Nascars ældste Superspeedway bruger nyeste markedsføring for at holde standene fulde

Darlington Raceway i South Carolina, bygget i 1949 og som var vært for sin første NASCSC
AAR
R-løbet i 1950, er en underligt ægformet oval gemt væk ikke langt fra Coastal South Carolina halvvejs mellem NASCARs hub Charlotte, North Carolina og strandferiedestinationen Myrtle Beach, South Carolina.

Det så ud til at vippe på randen af ​​udryddelse for mindre end to årtier siden, efter at NASCAR tog et af dets to løb væk, inklusive dens berømte Labor Day weekend-begivenhed. Det flyttede derefter banens ensomme dato til Mors Dag, traditionelt i NASCAR en dato, der blev undgået, og en, hvor mange løb så ud til at gå for at dø.

"Track too tough to tame", kaldet sådan på grund af dets udfordringer for chauffører, kæmpede tilbage og takket være lys installeret i 2004 kørte det det ensomme løb under disse lys for første gang. Banen skinnede, både bogstaveligt og billedligt talt, og efter en ombelægning i 2007 og yderligere opgraderinger af anlægget i 2008 er det igen blevet en fast bestanddel på banen.

Banen har dog ikke hvilet på laurbærrene. I 2014 fik Darlington sin anden dato tilbage, og Labor Day-løbet blev returneret. Der er nu få steder, som en diehard NASCAR-fan hellere vil være end på Darlington Raceway i Labor Day-weekenden.

På trods af den traditionelle model, der siger, at alt skal være 'nyt' og 'forbedret', omfavnede banen sin historie. De markedsførte og afholdt den første "Throwback"-weekend i efteråret 2015. Siden da er Labor Day "Throwback"-weekenden i Darlington blevet omfavnet af både fans og industrien. Sponsorer kommer endda på banen med maling på racerbilerne, der hylder tidligere racere, mens fans, kørere og det meste af resten af ​​NASCAR bærer vintage-tøj og -udstyr.

Siden 2016 har Darlington været drevet af banepræsident Kerry Tharp. Kendt kærligt i branchen blot som "The Commander" Tharp tilbragte mange år med at arbejde i college-sport, herunder to årtier som associeret direktør for medierelationer ved University of South Carolina, før han flyttede til NASCARs ledelse i en kommunikationsrolle i 2005 .En stor del af Darlingtons genoplivning har været under Tharps ledelse.

Og mens banen omfavner sin fortid, har den altid et øje mod fremtiden, hvor den finder nye og innovative måder at holde sæderne fyldt og fans glade på.

Det burde da ikke være nogen overraskelse, at NASCARs ældste superspeedway for nylig blev den første NASCAR-ejede bane, der hoppede ombord på den nyeste sponsormodel inden for sport.

Name Image Lignende aftaler, almindeligvis kaldet "NILs" i college-sport er stadig et meget nyt koncept. NCAA gjorde det officielt lovligt for college-atleter at profitere af deres NIL'er i juli 2021. Indtil lovgivning er vedtaget på føderalt niveau, er det op til staterne at vedtage love, der tillader studerende atleter at drage fordel af påtegninger. De fleste har, South Carolina er en, og Darlington Raceway spildte lidt tid på at udnytte det.

Darlington blev for nylig den første NASCAR-ejede bane til at underskrive en NIL-aftale med en college-atlet, der annoncerer underskrivelsen af ​​Grayson McCall, en startende quarterback ved Coastal Carolina University i Conway, SC, omkring 70 miles fra Darlington.

"Jeg kendte til Grayson," sagde Tharp. "Jeg er åbenlyst en stor college-sportsfan og følger sporten, og du ved, det, han har lavet på Coastal de sidste par år, har været ret fænomenalt, hvilket har ført dem til national fremtræden og på nationalt tv og den slags ting.

"Så han er meget populær her i denne region."

"Det er sådan set et af de programmer, der er under radaren og den slags ting," tilføjede Tharp. "Men de lavede noget støj på nationalt plan de sidste par år."

