Markedspladsplatforme garanterer ikke vækst i markedsandele for luksussektoren

Et sprudlende og vidtstrakt Haute Couture-program har oversvømmet Instagram-feeds i den sidste måned. Balenciagas andet Couture-show var højdepunktet i Paris, Valentino vendte tilbage til sin hjemby med en utrolig præsentation om Roms Spanske Trappe, og Dolce & Gabbana var vært for dens overdådige Alta Moda-ekstravaganza på Sicilien. For de uindviede er Couture meget mere en kunst end en forretning, kun købt af de superrige. Når man tænker på, at indgangsprisen for en Dior couture-kjole er omkring $100,0000, bliver det tydeligt, at Couture er en utrolig succesfuld marketingstrategi, der bruges til at skabe ønske om milliarder af dollars i salg af ready-to-wear, håndtasker, sko og parfume.

Da anden halvdel af 2022 begynder med euroen med en historisk paritet i forhold til dollaren og dagligt bekymrende finansielle nyheder, kan luksusforhandlere og brands trøste sig med at vide, at salg af luksusvarer ofte viser sig at være uigennemtrængeligt for økonomisk uro. Selv uden en større russisk tilstedeværelse er luksus blevet estimeret af Bain at vokse 5% i år - ikke dårligt, men bestemt betydeligt mindre robust end 202115% stigning i salget. Når væksten skrumper, vil de mest kloge mærker udvikle måder at tage markedsandele på. Dior har endda gået til hidtil uset længde for at forsøge at inddrive €100,000 i hvad mærket siger mistede salg i sin butik i Rom på grund af ulejligheden forårsaget af Valentinos show på Den Spanske Trappe. Det er klart, hver euro tæller!

Voksende markedsandele er vanskeligere, end det lyder i luksusområdet, især med e-handel og direkte-til-forbruger-kanaler. Det handler ikke blot om at skabe en større tragt. At identificere den "rigtige" udvidede, bredere målgruppe og derefter skabe autentiske oplevelser for denne målgruppe er en måde at gøre det på. For eksempel introducerede luksussneaker-fænomenet hypekultur i luksus, hvilket resulterede i enorm brandbevidsthed og millioner af nye kunder til luksushuse som Balenciaga, Dior og Fendi.

Alligevel er det stadig, at luksusverdenen opbygger brand equity gennem eksklusion snarere end inklusion. Derfor var det overraskende at se AmazonAMZN
Luksusbutikker lanceres med en vis fanfare i Europa. Det er svært at forstå det værditilbud, Amazon bringer til luksus. Bare det faktum, at Amazon sælger bogstaveligt talt alt, betyder, at luksusmærker kan præsenteres i samme kassekurv som husholdningsartikler. I det fysiske butikslokale er naboforhold en af ​​nøglefaktorerne, der afgør, om et luksusmærke vil sælge til Harrod's eller Bergdorf Goodman. At miste denne kontrol kan udhule årtiers brandopbygning.

Amazons trafikmængde kan lyde attraktiv. Dets markedspladsregler gælder dog ligeligt for alle mærker, hvilket betyder, at denne eksponering er forbundet med betydelige omkostninger. At eje direkte-til-forbruger-kanalen er en nødvendighed i alle sektorer i dag, men endnu mere i luksusverdenen. En ejet digital kanal har samme værdi som et Bond Street-flagskib - de er to sider af samme mønt. Fysiske og digitale butikker bør supplere hinanden. De kan i fællesskab dyrke det samme intime forhold til forbrugeren, mens de leverer kraftfuldt fortællende indhold, der nærer aspiration og lyst. En ejet DTC-kanal leverer langt større kundelevetidsværdi og fastholder marginer, som i en snæver økonomi kan være det eneste punkt, hvor forskellen mellem overskud og tab kan være. Tredjepartsplatforme kan muligvis levere millioner af forbrugere, men luksusmærker har ikke brug for millioner – de skal bare røre den rigtige forbruger.

I det nye økonomiske miljø skal luksusmærker være selektive i forhold til at opbygge et økosystem, der lever op til deres brandløfte. At bevare kontrollen over kunderelationen, kundedataene og de brands, som den deler plads med, hvad enten det er digitalt eller fysisk, er en og samme i dag.