Kohl's forfiner og omdefinerer sin forretning under den årlige investordag

Kohl's Corp. krymper boksen, går efter kjolebranchen og minedriftsdatavidenskab med henblik på personalisering, blandt andet. Sådan sagde Michelle Gass, detailhandlerens administrerende direktør i et vidtgående interview ved kulminationen af ​​virksomhedens årlige investordag. Kohl's introducerede også nye langsigtede finansielle mål om lav encifret procents salgsvækst og mellem til høj encifret procent vækst i EPS.

Gass sagde, at Kohls planer om at dyrke Sephora, skønhedskonceptet, det har føjet til lokationer til en forretning på 2 milliarder dollars på tværs af mere end 850 butikker, mens han fortsætter med at udvide omnichannel-kapaciteten med lanceringen af ​​selvbetjening, køb online, afhent i butikken til alle butikker . Kohl's Card-belønningsfordelen øges til 7.5 % hver dag, og forhandleren har forpligtet sig til netto-nul-emissioner i 2025.

Kohl's har testet og eksperimenteret med småformatbutikker i de sidste par år, så forhandleren reducerer ikke blot Kohl's oplevelse fra 85,000 til 35,000 kvadratfod. "Vi har sørget for, at vi får det rigtigt og forbliver tro mod Kohl's-mærket ved at bringe de relevante produkter, kategorier og mærker ind for at udfylde, hvad det lokale samfund leder efter," fortalte Gass mig. "Eksemplet, jeg brugte, butikken i Seattle-området, vil have en større tilstedeværelse af udendørs, end du måske har rundt om i landet. Det bliver også en høj oplevelse med mere historiefortælling og mannequiner. Vi åbner denne her til efteråret, og jeg er virkelig spændt på, at kunderne skal opleve den.”

Ifølge Gass har Sephora-butikkerne været positive for virksomhedens skønhedsforretning, samtidig med at de har givet et mellem-encifret salgsløft til den samlede butik. Omkring 25 % af kunderne, der køber Sephora, er nye for Kohl's, og de er yngre og mere forskelligartede. "De udforsker resten af ​​butikken, så mere end halvdelen af ​​kurvene har en anden vare," sagde Gass. "Den mest populære har været den aktive kategori, kvindekategorien."

Kohl's er på vej til at åbne Sephora i 400 døre i år, sagde Gass og tilføjede, at Sephora i løbet af meget kort tid vil være i halvdelen af ​​detailhandlerens butiksbase på 600 butikker. "Vi vil have flere [lokaliteter] ved udgangen af ​​dette år, end de har af deres egne fritstående butikker," sagde hun. "Så markedet for Sephora generelt er steget markant, og jeg vil sige, at partnerskabet generelt går rigtig godt."

En nyskabelse, der blev diskuteret under investordagen, var lanceringen af ​​BOPIS på tværs af virksomheder, "en idé, jeg er virkelig begejstret for," sagde Gass. "Det er ideen om at købe et skønhedsprodukt på Sephora.com og være i stand til at afhente det i en Kohls butik." Forhandleren har et lignende samarbejde med Amazon, hvor kunder hos den digitale gigant kan returnere ved Kohls enheder. "Det er ekstremt kraftfuldt og taler virkelig til forestillingen om, at vores to brands kommer sammen for en win-win, hvor hver bringer deres respektive aktiver," sagde Gass om Sephora. "I dette tilfælde er det en stærk digital base, og disse kunder har nu bekvemmeligheden ved at hente hos en Kohl's, og gæt hvad, nu får vi mere trafik, og de kan se resten af ​​butikken. Vi er virkelig overbeviste om muligheden på $2 milliarder."

