Magna forudser amerikanske annonceudgifter til at nå $326 milliarder i år

Magna, en fremtrædende global medieinvesterings- og efterretningsvirksomhed, udgav for nylig deres seneste prognoser for annonceudgifter for 2023 med en opsummering af 2022. Økonomien i 2023 vil være en kombination af positive og negative tendenser, der begge påvirker annonceudgifterne. På den positive side vil være en langsom, men vedvarende BNP-vækst, et positivt arbejdsmarked, aftagende inflationsrater, efterhånden som forsyningskædeproblemer er aftaget. På den negative side vil være usikkerhed på de finansielle markeder og vaklende forbrugertillid.

I 2023 forventer Magna, at det amerikanske annoncemarked vil vokse med 3.4 %, hvilket i alt er 326 milliarder dollars nogensinde. Tidligere havde Magna forudset en årlig vækst på +3.7 %. Ad dollar-væksten vil være langsommere i første halvdel af året (+2 % til + 4 %), før den tager til i sidste halvdel af 2023 (+6 % til +7 %) med en forventet stærkere økonomi. For året vil væksten komme fra digitale medier, som forventes at stige med 9%. Omvendt forventes lineære medieannoncedollars at falde med -4 %.

Sidste år steg den amerikanske annoncemarkedsplads med 6 % og nåede op på 315 milliarder USD. Analysen, der blev bemærket i andet halvår af 2022, faldt brat på annoncemarkedspladsen, især i de sidste tre måneder med minimal vækst (+0.8 %) fra det foregående år. (Magna påpeger, at 2021 var et særligt robust år for vækst i annonceudgifter efter COVID.)

Magna bemærker, at blandt de hurtigere voksende mediesegmenter vil søge ledet af Google
GOOG
, e-handel ledet af Amazon
AMZN
og detailmedienetværk. Annoncedollars for disse platforme forventes at stige med 10 % i 2023 (sammenlignet med +14 % i 2022) og vil udgøre 125 milliarder USD, mere end noget andet annonceformat. CPG-kategorien vil være med til at fremme denne stigning.

Sociale medier ledet af Facebook, Instagram og TikTok forventes at generere $66 milliarder i annonceudgifter for året, en stigning på 6%. I 2022 voksede annoncekronerne på sociale medier med mere beskedne 2 % forårsaget af datamålretningsbegrænsninger og et voksende publikum.

Magna forventer, at dollars på tværs af platforme, som inkluderer lineært tv, AVOD og FAST, vil udgøre 43.8 milliarder dollars for året, et fald på -1 % fra 2022. Salget af lineære tv-annoncer forventes at falde med -5 % pga. lavere efterspørgsel. På den anden side vil annonceudgifterne for AVOD og FAST stige med 20 %. Efter et stærkt politisk år i 2022 forventes lokale tv-reklamedollar at falde år-til-år med -24 %. (Når politiske annoncedollars ekskluderes, er faldet mere beskedne -5%).

Lyd på tværs af platforme forventes at generere 17 milliarder dollars i annoncedollar. I lighed med video vil vækst i annoncedollar komme fra digitale platforme (streaming og podcasting), som vil vokse med 9 %. Podcasting forventes at stige med 16 %. (Magna havde tidligere forudset podcasting til +22% for året, men noterede sig et langsommere annoncemarked for nedjusteringen.) Omvendt vil annoncedollars for lineær radio se et fald på -4%.

Annonceudgifterne for udgivelsesformater vil udgøre 15 milliarder USD, et fald på -5 %, da annonceudgifterne til trykte annoncer fortsætter med at falde. Digitalt annoncesalg vil være lyspunktet på (+4%) ledet af kategorier som luksusmærker.

Out-of-home annoncering vil fortsætte med at være stærk i 2023 og nå $9 milliarder i omsætning, en stigning på 6 %. Førende væksten vil være digital OOH og de fortsatte gennembrud inden for programmatic, der tiltrækker nationale annoncører. Derudover forventes lokale virksomheder som bilforhandlere at øge deres out-of-home annoncebudgetter.

Direct mail-annoncedollars forventes at falde med -4% for året til 16.8 milliarder dollars. Når politiske annoncer medregnes, er faldet -7%. Magna bemærker, at annonceudgifterne til mediet i 2022 var steget i de første ni måneder, før de faldt med -8 % i fjerde kvartal

Ser man på produktkategorier, forventer Magna, at rejser og film fortsætter med at vende tilbage efter pandemien. En anden produktkategori, der ikke bremser tempoet, vil være streaming af video, som fortsat er ekstremt konkurrencedygtig. Derudover understøttede de nyligt lancerede annonceniveauer på Netflix
NFLX
og Disney+ vil promovere til marketingfolk såvel som til abonnenter og seere. Den produktkategori, der har den største indflydelse på udgiftsvæksten, vil dog være bilindustrien. Magna bemærker på trods af den træge økonomi, at bilsalget i de sidste seks måneder af 2022 begyndte at stige. I 2023 forventes bilsalget at vokse år-til-år med 10 %, og det tilsvarende annonceudgifter vil stige i intervallet 10-15 % af bilforhandlere (primært i lokalt tv).

Andre kategorier, der ikke forventes at have robust vækst i år, omfatter CPG, mad og drikke, detailhandel og restauranter. Disse kategorier forventes at skære ned på deres lineære medieallokering med små stigninger i digitale mediers annoncedollar, hvilket resulterer i enten en lille eller ingen stigning i det samlede forbrug. Andre kategorier, der forventes at have et trægt 2023, omfatter fast ejendom og sådanne finansielle underkategorier som bank- og kreditkort. På den anden side, efter en langsom 2022-forsikring, forventes den største finansielle underkategori, at vende tilbage i 2023. Samlet set forventes den finansielle kategori at vokse år-over-år med 5%.

Magna bemærker, at den fortsatte teknologiske innovation, der tilbyder marketingfolk nye brandsikre annonceringsmuligheder, der kan målrettes mod forbrugere via skalerbar eller adresserbar, vil give annonceøkonomien et løft. Vincent Létang, EVP, Global Market Research hos Magna og forfatter til rapporten, sagde: "I et lignende økonomisk klima, for ti eller tyve år siden, ville det amerikanske reklamemarked næsten helt sikkert falde fra en klippe. Tingene er anderledes i 2023 på grund af medieinnovation, der fremmer markedsføringsefterspørgslen." Létang tilføjer sådanne organiske drivkræfter som detailmedienetværk, der omdirigerer milliarder af marketingbudgetter til annonceformater. Også langformede OTT-streaming bliver mainstream og i stigende grad annonceunderstøttet, mærker har endelig omkostningseffektive løsninger til at genoprette forbindelsen til publikum, der var blevet svære og dyre at nå via lineært tv.