Lululemon har ikke brug for en teenagerstrategi, siger Lululemon

Lululemon fortsætter med at vinde popularitet blandt teenagere, selvom detailhandelsmærket ikke er direkte målrettet mod demografien.

Ifølge Piper Sandlers "Efterår 2022 Generation Z-undersøgelse," kæden med yoga-tema nåede nummer to i favoritbeklædningsmærket bag NikeNKE
, der går foran American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear og Adidas siden Pipers efterår 2021 undersøgelse. Blandt kvindelige teenagere med høje indkomster overgik Lululemon Nike som det foretrukne atletiske beklædningsmærke. Blandt mænd på tværs af indkomstområder forbedrede Lululemon sig til nummer seks fra nummer ni i Pipers undersøgelse for foråret 2022.

Lululemon har haft gavn af, da leggings erstatter jeans som teenagepigers yndlingsunderdel. Athleisure-trenden har også boostet teenagernes troværdighed hos Nike og Adidas, selvom begge aggressivt bejler til ungdom, herunder gennem samarbejder med musikalske kunstnere.

Men i 2015 New York TimesNYT
artikel, sagde Lululemon-grundlæggeren Chip Wilson, at hans "muse" og målkunde i Lululemons tidlige dage var en 32-årig professionel singlekvinde (ved navn Ocean), som tjener $100,000 om året, er "forlovet, har sin egen lejlighed, er rejser, moderigtigt, har halvanden time til at træne om dagen."

For nogle af eksperterne i RetailWire BrainTrust, strategier for at skabe momentum med teenagemarkedet er et solidt skridt mod fortsat succes.

"Helt sikkert," skrev Richard Hernandez i en RetailWire online diskussion. "Lululemon vokser fra mund til mund - og vil fortsætte med at være det. Mere markedsføring over for teenagere ville ikke skade."

"Kort svar: JA," skrev Shep Hyken, Chief Amazing Officer ved Shepard Presentations. "Længere svar: Enhver forhandler bør finde måder at gøre førstegangskunder til tilbagevendende kunder. Få dem ind ad døren. Start dem unge, hvis det er den demografi, du går efter. Vænn dem til at købe. Se derefter dem vokse til at blive faste/gentagende kunder."

For andre på BrainTrust ville aktiv bejle til den nye demografi være at prøve for hårdt.

"Ikke alene ville jeg ikke justere min strategi for at udnytte Lululemons popularitet blandt teenagere, jeg ville også være meget omhyggelig med at konkurrere inden for de samme områder af sportsmarkedsføring som andre," skrev professor Gene Detroyer. "Lululemon betyder noget. Hold kursen. Ved at foreslå noget mere risikerer de at spolere den silo, som de kontrollerer.”

På sin analytiker dag afholdt i august talte Lululemon embedsmænd om at fokusere deres marketingmål på at øge brandbevidstheden uden at afsløre nogen strategier for at nå bestemte aldersdemografi.

I USA er brandbevidstheden uden hjælp 25 procent, herunder 38 procent blandt kvinder og 11 procent blandt mænd. Udtalte CEO Calvin McDonald: "Vi er stadig en skjult lille hemmelighed."

For at øge bevidstheden vil Lululemon låne fra spillebogen for store atletiske mærker ved at foretage "smarte investeringer" på tværs af optjente og betalte kanaler såvel som i sportsmarkedsføring, såsom gennem atlet-godkendelser. Nikki Neuburger, chief brand officer, sagde ved begivenheden, "Vi planlægger at udnytte en stram liste af utrolige mennesker med en stor rækkevidde ofte."

At gå ind i kategorier som fodtøj og støtte flere aktiviteter (f.eks. løb, golf, vandreture) for at gøre Lululemon til "en større del af vores forbrugeres garderober" er en anden forventet bevidsthedsdriver, ifølge fru Neuburger. Lululemons "autentiske" positionering omkring personligt velvære, tilføjede hun, er blevet mere relevant post-pandemi.

At få budskabet ud er dog stadig i vid udstrækning en græsrodstilgang, herunder tilmelding af fitnesstrænere og yogainstruktører som lokale ambassadører og støtte til lokalbegivenheder. Partnerskab med lokale studier er en kerne i dets nye program for betalt medlemskab. Sagde fru Neuburger, "Stærke relationer har været en kritisk ingrediens i vores hemmelige sauce siden mærkets tidlige dage. Det startede i vores butikker, og nu vil medlemskab give os mulighed for at gøre det samme digitalt og i skala.”

På trods af denne alders-agnostiske tilgang er nogle på RetailWire's BrainTrust mente, at det allerede var tilstrækkeligt at forblive på den nuværende markedsføringsbane.

"Lululemon har været teenageres bedste valg i årevis," skrev Patricia Vekich Waldron, administrerende direktør for Vision First. ”Især unge piger, der samler stykker på baggrund af indkomst. Det er allerede et aspirationsmærke."

"De sender absolut merchandise til yngre influencers, som poster videoer om deres Lululemon-garderober (og modellerer deres yndlingsstykker), som de 12-15-årige - især piger - begærer," skrev Nicola Kinsella, SVP for global marketing hos Fluent Commerce. "De kan ikke få nok. Bare fordi Lululemon ikke laver åbenlyse marketingkampagner rettet mod teenagere, betyder det ikke, at de ikke er målrettet mod dem, det betyder bare, at de forstår deres publikum.”

Og BrainTrust-medlem Doug Garnett, præsident for Protonik, så ikke noget forsøg på at ryste tingene op, der kom meget langt.

"Sandheden kunne meget vel være, at de allerede har opnået en stor andel af, hvad der er muligt, og enhver åbenlys ændring ville jagte små gevinster," skrev Mr. Garnett.