Macys partnerskab signalerer en helt ny fremtid for Toys R Us

Nej, det gamle Toys R Us er ikke tilbage. Men det nye Toys R Us har potentialet til at bringe noget af den gamle magi tilbage – både for Toys R Us og Macy's.

Toys R Us-samarbejdet med Macy's kan hjælpe varehuskæden med at genvinde sin status fra "Miracle On 34th Street"-æraen som en vigtig feriedestination for familier.

Macy's har installeret 451 Toys R Us mærkevarer legetøjsbutikker i sine butikker, og det startede lanceringen af ​​butikkerne med afsløringen af ​​den største Toys R Us butik, på Macy's Herald Square i New York by, ved en mediebegivenhed 13. okt. Macy's har planlagt begivenheder hele ugen i butikker i hele landet for at promovere legetøjsbutikkerne, herunder fejringer i dag af fødselsdagen for den elskede Toys R Us-maskot, giraffen Geoffrey.

Toys R Us er nu primært en licenseret ejendom snarere end en købmand, og Macy's har truffet en smart strategisk beslutning om at knytte det ikoniske Toys R Us-mærke sammen med dets markedsføringsbilleder og Geoffrey til legetøjsbutikker i dets stormagasiner.

Macy's-partnerskabet vil være en test af, om Toys R Us-navnet sælger, selvom Toys R Us ikke driver butikkerne.

De nye legetøjsbutikker lagerføres og bemandes af Macy's, mens Toys R Us' rolle i højere grad er en licensgiver, der sikrer, at mærkets image beskyttes og præsenteres effektivt.

I begyndelsen af ​​2021 erhvervede WHP Global, et varemærkeopkøb, investerings- og administrationsfirma, en majoritetsandel i TRU Kids, virksomheden, der beholdt mærkerettighederne til Toys R Us-navnet og intellektuelle egenskaber efter Toys R Us-konkursen.

WHP Global Chairman og CEO Yehuda Shmidman, en selvskreven "Toys R Us kid", sagde på tidspunktet for opkøbet så han store muligheder i at kunne udnytte Toys R Us-navnet, et navn der stadig vækkede varme minder, og som blev betragtet som en betroet legetøjsautoritet på trods af konkursen. WHP Global ejer også en række modemærker, herunder Anne Klein, Joseph Abboud og Isaac Mizrahi.

WHP og Macy's begyndte i sommeren 2021 at arbejde sammen om at sælge legetøj online under navnet Toys R Us, hvor Macy's håndterede opfyldelsen. Partnerne annoncerede også planer om at åbne Toys R Us-butikker i Macy's-butikker i tide til feriesæsonen 2022.

Resultaterne fra det indledende online-partnerskab var tilskynde nok til at overbevise Macy's CEO Jeff Gennette og hans team om at gå all in i planen om at åbne legetøjsbutikker i butikkerne.

I fjerde kvartal af 2021 var 25 % af Macy's online-kunder, der købte legetøj under Toys R Us-partnerskabet, nye på Macys websted. I første kvartal af 2022 krydsede 87 % af legetøjskunderne også andre Macy's-kategorier.

Mens den officielle lancering af butikkerne først fandt sted i sidste uge, har Macy's opsat legetøjsskærmene i flere måneder, og krydsshopping-boostet ser også ud til at forekomme i butikkerne på samme måde, som det har gjort. foregået online.

James Zahn, chefredaktør for The Toy Book, sagde, at han har hørt, at de butikker, der åbnede de nye legetøjsafdelinger tidligere, allerede oplever et løft i salget i tilstødende afdelinger, såsom børnetøj.

Gennette har gentagne gange sagt, siden hun indledte Toys R Us-partnerskabet, at Macy's mener, at selv om meget af legetøjssalget flyttede til de tre store legetøjssælgere – WalmartWMT
, Target og AmazonAMZN
– efter døden af ​​det gamle Toys R Us, at der stadig er mulighed for legetøj for en milliard dollars.

Herald Square Toys R Us er en af ​​11 flagskibslegetøjsbutikker i Macy's butikker. Herald Square-placeringen er den største af butikkerne på 14,000 kvadratfod og har foto-op-funktioner som en taxa i New York City med en Geoffrey-statue som passager og en kopi af Macy's Thanksgiving-paraden lavet af Legos. Det har også forskellige borde fyldt med legetøj, børn kan lege med, og rum til særlige aktiviteter.

