Panera's introducerer en ny ubegrænset drikkevareabonnementstjeneste, Unlimited Sip Club. ... [+]
Udlånt af Panera's
Panera Brea
Abonnenter kunne drage fordel af Unlimited Sip Club på alle dens kanaler: dens cafeer, drive-thrus, levering eller hurtig afhentning.
Et kaffeabonnementsprogram hos Panera's bringer nye kunder ind og tilføjer, hvad kunderne køber, en win/win for fast-casual-kæden.
Da Panera's Coffee Club blev lanceret i februar 2020, kostede Coffee Club $8.99 om måneden. Ved udgangen af 2021 var Panera's Coffee Club vokset til 600,000 abonnenter, hvoraf 300,000 var betalende (de fleste nye medlemmer modtager gratis medlemskab i de første tre måneder og bliver derefter opkrævet).
Panera plejede at være ejet af dets aktionærer, men i 2017 købte JAB Holding Company, et tysk-ejet konglomerat, virksomheden for 7.5 milliarder dollar og overtog det privat. Det ejer en række restaurantmærker, herunder Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger og Peets Coffee.
Drivkraften til at lancere kaffeabonnementsprogrammet udsprang af Paneras mål om at "gøre god kaffe tilgængelig for alle. Hvorfor skulle premium-kaffe være så dyr?” bemærkede Niren Chaudhary, Paneras CEO, som er baseret i Boston, Mass.
Dens mål var at "demokratisere" kaffe, sagde Chaudhary. Det ønskede også at være den "første disrupter, der introducerede abonnementer for at hjælpe med at låse op for fordelene for vores kunder," tilføjede han. Derfor føler kunder, at de allerede har sparet penge og kan tilføje en morgenmadssandwich til deres ordre.
Forespurgt om Chaudhary var bekymret for, at kunderne ville drage fordel af tjenesten, komme ind for at få gratis kaffe, ikke bruge penge, og Panera's ville tabe, slår han den forestilling væk. "Der er absolut ingen tabsfaktor. Årsagen er følgende: kaffe for os var et undergearet produkt. Panera's har aldrig været kendt for kaffe,” erkendte han.
Han pegede på en undersøgelse, han læste, der sagde, at de fleste kaffedrikkende amerikanere bruger 1,500 dollars om året på premium-kaffe årligt, og med Paneras abonnement er omkostningerne faldet til omkring 130 dollars årligt til den nye pris.
Tilbagevendende indtægter har øget salget hos Panera, da mange abonnenter ender med at besøge deres restauranter oftere og købe flere varer til drikkevaren. Derfor besøgte dens kaffeklub-abonnenter dets spisesteder ved otte gange flere besøg end tidligere, og 30 % af dem tilføjede en madvare til deres check.
Desuden rapporterer Panera, at 43% af dets kaffeabonnenter var nye kunder til mærket. Kaffen drev dens morgenmadsvirksomhed.
Abonnenter var kun berettiget til at bestille kaffe; det inkluderer ikke køb af cappuccino, café au lait eller espresso. Det dækkede enhver kaffe, der var selvbetjent og var begrænset til nye kopper kaffe hver anden time.
Eksisterende kaffeabonnenter vil blive overført til den nye Unlimited Sip Club til den tidligere pris på $8.99 om måneden indtil årets udgang. Deres medlemspris vil stige i 2023 til $10.99 om måneden.
The Unlimited Sip Club inkluderer kaffe, men udvider udvalget til 26 forskellige drikkevarer. "Det har den samme logik om, hvorfor skal kaffe koste så meget, at hvorfor skulle drikkevarer koste så meget?" Chaudhary citeret.
Hvorfor hæve prisen $2 om måneden? Chaudhary sagde: "Vi har justeret prisen, fordi repertoiret er meget bredere. Nu skal vi sikre os, at økonomien i programmet fungerer sammen med en bredere vifte af omkostningerne ved drikkevarerne."
For at blive abonnent skal gæster blive MyPanera-loyalitetsmedlem uden beregning. Dets loyalitetsprogram har været et af de mest succesrige i den hurtige afslappede restaurationsindustri og tæller i øjeblikket 47.7 millioner medlemmer fra første kvartal 2022. Medlemmer er berettiget til rabattilbud såsom gratis bagels i en måned. Gæster skal trykke på deres loyalitetskort for at aktivere det og bruge det, så Panera's kan spore deres køb.
Faktisk en 4. april 2022 Harvard Business Review undersøgelse af loyalitetsprogrammer skrevet af Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park og Qu Yu, afslørede, at kunder med disse abonnementer "brugte mere end dobbelt så meget om måneden efter at have abonneret på forhandlerens loyalitetsprogram." Men den konkluderede også, at "nogle kunder bidrog væsentligt til stigningen i omsætningen, mens andre ikke gjorde."
Den bemærkede også, at 75 % af stigningerne skyldtes nye produkter, som kunderne ikke tidligere havde købt. Den konkluderede, at "Hvis de implementeres godt, kan betalte loyalitetsprogrammer være yderst profitable."
Hvad har Panera's Bread lært af deres kaffeabonnementstjeneste, der vil blive indarbejdet i dens nye drikkevaretjeneste? Chaudhary svarede: "Vi var i stand til at gøre drikkevarer fuldstændig tilgængelige til en fast pris."
Derfor kan folk komme til Panera's for at få sund mad og spare penge på deres drikkevarer, foreslog Chaudhary. “Jeg synes, abonnementsprogrammet er en forstyrrende måde at låse op for værdi for vores kunder. Og i betragtning af det høje inflationære makromiljø er det ekstremt veltimet."
Han forestiller sig ikke en madabonnementstjeneste i Paneras fremtid. Ændringer i abonnementstjenesten, indikerede han, kunne omfatte visse "oplevelser eller være baseret på bestemte tidspunkter på dagen," sagde han.
Kilde: https://www.forbes.com/sites/garystern/2022/05/04/paneras-opens-another-subscription-club-moving-from-coffee-to-including-beverages/