McDonald's udvikler sin tilgang til værdi for at blive mere personlig

McDonald's rapporterede en 3.7% sammenlignelig salgsstigning i USA i andet kvartal, mens dets globale same-store-salg steg med næsten 10%.

Disse positive resultater kommer på trods af et inflationspres, der ikke er set i 40 år; pres, der har holdt en stor del af forbrugerne (ca. 80 %) fra at spise så meget ude som de gerne vil.

Især var McDonald's salgsvækst i andet kvartal drevet fuldstændig af højere menupriser. Under formiddagens indtjeningsopkald sagde den afgående finansdirektør Kevin Ozan, at menupriserne er steget "højt enkeltcifrede" og forventes at forblive i det interval for hele året.

Med andre ord fortsætter forbrugerne med at opfatte McDonald's som en værdileder, hvilket lover godt i udfordrende tider som disse.

Ledere noterede sig, at de oplever en vis nedadgående aktivitet, specielt fra forbrugere med lavere indkomst, der bestiller flere værdifulde tilbud og færre kombinationsmåltider. Men i modsætning til nogle af sine kolleger tager virksomheden mindre, hyppigere prisstigninger for at sikre, at dens værdiopfattelse fortsætter.

"(Tilgangen) giver os fleksibiliteten til at kunne se, hvordan forbrugerne reagerer og derefter justere, hvis eller når det er nødvendigt," sagde Ozan.

Kempczniski tilføjede, at McDonald's fortsætter med at klare sig godt på målinger som "god værdi for pengene." Som sådan vil virksomheden sandsynligvis drage fordel af ekstern handel, herunder at forbrugere vælger mærket frem for madlavning derhjemme. Inflationen i dagligvarer har overgået restaurantinflationen med næsten tre procentpoint.

“Mad-at-home stiger markant hurtigere end mad-hjemmefra. Jeg ved ikke, hvad virkningen af ​​det er, men der er helt sikkert en fordel, vi ser ved det,” sagde han. "På næsten alle markeder er vi førende blandt vores peers for værdi pr. penge-standpunkt. Selvom vi presser priserne igennem, tolererer forbrugeren det godt, og vi klarer os stadig meget godt set ud fra et værdimæssigt synspunkt.”

Forbrugernes værdiopfattelse af mærket vil sandsynligvis kun stige, efterhånden som virksomheden øger sin digitale forretning, herunder gennem dets spæde MyMcDonald's Rewards-program, der blev taget nationalt kun sidste år. I 2. kvartal oversteg det digitale salg på virksomhedens top seks markeder 6 milliarder dollars, eller omkring en tredjedel af det samlede systemomspændende salg.

Et højere antal digitale kunder betyder flere personaliseringsmuligheder for brandet, herunder personlig værdi.

”Man skal tænke værdi målrettet. Efterhånden som vi bliver mere digitale, er der forskellige produkter med forskellig elasticitet i forskellige geografier. Jeg bliver begejstret over evnen for os til at være meget mere målrettede i, hvordan vi leverer den værdi,” sagde Kempczinski. "Det, vi kigger på, er præcis, hvilke produkter du har brug for for at tilbyde værdi, i hvilken grad og gennem hvilket køretøj – et tilbud, en menuprisjustering eller kampagne?"

Han tilføjede, at begrebet "værdi" ikke længere er en ensartet ligning på grund af den mulighed, det digitale giver for at lære mere om, hvordan kunderne får adgang til brandet.

"For at få en fornemmelse af, hvad muligheden er (med digital), hvis du ser på Tyskland, Frankrig, Storbritannien, Kina, er digital over halvdelen af ​​salget på disse markeder. I Kina er det over 80 % af salget. Det er sammenlignet med USA, hvor det måske er en fjerdedel af salget. Så der er en stor mulighed for os at øge det digitale som en procentdel af salget,” sagde Kempczinski. "Hvad der sker, når du gør det, er, at procentdelen af ​​identificerede kunder stiger dramatisk. Det åbner op for en lang række ting, lige fra servicemuligheder, prismuligheder osv. Digitalt for os begynder vi at se fordelene, vi skal bare gå hårdere og hurtigere.”

Dette bidrager til, hvad Ozan kaldte mærkets "evolution" af værdi. Historisk set havde McDonald's en national værdimenu. Nu er menupriserne primært drevet på lokalt niveau. Denne lokaliserede tilgang, sagde han, giver individuelle feltkontorer mulighed for at promovere produkter, der giver mening på deres markeder og baseret på deres konkurrenceprægede sæt.

”Vi vil fortsat have nogle nationale tilbud, men vi har bevæget os mere i retning af en lokal tilgang, som så i sidste ende bliver en personlig tilgang. Vi er midt i den udvikling – fra national til lokal til personlig,” sagde Ozan.

Fordelen ved at gå over til personlige værditilbud er at undgå at sende kampagner til kunder, som ellers ville være villige til at betale fuld pris.

"Gå tilbage for måske 10 år siden, vi havde ikke evnen til at levere præcisionsværdi, og du ville ende med at have en national aftale, der ville ramme alle. Der er meget spild i det,” sagde Kempczinski.

McDonald's var en vinder af værdiopfattelse under den store recession i 2008, da kunderne handlede ned fra full-service restauranter. Med købmandsinflation tilføjet til blandingen denne gang, samt en bevægelse mod "præcisionsværdi", forventer virksomheden at blive en "nettomodtager" igen.

"Vi ved, at der er en udfordring for den lavere indkomst (forbrugerne), men vi får handlet ned fra full-service-restauranter, får handlet ned på fast casual, det hjælper med at opveje enhver af denne påvirkning," sagde Kempczinski. "Selvom der vil ske nogle ændringer inden for kohorten, vores værdipositionering, forventer vi at blive en vinder ud af alt dette."