Uden for flagskibslokaliteterne kunne Toys R Us-butikkerne dog være så små som 1,000 kvadratmeter. Alle Toys R Us-mærkede lokationer vil have Toys R Us-skilte og billeder og en bænk med en Geoffrey-figur, der sidder på den til billeder.

"Flagskibsbutikkerne ser meget, meget gode ud," sagde Zahn, og "giver et hint om, hvad partnerskabet kan blive til." Men, sagde han, "forbrugeroplevelsen varierer meget i de forskellige Macy's-butikker."

Besøgende til ikke-flagskibssteder kan blive skuffede, hvis de kun finder et lille udvalg af legetøj placeret i et af vejen, svagt oplyst hjørne af butikken.

Macy's ser dog ud til at gøre alt for at gøre butikkerne, ikke kun flagskibene, til en succes. På Herald Square promoverer flere af udstillingsvinduerne på 34th Street butikkerne, og der er skiltning i hele butikken og på elevatorerne, der leder kunderne til Toys R Us-butikken på syvende sal.

I to forstæder Macy's, i indkøbscentrene Westfield Garden State Plaza og Paramus Park i Paramus, NJ, blev legetøjsbutikkerne stadig oprettet fra fredag, og de var mindre med færre legeområder og interaktive funktioner. Butikkerne blev dog promoveret fremtrædende med udstillinger nær hovedindgangene.

Den sande test af butikkerne i år, sagde Jim Silver, administrerende direktør for legetøjsanmeldelsessiden TTPM og for TTPM Influencer Talent Management, vil være, hvor godt de vil opfylde kravene fra feriehandlende.

"Spørgsmålet, der skal besvares, er, hvor meget engagement de har givet fra et lager-/bestillingssynspunkt. Kan de genopfylde hurtigt nok, og vil de have de varmere varer til december? Vi vil ikke have disse svar, før vi er tættere på feriesæsonen,” sagde Silver.

Macy's og Toys R Us-partnerskabet blev rost af legetøjsproducenter ved det store åbningsarrangement.

Butikkerne, sagde Sydney Wiseman, vicepræsident for brandudvikling og kreativ strategi hos legetøjsfirmaet Wowwee, giver familier noget, de ikke kan få, når de handler online – et sted, hvor børn kan lege og se og røre ved legetøjet.

Wiseman, som var til Herald Squares store åbning, sagde, at hun var imponeret over, hvordan butikken så ud, og hvordan den fangede begejstringen ved Toys R Us-mærket. "Toys R Us er grunden til, at jeg er i denne branche, for hver søndag tog min bedstefar mig med til Toys R Us og lod mig vælge et legetøj," sagde hun.

Wiseman sagde også, at hun var imponeret over den indsats, Macy's har lagt i at arbejde med legetøjsproducenter for at forsyne butikkerne med de rigtige bestsellere. Wowwee gav Macy's en måneds eksklusivitet på en af ​​de nyeste varer i dens populære My Avastars modedukkelinje.

Jim Silver forventer ikke, at Macy's-butikkerne vil stjæle betydelige markedsandele fra de tre store legetøjssælgere - Walmart, Target og Amazon - men sagde, at de vil gavne Macy's ud over legetøjssalget.

"Hvad disse legetøjsbutikker opnår, er, at de giver Macy's shopper og indkøbscenter en legetøjsafdeling til at foretage indkøb i butikken, mens de besøger disse steder," sagde Silver. "De er ikke destinationsbutikker som de store, fritstående Toys R Us-lokationer, der tiltrak shoppere til strengt at handle der."

Toy Books' Zahn ser butikkerne som et tegn på, at Macy's kunne vende tilbage til de dage, hvor en tur til Herald Square eller et andet gammelt stormagasin (såsom Marshall Field - nu ejet af Macy's) var et feriemust.

Før de originale Toys R Us-superbutikker og købmænd i store kasser var "ferieshopping i det store, fornemme stormagasin en amerikansk tradition", og legetøjsafdelingerne i disse butikker var en stor del af det, der tiltrak familier og shoppere, sagde Zahn.

Hvis Macy's Toys R Us-butikkerne er i stand til at give en god oplevelse for shoppere denne sæson, kan det hjælpe med at genoplive denne tradition for indkøb af stormagasiner, sagde han.