Livestream-shopping kommer ikke til at overtage e-handel

Livestream shopping, eller live shopping, første gang dukkede op i 2016, da Alibaba introducerede det som en del af Single's Day. Det var en øjeblikkelig succes og blev en flerårig del af begivenheden. Andre platforme og detailhandlere i Kina noterede sig, og i 2019 voksede livestream-shopping som gangbusters.

For alle vestlige shoppere, der ikke er indviede i måderne at shoppe på, er den nemmeste måde at forklare det på at sammenligne det med TV-hjemmeshopping med folk som QVC eller Home Shopping Network. En vært eller to, eller måske en berømthedsgæst, sælger en række produkter, hvor hvert produkt er vist i en begrænset periode (men du kan købe det, indtil det er væk). Nøgletræk ved tiden inkluderer demonstrationer, stylingeksempler eller faktiske forbrugerudtalelser.

Men som alt andet, du overfører fra tv til digitalt, er muligheden for interaktivitet så meget større. Live chat er en stor del af oplevelsen, hvor shoppere kan stille spørgsmål eller komme med anmodninger, og værten samler dem op i realtid for at svare. Når værten er en influencer med en stor fanskare, er der den ekstra spænding ved at blive anerkendt, og det er nok det tætteste, de fleste fans kommer på at have en direkte samtale.

Enhver, der dækker live-shopping, må erkende, at starten virkelig var et tilfælde af den rigtige mulighed på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt. Kinesiske shoppere er måske de mest "mobilorienterede" shoppere i verden. De bruger super apps som WeChat, som sætter traditionelle sociale kanaler, livestreaming, live chat og handel på én platform. De har en stor og livlig influencer-økonomi med mobilorienterede, teknologiske og socialt kyndige mennesker, som allerede var ret gode til det grundlæggende i livestreaming. Og shoppere var allerede klar til at bruge influencers og sociale kanaler til produktopdagelse – og vant til at kunne handle på et impulskøb gennem de tætte forbindelser mellem socialt og handel, der allerede var der. Det eneste Alibaba tilføjede var live-elementet.

Og så skete pandemien

Live-shopping ramte allerede vestlig bevidsthed i 2019, og det blev bestemt mere populært i Kina, hvor konkurrenter til Alibabas TaoBao Live deltog i kampen. Et særligt vil lyde bekendt: ByteDance, TikToks moderselskab, gjorde store indtog på live shopping med TikToks søsterselskab, Douyin.

Da amerikanske forbrugere blev låst ned og begrænset til enten sofa-parkour eller scrolling af deres sociale medier-feeds, greb amerikanske detailhandlere til live-shopping med begge hænder. Det var et eksperiment, det krævede en masse pressetråd og tyggegummi, men kedede forbrugere var interesserede, og for detailhandlere var det bedre end bare at sidde på lukkede butikker og ælde varelageret.

Nystartede virksomheder kæmpede for at sammensætte platforme for lettere at muliggøre live shopping, og forhandlere som Amazon og Nordstrom tilføjede live-kanaler til deres websteder. Og investorerne var glade for at forpligte sig til at støtte disse bestræbelser. Når alt kommer til alt, kan levende shopping være minimalt i USA, men hvis det vokser, som det har gjort i Kina...

Imidlertid er pandemiske restriktioner blevet lettet siden 2021, og i denne nye post-pandemiske verden er forbrugerne gået tilbage til præ-pandemiske indkøbsvaner. US Census Bureau, i sin rapport om detailsalg i 2022, bemærker, at e-handel i 2022 var 14.6 % af det samlede detailsalg i USA. I 2021 var det… 14.6 % af det samlede detailsalg.

Dækningen af ​​livestream-shopping i vesten har som følge heraf taget lidt af en drejning. Overflod og "hvad er" og "hvordan"-guider var der i overflod i 2021. Der blev spildt masser af blæk for at analysere, hvad der gjorde live shopping så populært i Kina, og hvordan man kopierer det i vesten. I 2022 blev dækningen "hvorfor adopterer amerikanske forbrugere ikke" og "er vestlige forbrugere klar til live shopping."

Sætter det i perspektiv

Live shopping har givet store vækstgevinster i Kina, men selv i sammenhæng med Kinas e-handelstal er den lille. I 2021 var livestream shopping 327 milliarder dollars i Kina, hvilket afspejler en vækst på 108 %, oven i en vækst på 220 % året før. Det er ca 10 % af e-handelsmarkedet i Kina. Det er ikke noget at nyse af, men det er vækst på, for Kina, små tal. Det det samlede detailmarked i Kina anslås at være omkring 6.4 billioner dollars. Det gør live shopping til omkring 5 % af det samlede marked. Og vækstraten ser ud til at aftage.