Han er populær i regionen af ​​gode grunde: De sidste to sæsoner har McCall ført Coastal Carolina til en rekord på 20-2, inklusive skolens første Sun Belt Conference-mesterskab, første bowl-spil, første bowl-sejr og første gang i AP/ Træner afstemninger og kommer ind på College Football Playoff-ranglisten.

Når han kommer ind i college-sæsonen, er McCall på nippet til at bryde enhver offensiv rekord i skolens historie og cementere sin arv som den mest dekorerede spiller i Coastal Carolinas historie. Han er en af ​​de fem bedste quarterbacks i de kollegiale rækker og forventes at være et højt NFL-draftvalg. McCall har hævet kollegiets program og viser ingen tegn på at bremse farten.

Mens han fortsætter sin fremgang i fodboldsporten, sagde McCall, at muligheden for at skabe en konstant strøm af indkomst er vigtig, men ikke nødvendigvis den vigtigste del af en NIL-aftale.

"Jeg tror, ​​det vigtigere ved det er bare at skabe et brand for dig selv og fortsætte med at opbygge det brand," sagde han. "Du ved, det ville selvfølgelig være enormt for mig, hvis jeg fortsætter med at spille på det næste niveau og den slags.

"Men du ved, endnu vigtigere for mig, det handler kun om, at jeg bygger mit brand."

Og en stor del af opbygningen af ​​dette brand er NIL-aftalen med Darlington, som kom i stand gennem McCalls administrationsselskab Everett Sports Marketing (ESM) i Greenville, SC.

"ESM begyndte at arbejde med Grayson i efteråret sidste år," sagde Jeff Hoffman, partner, atletstrategi med ESM. "En af vores første observationer var hans publikums rækkevidde ind i utraditionel sport. Det gav en stor mulighed med den rigtige partner. Da foråret vendte, identificerede vores team hos ESM en række partnerskaber, som vi mente ville passe med Graysons geografi og indflydelse. NASCAR og specifikt Darlington Raceway var øverst på listen for kontakt.

"Vi kontaktede Kerry Tharp direkte i juni. Kort efter diskuterede Kerry og jeg, hvordan et potentielt Grayson-partnerskab ville se ud, og cross-over-potentialet for hans banes publikum, et college-fodboldpublikum og Graysons publikum. Dataene og instinkterne pegede på, at det var mere end en levedygtig mulighed, men en, der ville give banen et afkast i form af synlighed og introduktion til et nyt publikum for Grayson via NASCAR."

Tharp sagde, at banen først tog sig tid og gjorde deres due diligence.

"Selvfølgelig har vi aldrig indgået i nogen form for et forhold som dette før," sagde Tharp. "Jeg lavede mange lektier om det. Jeg fik vores marketingteam involveret; vores sociale team involveret.

"Vores medieteam lavede virkelig en god analyse af, hvad vi præcist kunne gøre med Grayson. Og du ved, jo mere vi kiggede på det, jo mere tror jeg, det interesserede os, for det er det bestemt ikke, din traditionelle reklameplade for markedsføring, ikke?"

Da aftalerne var underskrevet og aftalen indgået, kom Grayson til Darlington for at mødes med Tharp, banens personale, og tilbringe en dag på det historiske anlæg med NASCAR-køreren Ty Dillon. Det var mødet med McCall den dag, der virkelig forseglede aftalen om The Commander.

"Jeg har arbejdet i college-sport, som du godt ved i omkring 26 år," sagde Tharp. "Vært omkring, været omkring godhed elskværdig, jeg ville nok være nødt til at sige tusindvis af unge atleter, mænd og kvinder. Og du kan se, hvornår nogen får det.

"Det, jeg mener med det, er nogen, der har overskud til at forstå det, at det selvfølgelig er altafgørende at spille sport, men der er andre ting, der følger med det. Og han forstår det, det gør han virkelig.

