu ikke det, vi har besluttet at skalere for de 100 butikker. Vi har arbejdsmodeller, der er baseret på økonomi og erfaring. Dette var at tage et hvidt mellemrum og sætte kunden først, ved at bruge analysedata og sige: 'Okay, vi designer denne butik fra bunden, hvad er muligt.'

Tacoma-butikken tilbyder en redigeret version af Kohls mærker og nationale mærker. Kohl's stolede på analyserne og dataene og skræddersyede butikken til denne kunde. "Sephora har den selvfølgelig, og Sephora arbejder for Kohl's. Vi er lige i gang med at rulle det ud. Til næste år vil vi have 850 Sephora i fuld størrelse i vores butikker, og vi annoncerede for nylig, at vi vil have en Sephora-tilstedeværelse i hver eneste af vores butikker, inklusive de nye butikker."

"Den måde, vi har strømmet butikken på, vil også se anderledes ud, og det er bevidst," sagde Gass. ”Det, vi har gjort, er en anden brug af rummet, en anden brug af væggene. Vi udnytter virkelig den plads, men vigtigst af alt handler det om inspiration og historiefortælling. Hvad kunderne har fortalt os, 'Jeg er tidssultet, jeg vil have løsninger', så vi blander mærker, det er ikke et mærke fra hoved til tå. Vi bruger flere mannequiner i denne butik, og det er en del af den inspiration."

Opdagelsesområdet byder på nye mærker med forskellige grundlæggere og kvindelige ledere. ”Hvis de træffer beslutningen om at komme ind i butikken, er de måske på en mission, og vi er glade for at betjene dem på den måde, men jeg tror, ​​de også vil have det, shopping handler om. De vil have underholdning, opdagelse og inspiration. Discovery at Kohl's er præcis det. Vi har rullet dette ud til 600 af vores butikker og online. Vi har en anden tilgang til, hvordan vi sælger. Der er mange fede mærker, kunder kan blive udsat for.

"Vores næste stop er noget meget nyt for Kohl's," sagde Gass. "Vi kalder dette den aktive og udendørs gang, som virkelig er en manifestation af lokalisering for dette marked og denne kunde herude i Tacoma.

Den udendørs livsstilsgang byder på produkter fra flere mærker, fra Columbia og Eddie Bauer til NikeNKE
, Under Armour og Adidas. "Når kunden går ned ad denne fantastiske gang, får de virkelig en masse fantastisk produktinnovation, de får historiefortælling," sagde Gass. "Denne Columbia-skærm er til familien og ting, der er tilstødende, som soveposer.

"Jeg kan ikke understrege nok, det er ikke kun Kohls tanke, at denne kunde vil kunne lide dette," tilføjede Gass. “Dette er virkelig baseret på data og ikke kun input omkring data, det er også vi har arbejdet meget på at skabe en skalerbar model.

"I denne særlige butik får du den aktive forstærkning," sagde Gass. "Der er butikker i den. Hvis det her var i syd, ville du se noget meget andet i gangen. Du vil se meget mere sommerorienterede produkter, badetøj, tanke. Jeg bliver bare rigtig begejstret for det, for mellem visningen, du får lige, når du går ind hele vejen gennem denne gang, handler det i virkeligheden om at skabe relevant inspiration og også let at købe.”

Dameafdelingen ligger forrest i butikken, og helt tilbage mod væggen er mænds. Gass sagde, at herretøj ikke er en eftertanke. "Vi betjener millioner af kunder rundt om i landet, mænd og kvinder. Vi har 65 millioner kunder, og det er vigtigt, at vi er en destination for dem begge.

Aktiv og udendørs inkluderer de afslappede livsstilsmærker, Gass taler om. "Du ser nogle af fantastiske denimmærker, vores nye mærker som Tommy Hilfiger," sagde hun. "En af de ting, man virkelig ser, er dybden. I denne butik reducerede vi antallet af udvalg markant. Den har det samme antal produkter som den typiske lille butik, men vi kan virkelig gå dybt. Det viser mængden af ​​tillid, vi har til de varer, vi bærer."

Serviceområdet er blevet omdesignet for at tilbyde lethed og bekvemmelighed. Udrullet til alle 1,166 butikker over hele landet, har det været en stor succes, ifølge Gass. "Jeg tror, ​​vi er en af ​​de første i branchen til at foretage denne form for selvvalg. op."

Selvbetjeningsområdet er for en kunde, der gerne vil hurtigt ind og ud. "Det er virkelig nemt, du bruger bare din telefon til at scanne, og du vil finde dine produkter i en af ​​disse skraldespande," sagde Gass. "Selvfølgelig har vi AmazonAMZN
vender tilbage. Vi har medarbejdere her, der hjælper, hvis du har brug for det. Vi tester selvretur og eksperimenterer en masse. Dette er et modigt skridt fremad for Kohl's. Forhåbentlig, hvad du får en fornemmelse af, 'Jeg kan se Kohls, men det ser ud og føles anderledes, men på en god måde. Det er næste kapitel for Kohl's. Vi tager udgangspunkt i kunden. Vi har teams, der arbejder på dette i realtid. Vi vil ændre tingene rundt, mens vi taler med kunden."

Hjemmeafdelingen ser også anderledes ud end den, du ville se i en klassisk Kohls butik. Der er velkendte mærker som Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. "En af de ting, vi har gjort, som er anderledes, er, at vi har disse vignetter til at tilbyde løsninger og inspiration," sagde Gass. “Hvis du vil, kan du købe dette lys og denne pude, men du kan også købe ting, der kommer fra vores web-eksklusivitet. Dette er et godt eksempel på, hvor fysisk og digitalt mødes. Det er super nemt.

"Kunder er virkelig vant til QR-koder," sagde Gass. “Du scanner bogstaveligt talt QR-koden, og du har mulighed for at bestille hele denne [skærm], inklusive pejsen, lampen og stolen. Efterhånden som shoppingverdenen har udviklet sig, og folk er blevet mere fortrolige med digital shopping, bringer vi disse to ting sammen. Ikke kun bag i huset, som hvordan vi gør med skib til butik, men hvordan de handler. Vil de have det med hjem, eller vil de have det sendt til deres hus."

Kasseområdet er det første for Kohl's, førstegangs kassen er ikke placeret forrest i butikken. "Hele dette område er blevet omdesignet, og det tilbyder både den traditionelle associerede checkout såvel som selv-checkout," sagde Gass. "Dette er en test. Den har den nyeste hardware og software. Det er meget rent, det er meget moderne. Det har endda måder at fjerne sikkerhedsmærkerne på, hvilket for vores branche har været lidt af en barriere.

"Holdet har løst alt dette, og vi lærer det," sagde Gass. “Hvad vil være interessen og konverteringen af ​​kunder ved at bruge dette. Det er lidt af et laboratorium. Den anden ting, holdet har indbygget i dette, er fleksibilitet. Du vil se en masse produkter her. Det er impuls, opdagelse, vi redesignede den måde, vi tilbyder impuls til vores kunde. Det er virkelig at være en omnichannel-leder i den aktive og afslappede livsstil. Der er store ideer om vores engagement i butikker og vores engagement i vores strategi og virkelig en forpligtelse til innovation og læring og eksperimentering."