Kohl's fortsætter med at finpudse sit image som den aktive og afslappede livsstilsdestination. “Da vi først begyndte at gå efter den aktive kategori for over fem år siden, var det en kategori inden for det bredere Kohls koncept. Nu, hvad vi siger, er, at vi ønsker, at hele mærket skal stå for den aktive og afslappede livsstil, som inkluderer kategorier som skønhed. Vi har demonstreret vores troværdighed, og vi samarbejder med de bedste brands i branchen,” sagde Gass og citerede Nike, Under Armour og Adidas. "Vores partnerskaber har aldrig været stærkere. Og hvad angår vores engagement, talte vi om Sephora. Når vi opdaterer en butik med Sephora, opdaterer vi også hele butikken, vi sætter aktiv lige i front. Vi tilføjer plads til aktive, og vi får forhøjede produkter.”

Den casualisering af mode, der blev fremskyndet af Covid-19-pandemien og at arbejde hjemme, forsvinder ikke, sagde Gass. "Folk ønsker at fortsætte med at leve komfortabelt," tilføjede hun. ”De vil gerne fortsætte med at leve på en aktiv måde. Vil de klæde sig lidt mere ud, vil de gå til middag eller et møde, der er på kontoret? Måske til et møde, der er uden for deres hjemmekontor, men disse kerneegenskaber ved at være komfortabel vil fortsætte, og du kan også se rigtig stilfuld ud med dine sneakers og denim, hvilket er virkelig trending. Vi fokuserer på at opfylde dette kundebehov og fokusere virksomheden på det."

Samtidig går Kohl's efter kjolebranchen i forbindelse med casual livsstilskategorien og wear to work kjoler og kjoler til at bære i weekenden. "Du ser måske ikke mange gallakjoler hos Kohl's, men vi kommer til at have kjoler, du kan have på til bryllupper. Det er alt sammen inden for de typer af komfortable, tilgængelige kjoler, som du ville forvente fra Kohl's, men jeg vil sige, de nye Kohl's – forhøjede, moderigtige og den slags."

Kohl's forventer, at deres digitale forretning når 8 milliarder dollars i årlig omsætning, delvist takket være dens fortsatte bestræbelser på at gøre det nemmere for besøgende at finde mærker og handle på deres hjemmeside. Kohl's offentliggjorde fredag ​​sine resultater for fjerde kvartal, inklusive en samlet omsætning i regnskabsåret 2021 på 19.4 milliarder dollars, op fra 16 milliarder dollars i 2020. For den tre-måneders periode, der sluttede 29. januar, rapporterede Kohls omsætning på 6.22 milliarder dollar, hvilket var lidt mindre end Wall Gadeanalytiker vurderer.

Gass har været under beskydning fra aktivistiske aktionærer Macellum Advisors og Engine Capital, som har hævdet, at Kohl's har underpræsteret andre detailhandlere såsom Target, TJ Maxx, Macy's. Kohls aktier er steget kun 6 % i løbet af de seneste 12 måneder sammenlignet med Macys aktie, som steg 65 %. Firmaerne har også presset på for, at Kohl's låser op for kapital ved at sælge nogle af deres faste ejendom og leje dem tilbage.

Macellum kaldte fredag ​​Kohls resultat for fjerde kvartal skuffende og sagde, at det forblev skeptisk over for detailhandlerens fremtid i betragtning af den nuværende bestyrelse. Men detailhandleren udgav en lysere indtægtsudsigt for 2022 på trods af igangværende forsyningskædeforhindringer. Forhandleren sagde også i sidste uge, at den planlagde at fordoble sit årlige udbytte og købe mindst 1 milliard dollar tilbage af sin aktie i år.

Gass sagde, at Kohls modstandere ikke giver detailhandleren kredit for de gevinster, den har opnået. "Hvis du ser på det sidste år, har vi lavet et stort omdrejningspunkt og omstruktureret forretningen," sagde hun. "Det var et afgørende år for os. Vores resultater taler for det. Vi havde rekordindtjening per aktie på $7.33, et godt stykke før vores præ-pandemihøjde i 2018 på $5.60. Vi slog Street med en driftsmargin på mellem 7 % og 8 % ved at levere 8.6 %. Vi returnerer betydelig værdi til aktionærerne, hvilket taler til vores overbevisning om virksomhedens sundhed, og nu træder vi frem med en meget spændende vækstdagsorden. Jeg kan bare sige, at vi ser en masse værdi i vores virksomhed, vi ser momentum på disse initiativer, og vi er meget sikre på fremtiden."