I USA handlede live shopping ca $ 20 milliarder i 2022. e-handel salg var lidt over 1 billion dollar, og det samlede detailsalg var omkring 7.1 billioner dollars. Det gør live shopping til omkring 2 % af e-handelsmarkedet og 0.3 % af det samlede detailmarked. Afhængigt af, hvem du spørger, er det globale TV-home shopping marked $ 36.5 milliarder or $ 220 milliarder. Eller et sted midt imellem.

Strukturen på markedet er også meget forskellig, Kina vs. USA. I Kina, TaoBao dominerer med næsten 80 % af markedet for levende shopping. Douyin og Kwai deler stort set resten. I USA er den langt mere knækket. Der er sociale medieplatforme, der har haft et on-igen off-again forhold til live shopping (Metas seneste træk var at lukke for live shopping på Instagram), er der en lang liste af begge platforme, der vil hvidmærke kapaciteten på detailhandlernes hjemmesider, eller startups, der forsøger at være den næste TaoBao eller Douyin ved at gå direkte til amerikanske forbrugere. Og så er der Amazon.

Hvad er den øvre grænse for Live Shopping Market?

Alle, der investerer i amerikansk live shopping-teknologi, peger på Kinas vækst og siger, at det kun er et spørgsmål om tid, før det amerikanske marked når de samme niveauer. Men selv i Kina er der stormskyer i horisonten.

Douyin, nummer to på markedet, positionerer sig allerede for en fremtid med stagnerende vækst i livestream shopping. Nogle i virksomheden mener, at livestream-shopping vil toppe i de næste to år, hvilket vil begrænse det et sted omkring 20 % af e-handelssalget. I samme rapport fandt et analysefirma ud af, at forbrugere virkelig har en øvre grænse for mængden af ​​handel, de kan tolerere i deres livestreams – tid brugt på webstedet og den samlede fastholdelse begynder at falde, hvis handel udgør mere end 10 % af deres feed . Douyin har allerede sænket procentdelen af ​​handelsstrømme i sine brugeres feeds fra 30 % til 20 %.

Og der er et andet aspekt ved livestream-handel, som sjældent diskuteres. Gartner rapporterer, at de har hørt det fra nordamerikanske forhandlere omregningskurser kan ramme op til 40% på livestream-begivenheder, hvilket helt sikkert er nok til at få forhandlernes opmærksomhed. Men hos Douyin kommer 80 % af sælgernes omsætning typisk fra et eller to produkter. Og i nogle kategorier, som f.eks. smykker, kan købernes anger føre til afkastrater så høje som 80 %.

Ved at scanne rådene om, hvordan man får succes med live-shopping, eller nedbrydningerne af, hvorfor det ikke er slået igennem i USA, ser det ud til at komme ned til én hovedting: hvilket indhold appellerer? For at opdele det, er der to hoveddele: FOMO og underholdningsværdi.

Live Shopping FOMO

Et nøgleaspekt ved live shopping i Kina er evnen til at spille på forbrugernes frygt for at gå glip af noget. De tilbud, der tilbydes, er kun gode, mens produktet bliver præsenteret, og mange streams har nedtællinger eller hvor mange enheder der er tilbage for at forstærke ideen om, at hvis du går glip af det, vil det være væk. I en række af interviews med kinesiske livestreamshoppere, Part and Sum, et strategirådgivningsfirma, talte med en shopper, der ventede næsten hele natten på det ene produkt, hun ville have vist, så hun kunne få det tidsbegrænsede tilbud på det pågældende produkt. I min browsing af livestreams som en del af denne artikel, fandt jeg ikke en eneste stream til USA, der indeholdt en nedtælling eller endda en begrænset tidsrabat.

Et andet aspekt af FOMO er evnen til at opbygge forventning til en begivenhed, og amerikanske detailhandlere har bestemt heller ikke mestret dette. I Kina bruger influencers deres sociale rækkevidde til at hype livestream-begivenheder sammen med brandpartnerne selv. I blot ét eksempel på, hvad jeg fandt i USA, vil Nordstrom byde på en live-begivenhed med Charlotte Tilbury, bygget op omkring Oscar-uddelingen. Det eneste sted, jeg fandt nogen promovering af denne begivenhed, var på Nordstrom Live-delen af ​​webstedet. På Instagram var der for eksempel ingen omtale fra Nordstrom, fra Charlotte Tilbury mærket eller fra Charlotte Tilbury selv.

