Louis Vuitton hæver priserne og arbejdere går ud og udfordrer dens kreative kulturelle påstand

I LVMHs seneste indtjeningsopkald, der rapporterede resultater for fjerde kvartal og ultimo 2021, tog CEO Bernard Arnault en sejrsrunde.

Han rapporterede rekordstore økonomiske resultater med en omsætning på 64.2 milliarder euro (~73 milliarder dollars) på organisk vækst på 36 % i 2020 og 14 % sammenlignet med 2019 og overskud fra tilbagevendende operationer på 17.2 milliarder euro (~19.5 milliarder dollar), hvilket er fordoblet over 2020 og steg 49 % i forhold til 2019.

Han fremhævede også den fantastiske præstation af mode- og lædervarersegmentet. Det er virksomhedens største blandt dets fem rapporteringssegmenter og tegner sig for næsten halvdelen af ​​virksomhedens omsætning, €30.9 milliarder (~35 milliarder USD). Han annoncerede, at dens organiske omsætning steg 42 % i forhold til 2019, og overskuddet fra tilbagevendende aktiviteter steg 75 % fra for to år siden og nåede op på 12.8 milliarder euro (~14.5 milliarder dollars).  

Med Louis Vuitton kronjuvelen i det segment, selvom virksomheden ikke rapporterer salg fra Maison, erklærede han også, at Louis Vuitton er blevet mere end blot et modemærke, men et kulturelt fænomen.

"Det er ikke et modefirma. Det er en kulturelt kreativ virksomhed, der når ud til en meget vigtig kundebase, den vigtigste Gen Z til en mere moden kundebase,” sagde han. Det var det eneste mærke inden for sine 75 Maisons, som han døbte med den titel.

“Louis Vuitton er en virksomhed, der er involveret i mange aspekter af kulturlivet. Det er Louis Vuittons ånd. Det er ikke kun et modemærke. Det er et kulturelt brand med et globalt publikum,” fortsatte han.

For at styrke LVMHs engagement i datidens kulturelle spørgsmål annoncerede han også milepæle i miljømæssige, sociale og forvaltningsmæssige (ESG) spørgsmål.

"Gruppen og dens huse gennemførte adskillige tiltag i 2021 for at fremme biodiversitet, beskytte naturen og bevare færdigheder og håndværk," sagde han i en erklæring og forstærkede: "Vores mål om at stræbe efter solide økonomiske resultater og vores ubønhørlige søgen efter ekspertise minder os af vores daglige forpligtelse til at handle på en sådan måde, at vi gør verden til et bedre sted."

Han fortalte om sin virksomheds respekt for dets folks værdighed og individualitet – 71 % af dens arbejdsstyrke er kvinder, og 65 % af lederstillingerne er besat af kvinder. Han fremhævede dets støtte til medarbejdernes sikkerhed og velvære, hvor 86 % af Maison-ansatte fik lov til at arbejde fleksible timer.

Og han tilføjede, at det opretholder standarder for ekspertise inden for håndværk, tilføjer over 330 lærlinge til sine rækker og har forpligtet €40 millioner ($46 millioner) til mere end 500 velgørende organisationer, en stigning på 57 % i forhold til 2020.

Arnault afsluttede sit indtjeningsopkald med at give kredit til virksomhedens "værdier, vores kreativitet, konstante søgen efter kvalitet, iværksætterånden, iværksætterånden, der motiverer alle."

Vi er alle én stor, lykkelig familie, sagde han effektivt. "Det er én virksomhed. Det er en familievirksomhed, der kontrolleres af en familie [fire af hans fem børn arbejder for virksomheden], og ansatte, uanset om de er i ledelsen, lige til håndværkerne på vores 100 produktionssteder i Frankrig, er en del af familien."

Alligevel er ting under opsejling, der kan udfordre mærkets krav om kulturel relevans. Med Arnault kaldet luksusens konge Midas, kan hans gyldne strejf vare ved, når kulturens værdier ser ud til at skifte med internettets hastighed for hver nyhedscyklus, der går?

Udfordret kulturel relevans

Torsdag den 10. februar iscenesatte hundredvis af Louis Vuitton-arbejdere en arbejdsnedlæggelse fra tre af deres 18 fabrikker i Frankrig og hævdede, at de udfører "fantastisk arbejde til ynkelige lønninger," ifølge rapporter fra Fashion Network.

En talsmand for virksomheden bekræftede, at arbejdskonflikten siden er blevet afgjort, men i betragtning af, at Arnault er den tredjerigeste mand, er verden ifølge Forbes, det er svært ikke at se fabriksarbejdernes pointe.  

Blot et par dage senere rapporterede Reuters, at Louis Vuitton vil hæve priserne på grund af stigende omkostninger, hvor investeringsfirmaet Bernstein anslår, at priserne på kvinders lædervarer kan stige mellem 7% og 20%. Dette kunne lægge dens i forvejen dyre håndtasker uden for rækkevidde af yngre, pengesvage kunder, som har bidraget mægtigt til dens seneste vækst.

