Luksusmærker skal forberede sig på en 'rigcession'

Konventionel visdom hævder, at når økonomien buldrer, springer de velbeslåede ikke et slag over og fortsætter med at bruge, mens alle andre skærer hjørnerne og trækker sig tilbage.

Men tidlige indikationer er, at når, snarere end hvis, økonomien halter, vil de velindtjenende velhavende tage del i smerten. Og deres smerte vil vælte over på de luksusmærker, der afhænger af deres forbrug.

Wall Street JournalJustin Lahart kalder det et 'rigcession,' hvor de få velhavende vil føle mere disruption end massemarkedet mange, som vil være skærmet af et robust arbejdsmarked.

På den anden side er fyringer begyndt at ramme højere indtjenende professionelle arbejdere, og de steder, hvor de parkerer deres formue, som aktie- og boligmarkederne, er under pres.

"På vej ind i det nye år kan virksomheder, der henvender sig til de velstillede, blive skuffede, mens de, der foretrækker hoi polloi frem for hoity-toity, måske gør det bedre," skrev Lahart.

Bremser til i slutningen af ​​året

I løbet af årets sidste kvartal, hvor salget skulle boome, oplevede mange luksusmærker deres salg langsomt eller endda falde, hvilket gav en rimelig advarsel om den kommende 'rigcession'.

LVMH, branchens temposætter og markedsandelsleder, der genererede 86 milliarder USD sidste år, oplevede en afmatning i løbet af fjerde kvartal, hvor den organiske omsætning kun steg 9% efter tocifrede stigninger i ~20%-intervallet i løbet af de første tre kvartaler.

Gucci-ejer lervirksomhed, branchens nummer to, men langt bagud med 21.8 milliarder dollars i omsætning sidste år, oplevede et fald på 8 % i sammenligneligt salg i fjerde kvartal, inklusive et fald på 15 % i Nordamerika og et fald på 19 % i Asien og Stillehavsområdet fra forrige år.

Estée Lauder selskaberEL
Inc. faldt 17 % i kvartalet, der sluttede 2022. Capri Holdings med Versace faldt mærkerne Jimmy Choo og Michael Kors 6 % i sidste kvartal af 2022. Og Gobelin (Coach, Kate Spade og Stuart Weitzman) faldt 5% i sit ultimo kvartal.

I den høje salgssæson, Canada Goose omsætningen faldt 1.6 % i forhold til året før. Og Ralph Lauren steg 1%, men salget faldt fra 8% og 5% stigninger i de to foregående kvartaler.

På detailfronten, NordstromJWN
salget faldt 2.9 % i kvartalet, der sluttede oktober 2022. Det vil rapportere næste gang i begyndelsen af ​​marts. Ligeledes, FarfetchFTCH
har endnu ikke rapporteret hele året, men i dets kvartal, der sluttede september 2022, faldt bruttosalget af merchandise med 4.9 %.

Neiman Marcus og Saks Fifth Avenue er afskærmet bag privat ejerskab, men begge for nylig annoncerede fyringer, aldrig et godt tegn.

Luksus/Premium-udgifter skal skæres mest

Ser man ud over de næste seks måneder, forudsiger en ny undersøgelse fra PwC, at mere af det samme eller værre kan være på vej mod luksusmærker. Dens Global Consumer Insights Pulse Survey, der målte over 9,000 forbrugere på tværs af 25 markeder, fandt ud af, at luksus-/premiumsektorerne vil tage hovedparten af ​​en nedgang i forbruget.

Da PwC konstaterer, at 53 % af forbrugerne holder tilbage på ikke-essentielle forbrug, hvor luksus er den mest ikke-essentielle af alle, rapporterer PwC, at 96 % af alle adspurgte forbrugere har til hensigt at foretage nogle justeringer af deres forbrugsvaner.

Navnlig viser undersøgelsen, at 53 % af forbrugerne planlægger at reducere deres forbrug på luksus-/premium- eller designerprodukter. Mainstream-indkøb af modetøj og fodtøj er også målrettet mod reducerede udgifter med 41 % af forbrugerne, og rejser er øjensynligt for nedskæringer med 43 %.

"Leveomkostningskrisen har en væsentlig indflydelse på, hvordan forbrugere køber, både i butikken og online," sagde Sabine Durand-Hayes, PwC's globale forbrugermarkedsleder, i en erklæring. "Efterhånden som priserne stiger, skærer forbrugere globalt ned på ikke-essentielle udgifter, mens de bruger mere tid på at lede efter billigere alternativer."

At lave det kognitive skift

Billige priser er det sidste, forbrugerne forventer at finde, når de shopper luksus, men selvom de er parate til at betale mere, kan de blive overrasket over, hvor langt luksuspriserne er steget i løbet af de sidste par år.

"For alle luksusmærker og -grupper på højeste niveau kommer en stor del af væksten i 2022 fra stærke priser og meget mindre fra tilsvarende volumenvækst," fortalte Milton Pedraza fra The Luxury Institute med mig.

"Selv HNW (high-net-worth) og UHNW (ultra-high-net-worth) forbrugere fortæller Luksusinstituttet, at det har sine begrænsninger at fortsætte med at hæve priserne på de samme produkter. Vi forventer, at væksten vil være afdæmpet for det meste af luksusindustrien i 2023 og opsving i 2024,” fortsatte han.

Stephen Rogers, administrerende direktør for Deloitte Insights Consumer Industry Center, forklarede den psykologiske mekanisme på arbejde - kaldet kognitiv skift.

Den aktiveres, når priserne overstiger de acceptable intervaller, som folk bærer rundt på i hovedet. Forbrugerne er så tvunget til at lave den mentale beregning for at afgøre, om de skal betale op, skifte til et billigere alternativ eller undvære. Selv velhavende forbrugere, der kan betale prisen, kan være tilbageholdende med at gøre det.

"Forbrugere med lavere indkomst foretager disse afvejninger, afvejninger og skifter hele tiden af ​​økonomiske årsager. Men højindkomstforbrugere er ikke immune over for at foretage de samme skift, men af ​​forskellige årsager,” sagde han.

"Hvis forbrugerne mener, at virksomheder prissætter uretfærdigt, kan luksusmærker støde op mod et kognitivt skifte, hvor højindkomstforbrugerne ikke er villige til at gå, selvom de har råd til at betale den højere pris."

Iboende og ydre faktorer vil begge medvirke til 'rigcessionen'. De velhavende har stort set fået tilfredsstillet deres pandemi-drevne efterspørgsel efter personlig luksus i løbet af de sidste to år, hvor markedet er steget med 32 % fra 2020 til 2021 og yderligere 22 % fra 2021 til 2022, ifølge Bain-Altagamma.

Og givet det nuværende økonomiske miljø, kan de være mere end villige til at slå deres indkøbskontakt fra, indtil turbulensen aftager.