Mestring af shopping som underholdning

Den anden vigtige del af at få indhold rigtigt er tidens underholdningsværdi. Adskillige analyser af, at live-shopping ikke blev lanceret i USA, er blevet sat fast på, at det bare er kedeligt. En artikel kaldte det "mangler karisma". En anden påpegede at mens vi alle tager til Amazon for at shoppe, tager vi ikke dertil på udkig efter noget tæt på shopping-baseret underholdning. Og mens jeg surfede live på shoppen, indrømmer jeg, at jeg var overvældet.

På Amazon flyttede værten fra det ene produkt til det næste kun for at indse, at han havde efterladt sin prøve i køkkenet (og fik sin kone til at løbe og hente den). Over fem hundrede mennesker så det, det meste af enhver aktiv stream på Amazon Live, mens jeg var der på en lørdag. Den næstmest sete stream havde fyrre mennesker. En anden vært på PopShop havde en lang strækning af frustreret tavshed - hun havde en form for teknisk vanskelighed og prøvede selv at løse det, fordi hun stort set var et one-woman-show.

Uden for nogle få højprofilerede influencer-personligheder, kommer du ind i den lange hale af, hvem der virkelig faster i USA. Og det viser. Eksempler på kinesiske livestreams, jeg har set (indrømmet, der kan være udvælgelsesbias involveret i, hvad jeg er i stand til at se) viser dobbelte værter, én fokuseret på at vise produkterne og én fokuseret på at flytte showet videre – og det er et show, ikke bare en time med en eller anden fyr og hans samling af snapseglas på væggen bag ham (ja, det var faktisk hans baggrund). Der er produktionsværdi, der er muligvis endda en tredje person (eller flere), der modererer chatten og indtaster værterne til spørgsmål, de bør fremhæve live, mens de svarer direkte på resten. Det får US live shopping til at ligne svagt lys fra offentlighedens storhedstid.

Uanset om de aktivt livestreamer eller bare holder en endeløs strøm af underholdende videoer, har amerikanske influencers ikke mestret kunsten at lave en endeløs liste af produkter engagerende og underholdende. Og disse huller kan tydeligvis ikke overvindes let – selv TikTok, som har hele Douyins erfaring at læne sig op af, har endnu ikke lanceret live shopping på noget vestligt marked, og ikke på grund af mangel på forsøg.

Tekniske vanskeligheder

Endelig vil live shopping altid være anderledes i USA end i Kina, fordi fra et teknologisk perspektiv er vi to helt forskellige steder. Elon Musk har lovet at forvandle Twitter til en super-app, men generelt har de fleste tech-virksomheder ikke været meget opmærksomme på deres app-fodaftryk på amerikanske forbrugeres telefoner. Google kunne være en super app, hvis de ville – på min (Apple) telefon har jeg lige nu mindst fem forskellige Google apps. Amazon shopping serveres via en anden app end Prime streaming.

Denne fragmentering skaber friktion, der gør det svært for live shopping at tage fart. På min bærbare computer åbner et klik på et produkt i en Amazon Live-stream en ny produktdetaljeside, hvor jeg følger den samme slags indkøbsproces, som hvis jeg kom direkte til siden. For firmaet, der opfandt one-click shopping, virker det latterligt, at jeg ikke bare kan tilføje et produkt til min indkøbskurv fra en livestream.

The Bottom Line

Hvis du tager den potentielle øvre grænse for live shopping i Kina – lad os sige, at det er 25 % bare for at være generøs – og anvender det på amerikanske markedsstatistikker, er virkningen værd at være opmærksom på, men den er ikke i nærheden af ​​omfanget af, hvad den har opnået i Kina. Det maksimerer omkring 200 milliarder dollars i USA baseret på 2022-tal, mest fordi eCom i USA ikke er nær så stor en procentdel af den samlede detailhandel, som det er i Kina.

På tværs af den globale detailhandel kan det meget vel betyde $1 billion dollars i samlet salg bare for livestream shopping en dag, hvilket absolut er betydeligt, selv i sammenhæng med $25 billioner i detailsalg globalt. Men detailhandlere, brands, teknologivirksomheder og influencers bør ikke udelukke det hårde arbejde og de investeringer, der kræves for at nå dertil. Kinas succes oversættes ikke godt uden for Kina, og det er der gode grunde til. Og der er bestemt risiko for, at det bliver en dyr kanal – en, der enten kræver betydelige investeringer for at fange salget, eller en, der kommer med dyre rabatter og/eller afkast for at få forbrugerne til at købe. Fortsæt med forsigtighed!