Markedsføringsmåling og tilskrivning i 2023

Blandt de reklameskift, der er set i de seneste par år, herunder på tværs af social og søge- og displaymarkedsføring, kan de længstrækkende være dem, der skyldes ændringer i tilskrivning og måling. Og da bæredygtig betalt medieskala er blevet sværere at opnå i visse kanaler, skal brands forbedre deres evne til at identificere de reklamebiler, der driver bidrag, ikke kun tilskrivning. Det betyder, at de har brug for øget synlighed i driverne af deres indtjening, som ikke kun er trinvis, men også opretholder fortjenstmargener. Men dette vil sandsynligvis ske på en aggregeret basis, snarere på et individuelt brugerniveau.

"Med mindre synlighed i tilskrivelige konverteringer bevæger brands sig væk fra at se på platformstilskrivning som deres sande nord og i stedet fokusere på mere holistiske målinger som kundeanskaffelsesomkostninger (CAC) og inkrementalitet," siger Megan Conahan, EVP hos Direct Agents, kendt for dets digitale markedsføringsarbejde med kunder som Sony og Walmart
WMT
. Dette er et komplekst foretagende i betragtning af det stadigt stigende antal platforme, hvor forbrugere og brands bruger deres tid og penge, men at bevæge sig ud over en forventning om, at hver dollar vil kunne henføres til mere holistisk præstationsmodellering, er vigtigt for dets gennemførlighed og nøjagtighed, tilføjer hun.

Ben Dutter, SVP of Strategy hos Power Digital, som har arbejdet med kunder lige fra Uniqlo til Dropbox, fortæller om de fire håndtag, der har vist sig at drive førstegangskøbere – ikke kun tilskrevet omsætning – som værende kreativitet, frekvens, publikumspenetration og varighed . Hvordan kan et brand finde denne type trinvise bidrag? "Barrieren for adgang til mediemix-modellering (MMM) er sænket nok til at gøre denne form for måling almindelig og nødvendig... MMM er den bedste mulighed, du har, når du mister teknologidrevet måling, såsom cookies." MMM er især nyttigt til digital reklame uden for hjemmet (DOOH) og tv, da denne top-of-funnel marketing kan være udfordrende at spore. Men Dutter giver også et eksempel på et mindre brand, der muligvis arbejder med influencers eller på TikTok og mangler detaljeret synlighed i brugerklikdata: Ved at bruge statistisk modellering til at se, hvor meget førstegangsindtjening der kom fra den annonce, kan beslutningstagere bedre allokere budget for at sikre, at forholdet mellem kundekøbsomkostninger og den langsigtede værdi af disse kunder er positiv på en samlet basis.

Brugen af ​​MMM til at forudsige præstationspåvirkningerne af budget- eller platformsændringer og implementeringen af ​​maskinlæring for at anvende disse modeloutput til mediestrategier for at opnå og vedligeholde optimal forbrugsfordeling, er en taktik, som Conahan ser, får interesse fra brands. "Samlet set, når du ser på tilskrivning og annoncemålretning, kommer vi væk fra den hypermålrettede tilgang, hvor alt kan spores og tilskrives. Brands kan ikke længere forvente at målrette mod en niche inden for Meta, der konverterer inden for det tidligere definerede tilskrivningsvindue,” siger hun. Conahan fortsætter med at forklare, at selvom specifikke medier kan have givet opmærksomhed, konvertering og tilskrivning i fortiden, bør brands ikke længere forvente det og skal søge andre steder for at få alt, hvad de har brug for.

På platform for platform, tab af signaleringsdata på grund af ændringer i privatlivslovgivningen og Apples
AAPL
egne privatlivspolitikker har hjulpet med at katalysere et skift blandt digitale marketingfolk til MMM, når de skal måle resultater. En del af værdien af ​​MMM er dens evne til at udvide ud over det digitale til alle betalte medier, herunder handelskampagner og detailaftaler. Men mens både Google
GOOG
og Meta har øget deres MMM-evne, vil brands måske ikke dele alle deres eksterne medieforbrugsdata med disse platforme i et forsøg på at optimere resultaterne.

Tilknyttede netværk har også forbedret deres sporings- og rapporteringsfunktioner, herunder overvågning og analyser i realtid, for at give bedre indsigt i ydeevnen af ​​affilierede marketingkampagner. Ricci Massero, Marketing Manager hos Intellek, siger, at dette giver brands mulighed for at foretage justeringer i realtid, og at nye teknologier, såsom sporing på tværs af enheder og sporing uden cookies, har forbedret sporingsnøjagtigheden og samtidig reduceret forekomsten af ​​svigagtig aktivitet.

Samlet set Paul DeJarnatt, Digital Vice President for NOVUS, et medieplanlægnings- og indkøbsbureau, der har arbejdet med Dollar Tree
LTRD
og LIDL, mener, at publikumsindsigt og -forståelse vil overhale målretning og teknologi, efterhånden som tredjeparts (3P) cookies forringes, og det bliver mere udfordrende at udføre 3P lookalike målretning baseret på førsteparts (1P) kundedata. Selvom han anerkender, at mediekøbssystemer er bygget til at gøre det muligt for marketingfolk at udnytte data til at drive målretning og personalisering, råder han til, at udelukkende at bruge data ikke længere er effektivt, og at det er afgørende at analysere og værdsætte kvalitativ kundeindsigt for at opbygge annoncestrategi. DeJarnatt argumenterer endvidere for, at den nye måde at finde målgrupper på vil være gennem forskellige virksomheders enheds- og publikumsgrafer, hvilket er en af ​​grundene til, at forlagsvirksomheder ræser om at opbygge privatlivs-kompatible, ikke-cookie-afhængige data, som derefter kan matches med annoncørers 1P-data for at replikere denne 3P-skala og lookalike-kapacitet, globalt og lokalt - men på en måde, hvor forbrugeren har godkendt brugen af ​​deres data.

ForecastegyHvad jeg lærte At se 7 timers Metas Marketing Mix Modeling Summits
Tænk med GoogleModernisering af din marketingmix-modellering – Tænk med Google