Og så til påstanden om, at Louis Vuitton nu er en kulturelt kreativ virksomhed, kan man argumentere for, at luksus i sig selv er en kulturel konstruktion. I sin kerne er luksus et socialt signal, der kommunikerer afstanden mellem de, der har og de, der ikke har.

Sondringen mellem ulighed og ulighed er blevet en brudlinje i den nuværende kulturelle dialog. Det kunne være en hård linje for Louis Vuitton, eller ethvert luksusmærke, at navigere efterhånden som kulturens krav om egenkapital udvikler sig.   

Håndværkere og kvinder kræver deres rimelige andel

En lille – virksomheden rapporterede, at kun 240 ud af 4,800 håndværkere var involveret – men en højtråbende koalition af fagforeningsarbejdere repræsenteret af Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) og Confédération Générale du Travail (CGT) gik ud i to timer under overgangen fra morgen- til aftenvagter.

Ifølge rapporter har virksomheden forhandlet med fagforeningerne siden sidste efterår. Virksomheden tilbød en gennemsnitlig lønstigning på €150 ($171) om måneden og for at reducere arbejdstiden fra 35 til 33 timer om ugen.

Men fagforeningerne trak sig tilbage og sagde, at de forsøgte at fjerne standarddagvagten og skifte til kun morgen- og aftenvagter. Denne ændring, siger fagforeningerne, ville have en negativ indvirkning på arbejdernes privatliv ved at tvinge dem til at arbejde til langt ud på aftenen.

Arbejderne udfordrede også virksomhedens lønskala. Ifølge The Sourcing Journal, tjener en Louis Vuitton-medarbejder med 15 års erfaring €14 ($16) i timen, hvilket virker ubetydeligt i betragtning af priserne for sine håndtasker. Virksomheden har ikke bekræftet denne erklæring på tidspunktet for offentliggørelsen.

Som nævnt gik arbejderne til sidst med på virksomhedens vilkår. Virksomheden udtalte, "Louis Vuitton gentager, at dets ansattes trivsel og tilfredsstillelse er kernen i dets socialpolitik og har en fordelagtig kompensationspolitik, der tillader dets atelieransatte at blive udbetalt i gennemsnit 18 måneders løn pr. ."

Men denne handling, sammen med andre, som den canadiske vognmandskonvoj og den voksende tendens mod detailarbejdernes fagforening i USA, kan være advarselsskud om voksende uroligheder fra arbejderklassens rækker om virksomhedernes lønskala og fordele uligheder.

Siden pandemien er der kommet et nyt begreb ind i vores leksikon, nemlig "essentielle arbejdere" - eller "travailleurs essentiels" på fransk. Det er selve definitionen af, hvad Louis Vuitton-håndværkerne er. De udfører det væsentlige arbejde, der holder virksomheden i fremgang og bidrager til at gøre Arnault, hans familie, virksomhedens ledende medarbejdere og investorer rige.

Og det ser ud til, at virksomheden er mere end i stand til at give sine væsentlige medarbejdere en større andel, især siden finansdirektør Jean-Jacques Guiony indrømmede i indtjeningsopkaldet, at overskudsgraden for Louis Vuitton ikke er faldet i 2021, men måske er steget på grund af øgede mængder og mindre afskrivninger på færdigvarer.

Allerede høje priser stiger

Under indtjeningsopkaldet fik Arnault filosofisk over inflation og dens potentielle indflydelse på priserne. "Alle taler om inflation. Nogle [eksperter] siger, at vi vender tilbage til inflation som i 80'erne. Det bliver svært at stoppe det. Det vil straffe økonomien,” sagde han.

"[Så] er der andre, der er lige legitime og ansete, også nogle nobelprisvindere, der siger, at det er forbigående og skabt i den globale økonomi af pandemien. Når alt det er løst, vil inflationen falde til ro, og tingene vil genoptage normalt. Jeg kan ikke fortælle dig, at jeg går ind for en eller anden forklaring,” fortsatte han.

Arnault udtrykte dog tillid til, at "tingene vil fortsætte med at blive bedre" og "efterspørgslen vil forblive stærk." Han hævdede også, "Vi har en fordel i forhold til en hel del andre virksomheder og grupper, hvilket er en grad af fleksibilitet i vores priser."

Derefter, mens spørgsmål-og-svar-perioden forløb, fortsatte han med at reflektere over priserne og antydede, at i betragtning af kundernes forventninger, har virksomheden næsten en forpligtelse til at hæve priserne.

Han sagde: "De marginer, vi opnår [i] prissætning af vores produkter, giver meget acceptable marginer, men vi skal også være ansvarlige over for vores kunder. Vi skal være fornuftige. Vi forsøger at være rimelige, så vores kunder fornemmer, føler, at hos os er de med mærker, der bringer dem noget, der [er] realistisk."

