Luksusmærker siger, at Kinas seneste Covid-bølge ramte forbrugernes efterspørgsel

BEIJING - Luksusmærker har skåret ned forventningerne til deres Kina-forretning i år efter landets seneste Covid-lockdowns, ifølge en Oliver Wyman-undersøgelse, der udelukkende er delt med CNBC.

Den forventede vækst for luksus- og premium-forbrugermærker blev skåret ned med 15 procentpoint og ned med næsten 25 procentpoint for luksusmærker alene, ifølge undersøgelsesresultater offentliggjort onsdag.

Premium- og luksusvarevirksomheder forventer nu kun en vækst på 3 % år-til-år i deres forretning på det kinesiske fastland i år, et kraftigt fald fra en stigning på 18 %, som de forudsagde for et par måneder siden, hedder det i rapporten. Det er baseret på et vægtet gennemsnit af undersøgelsesresultaterne.

Oliver Wyman sagde, at dens undersøgelse af ledere i maj dækkede mere end 30 af konsulentfirmaets kunder på tværs af premium forbruger- og luksusvarer, hvilket repræsenterede mere end $50 milliarder i detailsalg.

Shanghai, byen med det største bruttonationalprodukt i Kina og et knudepunkt for udenlandsk virksomhed, stod over for hovedparten af ​​Kinas Covid-udbrud i foråret - landets værste siden det første chok af pandemien i begyndelsen af ​​2020. Byen beordrede folk til at blive hjemme og de fleste virksomheder skal lukke i to måneder, før de forsøger at genåbne den 1. juni.

"Der er stadig en meget stor usikkerhed om, hvad der vil være de fremtidige Covid-foranstaltninger i Kina," sagde Kenneth Chow, rektor hos Oliver Wyman, i et telefoninterview i denne uge.

"Der er stor tvivl om, hvorvidt forbrugernes tillid [kan] komme sig hurtigt, som i 2020 og 2021," sagde han med henvisning til firmaets interviews med ledere.

Kinas detailsalg faldt med 11.1 % i april i forhold til et år siden, efter en stigning på 3.3 % i årets første tre måneder. Forbrugsudgifterne i Kina kom sig aldrig helt efter pandemiens indledende fase, og efterhånden som Covid trækker ud i sit tredje år, bliver folk i stigende grad bekymrede for fremtidige indtægter.

Arbejdsløshedsraten i Kinas 31 største byer oversteg 2020-topniveauerne og nåede op på 6.7 % i april – den højeste siden registreringerne begyndte i 2018.

"Det ser ud til, at denne gang kan den velhavende Gen Z [alder 25 eller yngre] reagere anderledes, især da mangel på jobsikkerhed kan være noget, de er nødt til at håndtere for allerførste gang," hedder det i rapporten. "En anden almindelig opfattelse fra vores interviewpersoner er, at jo længere restriktionerne er, jo længere vil den kommende U-trough vare."

Selv i områder, der ikke er låst ned, sagde kundeanekdoter, at trafikken i butikken faldt med mere end 50 %, og at procentdelen af ​​de besøgende, der faktisk foretog et køb, var op til 30 % lavere, ifølge Oliver Wyman-rapporten.

Kina har opretholdt en streng "dynamisk nul-Covid"-politik, der bruger rejserestriktioner og hurtige lockdowns til at forsøge at kontrollere virussen. Mens strategien hjalp landet med hurtigt at vende tilbage til vækst i 2020, har den højere overførbarhed af dette års omicron-variant gjort virussen sværere at kontrollere.

Når vi ser frem til næste år, var respondenterne mere forsigtige med hensyn til fremtidig vækst, hvor kun 12 % - et fald fra 40 % tidligere - forventede, at deres kinesiske forretning ville vokse med mere end 20 %.

Mærkerne forventer nu i gennemsnit en vækst på 11 % næste år i deres forretning på det kinesiske fastland, hvor kun 6 % ikke planlægger vækst, hedder det i rapporten.

Mange af de undersøgte luksus- og premium-forbrugermærker var optimistiske med hensyn til vækstmuligheder fra indenlandske rejser og e-handel, sagde Chow. Han sagde, at når indenlandske rejser får lov til at tage fart, har Hainan en tendens til at drage fordel af det.

Den tropiske kinesiske ø er blevet til en shoppingcenter for luksusvarer da de fleste kinesiske rejsende ikke kan tage til udlandet.

Han tilføjede, at mange luksusmærker brugte e-handel til at nå mindre kinesiske byer, mens mærker i et lavere område af markedet udforskede nye butiksåbninger. Men "når vi taler med nogle af vores kunder, har Covid-lockdownen i Shanghai og nogle andre byer været deres primære bekymring snarere end butiksudvidelse," sagde Chow.

Ser man på længere sigt, har høje niveauer af kinesisk forbrugeropsparing historisk set været en god forudsigelse for fremtidige udgifter, hedder det i rapporten.

I første kvartal nåede kinesiske husholdningers lyst til at spare det højeste siden 2002, ifølge en undersøgelse fra People's Bank of China.

"Når forbrugernes tillid er genoptaget, og også Covid-lockdown-foranstaltningerne er blevet lindret, vil der være et meget bedre forbrugsniveau at låse op," sagde Chow. Men "spørgsmålet er stadig på, hvornår Covid-foranstaltningerne vil blive afhjulpet."

Oliver Wymans undersøgelse viste, at de mest optimistiske forventer, at Kina vil komme helt tilbage allerede i juli, mens pessimister ikke forventer en tilbagevenden til normalen før næste år. "Det neutrale synspunkt sætter en stopper for de restriktive politikker, der finder sted omkring oktober i år," sagde rapporten.