En del af den tillid kommer fra de partnerskaber, Kohl's har indgået, ikke kun med Sephora, men med Amazon. Forhandleren accepterer returnering af den digitale gigants produkter, som "har bragt en masse nye kunder ind," sagde Gass. "Vi har været meget tilfredse med vores Amazon-partnerskab, som nu er et par år undervejs. Det, vi har set over tid, er, at konverteringen er stigende, så procentdelen af ​​kunder, der krydser gangen og køber noget, stiger. En af de ting, Kohl's gør godt, er, at vi bygger gode partnerskaber, og Amazon er et godt eksempel, hvor vi fortsætter med at få kunder og trafik, og [kunder] får en oplevelse i verdensklasse, hvor netpromotorscores er fænomenale."

Gass kaldte Amazon tie-in "virkelig en win-win. Og vi fortsætter med at lede efter måder at fremme denne kundeloyalitet over for Kohl's. Vi talte om Sephora, og en af ​​de innovative ting, vi vil prøve, er på det tidspunkt, hvor en kunde vender tilbage fra Amazon, og vi vil give dem et incitament til at besøge Sephora-butikken. Vi tænker lidt anderledes på den trafik, men det partnerskab har været rigtig godt for begge virksomheder.”

Kohl's bruger også datavidenskab til at hjælpe med at engagere kunderne mere effektivt og give større relevans. Det er en mulighed, der breder sig gennem hele virksomheden, sagde Gass og tilføjede, at forhandleren vil bruge datavidenskab til at øge personalisering og accelerere lokalisering til hele sin butiksflåde i løbet af de næste to år, og vil også optimere data og analyser for at skabe mere relevante kunder oplevelser, drev højere omsætning, højere margin og større aktiveffektivitet.

"Det er sådan, vi sorterer butikken," sagde hun. "Vi har prøvet det. Vi ser meget stærke resultater. Nogle gange er det ret mikroændringer, det kan være et par mere inventar til et mærke eller et produkt, men med den slags forretning, vi er i, gør det en forskel, så bogstaveligt talt vil hver butik have et andet niveau af sortiment. ”

Marketing vil også få et løft fra datavidenskab, sagde Gass og bemærkede, at målet er at bruge mindre, men at bruge mere effektivt med personalisering som en nøglekomponent. "Vi e-mailer millioner og atter millioner af kunder," sagde administrerende direktør. "Vi har 30 millioner mennesker i vores loyalitetsprogram. I sidste ende er visionen, hvordan du tilpasser hver e-mail med produkter og tilbud. Det kan mennesker ikke, når man taler om titusinder af mennesker, men det kan maskiner, når man taler om datavidenskab.”

Placeringer uden for indkøbscentret vil fortsat være et differentieringspunkt for Kohl's og et stærkt aktiv for detailhandlerens partnerskaber, uanset om det er med Sephora, Amazon eller nye mærker. "Det, de elsker, er vores kraftfulde omnichannel-funktioner, så de inkluderer tilstedeværelsen uden for indkøbscentret, hvilket er super-praktisk for kunder såvel som vores digitale platform," sagde Gass. "De arbejder virkelig sammen, så taktisk set er det at gøre ting som Amazon returnerer eller BOPIS eller curbside pick-up, men jeg tror, ​​at den virkelige strategiske værdi er, når nuværende og nye brandpartnere innoverer, og hvordan vi udnytter omnichannel-kapaciteten sammen, de 1,200 butikker over hele landet, 1.7 milliarder besøg på hjemmesiden. Vi skaber fænomenal rækkevidde for brands, virksomheder og partnere, så vi søger at fortsætte med at vokse forretningen og innovere baseret på den stærke platform."