Ikke før faldt det ind, før Louis Vuitton annoncerede en prisstigning i alle Louis Vuitton-butikker verden over, der dækker lædervarer, modetilbehør og parfumer. Kaldet en "prisjustering", sagde selskabet, at ændringerne tager højde for stigende produktionsomkostninger, råmaterialer, transport og den samlede inflation.

Det ser ud til, at Louis Vuitton hæver priserne, simpelthen fordi den tror, ​​den kan. Hvorvidt efterspørgslen kan forblive så robust, som den har været over for den generelle inflation, skal vise sig. Men prisstigninger kan godt sætte mærkets vækst i fare, især blandt yngre forbrugere.

"Hvis vi havde adgang til dataene, ville vi være chokeret over, hvor lav gennemsnitsindkomsten for Vuitton-kunder er i Kina og USA," spekulerer Erwan Rambourg, forfatter til Future Luxe: Hvad er forude for luksusbranchen. "Personer med høj nettoværdi er kun en lille del af salget i luksusdetailhandelen. Luksusforbrug er ikke så korreleret til rigdom, som man skulle tro.”

Glat skråning i forbindelse kulturelt

I indtjeningsopkaldet forklarede Arnault ikke, hvad han mente med mærkets udvikling fra en modevirksomhed til en kulturel kreativ virksomhed, selvom han pegede på Virgil Abloh Tribute Fashion Show som værende "langt mere end et modeshow", med tøj og sko , lædervarer og et orkester ledet af dirigenten for Paris Opera.

På sit mest basale mener Rambourg, at det refererer til Louis Vuittons diversificeringsstrategi. "Fundt set tror jeg, at det betyder, at han ikke ser begrænsninger i, hvad Louis Vuitton kan sælge, og de budskaber, den kan udsende. Det er et mærke, der nu er relevant inden for smykker, sneakers, dufte – kategorier, jeg ikke havde forestillet mig for ti år siden.”

Rambourg fortsætter, "Det afspejler en utrolig stor tillid til brandet, som gør det muligt for det at gå meget længere med hensyn til produktdiversificering. Det er dybest set et helt økosystem, snarere end blot en producent af fysiske varer.”

Den evne til at strække sig ud over det fysiske, hvad enten det er mode, lædervarer, parfumer eller fodtøj, til en oplevelse, fortolker Daniel Langer, grundlægger af luksuskonsulentfirmaet Équité og administrerende professor i luksusstrategi hos Pepperdine.

“Louis Vuitton startede som kuffertmager. Virksomheden løftede i bund og grund den måde, vi rejser på,« siger han. "I løbet af virksomhedens historie har det været relateret til ideen om, at folk går fra et sted til et andet med stil. Det er et brand, der forbinder mennesker med forskellige kulturer ud over den snævre definition af et modebrand."

Langer peger også på virksomhedens diversificeringsstrategi, som dets introduktion af øretelefoner, som afspejler en kulturel oplevelse leveret gennem at lytte til musik. "Louis Vuitton er en virksomhed, der laver ting af høj ønskværdighed, så når vi skaber den ønskværdighed, er det et brand, der er inspireret af kultur."

Alligevel er der kulturelle faldgruber. "Nogle gange kan luksusmærker ikke lide at bruge ordet 'luksus', fordi det kan forbindes med overskud," fortsætter Langer. »Og så er der situationen med priserne. Luksus kan være smukt, men det er også dyrt."

Og både Langer og Rambourg peger på det tragiske tab af Virgil Abloh som potentielt truende dets nuværende kulturelle forbindelse med yngre forbrugere. "Abloh bragte streetwear sammen med high fashion-luksus på en måde, som ingen andre kunne," reflekterer Langer.

"Virgil Abloh byggede en bro mellem dette aristokratiske europæiske mærke til en fremadstormende forbruger, som er yngre, mere forskelligartet og mere kausal i den måde, han eller hun klæder sig på," siger Rambourg. "Abloh har været en oversætter, en muliggører for at hjælpe brandet med at forbinde med den aktuelle kulturelle tidsånd."

Kultur kalder

Tilsyneladende ønsker Louis Vuitton at udvide den kulturelle samtale ved at præsentere et LV-synspunkt i en lang række kategorier, nu inklusive chokolade og spil. Eller som Rambourg siger, "Vuitton er i stand til at sætte en LV på hvad som helst og få det til at fungere, som Nike med sin swoosh."

Det kan være sandt i dag, men hvad med i morgen? Traditionelt har allestedsnærværende været fjende af luksusmærker. Det er selve definitionen af ​​massemarked. Og måske er det planen, at komme sammen med Nike, ikke at hæve sig over det.

Men så er Louis Vuitton nødt til at tale med kulturen som helhed, ikke kun kultureliten. Hvor autentisk kan det forbindes med den næste generation af kunder, hvor egenkapital er en værdi, der holdes højt, mens brandets rødder er decideret ulige? Det kommer til at kræve en masse kreativitet at finde den balance.