"Jeg tror, ​​han er virkelig en ung person i klasseskuespil; Jeg kan se, hvorfor han har haft succes på fodboldbanen. Jeg siger, at han har lederevner, og han har en lille smule edgi over sig.”

For McCall var besøget i Darlington det første for ham.

"Jeg er fra Charlotte," sagde McCall. "Så Darlington Raceway er lidt som et midtpunkt for mig på vej til skole... hele tiden, når jeg kører til, og fra skole kommer jeg altid forbi racerbanen og sådan noget. Og faktisk aldrig været der."

På trods af at han er bosiddende i Charlotte, indrømmer McCall, at han ikke rigtig var en NASCAR- eller motorsportsfan. Men et besøg til dette års Formel 1-løb i Miami vakte hans interesse. Han havde fortalt ESM, at han ønskede at støtte virksomheder i nærheden af ​​skolen. Med sit halvvejs fra Charlotte, og at være lokalt for universitetet, var Darlington Raceway det perfekte valg til McCalls første NIL-aftale.

En af de største fordele ved aftalen for McCall er muligheden for at opbygge sit brand blandt en helt ny gruppe fans.

"Det er ligesom et helt andet spektrum af fans," sagde han. "Og for mig at kunne presse mit brand ud til, citer unquote, et helt nyt spektrum af fans, synes jeg, det er enormt.

»Det er klart, at fodboldscenen og sådan noget bliver skubbet meget ud. Men som sagt, det er en helt ny gruppe fans; Jeg tror, ​​det er enormt stort for mit brand at fortsætte med at skubbe det ud.”

I løbet af de kommende måneder vil Darlington bruge McCall i sin markedsføring, herunder sociale medier, e-mail-marketing og andre reklamer. Tharp sagde, at de er begyndt at eksekvere den plan og allerede ser positive resultater blot efter annonceringen af ​​underskrivelsen.

"Jeg synes bare, at de medieindtryk, medieeksponering, vi har fået, har været ret spektakulære omkring dette," sagde Tharp.

For McCall startede hans plan på hans nylige besøg, hans første, på banen "Too tough to tame", der inkluderede en tur med Dillon rundt på banen i en tempobil.

"Jeg lærer mere om NASCAR og bliver mere interesseret i det," sagde han. "Mig og Ty Dillon skulle ride rundt, og jeg skulle ligesom bare vælge hans hjerne en lille smule om hans forberedelse, og hvad der ligger i det, han laver.

"Det fascinerede mig bestemt. Jeg nød bestemt min tid derude, og jeg kan ikke vente med at komme tilbage.”

NASCARs ældste superspeedway er nu 73 år gammel. Alligevel er det stadig lige så relevant nu, som det var, da det første løb blev afholdt der i 1950. Meget af den relevans har at gøre med banens evne til at tilpasse sig tiden og markedsføre sig selv på måder, man ikke har hørt om før. Der er en ledelseskultur, der omfavner forandring og holder Darlington Raceway en diamant i NASCARs krone. Og får fans til at vende tilbage år efter år for at se kørere kæmpe med nummeret "Too tough too tame."

"Sporten har udviklet sig, og hvordan du når ud til dine fans, har udviklet sig, og det er anderledes end det var for fem eller ti år siden," sagde Tharp. "Jeg tror, ​​tingene har ændret sig. Der er sket en udvikling af, hvordan du når ud til dine fans. Jeg tror, ​​at fanoplevelsen virkelig er steget i betydning hos NASCAR. Jeg tror, ​​at vores fanskare stadig er meget loyal, men jeg tror også, at den er under konstant forandring. Og du ved, jeg tror nogle gange, at man skal prøve nye ting, og det her var bestemt noget nyt."

For NCAA-atleter og deres marketingvirksomheder præsenterer NASCAR en ny mulighed for at nå nye fans via NIL-aftaler. Og Grayson McCall gennem ESM vil være i stand til at gøre krav på sin som den første.

"Det er en kamp lavet i Darlington, Conway himlen," sagde Jeff Hoffman.