Navigering i den nye norm for luksusmærker

Kun 50 dage inde i 2023, og året har allerede vist sig at være meget interessant økonomisk. I slutningen af ​​sidste måned, IMF erklærede at "udsigterne er mindre dystre end vores prognose fra oktober og kan repræsentere et vendepunkt, hvor væksten bunder ud og inflationen falder." Den gode nyhed for luksusforhandlere er Kinas pludselige genåbning, som forventes at drive betydelig aktivitet, især i den globale rejse- og luksussektor.

Selv før Kinas afslappede Covid-restriktioner havde luksus dog ikke klaret sig så dårligt, hvor de bedste luksusmærker viste sig at være immune over for det globale økonomiske utilpashed. De bedste mærker – Hermes, Chanel, Louis Vuitton – genererer konsekvent enorme overskud, uanset økonomien, mens de har stram kontrol over hele kundeoplevelsen, fra produkttilgængelighed til prisfastsættelse. Denne strategi er yderst givende for investorer og øger virksomhedsværdien for de bedste luksusspillere over hele linjen. For eksempel en nylig WWD indberette afsløret, at verdens mest værdifulde luksusmærke, Hermès International, har en virksomhedsværdi på næsten 17 euro pr. De internationale luksusgiganter er så succesfulde, fordi de regelmæssigt forstærker deres brandarv, nyder ventelister for deres mest eftertragtede varer og er decideret unapologetiske over deres stadigt stigende stratosfæriske priser.

Ikke alle luksusmærker er lige så heldige. Som i mange industrier i dag er rentabilitet blevet den nye nøgle til Wall Street-investeringer, og skubber vækst til side som dens foretrukne målestok. Som WWD bemærker, "Det, der har ændret sig i løbet af de sidste 18 måneder, er markedets entusiasme for nyere mærker og forretningsmodeller - hvor vækst var nok til at få Wall Street i gang, omkostninger og overskud bliver nu også undersøgt." Hvad kan luksusmærker, som måske ikke er på samme vilkår som Hermès, Chanel eller Louis Vuitton, gøre på et kontraherende marked for at forbedre deres rentabilitet? Her er fire vigtigste overvejelser for enhver luksus CEO i dag:

1. Udvid et brands direkte-til-forbruger (DTC) e-handelskanal internationalt. Mange af mine andre administrerende direktører siger "åh, vi sender internationalt", men det er ikke sand international ekspansion - det er kun toppen af ​​isbjerget. At udvide DTC e-handel internationalt betyder at opføre sig med en markedstilstedeværelse. Lokaliserede websteder, der opfylder fra lokale flagskibsbutikker og varehuse, er den naturlige forlængelse efter en grænseoverskridende fase; prissætning i lokale valutaer; hurtig gratis levering og returnering; markedsføring på modersmål – dette er minimumskravene i dag for international DTC-udvidelse. Øget tilstedeværelse på sociale medier med regionalt vigtige influencers og indhold er også afgørende for at validere brandet og give mulighed for opdagelse af yngre Gen Z og Millennial-forbrugere.

2. Overvej, at international ekspansion ikke blot betyder Europa. Shoppere i lande som Kina, De Forenede Arabiske Emirater og Indien er f.eks glubske forbrugere af luksusprodukter online; alligevel er De Forenede Arabiske Emirater og Kina de eneste to med nogen dybde af repræsentation af luksusmærker i landet. Mærker, der bejler til unge forbrugere ved at have en digital eller fysisk tilstedeværelse i disse luksusforposter, vil høste større gevinster på lang sigt. Derudover har luksusforbrugerne i disse lande meget til fælles: de er unge (Gen Z og Millennials) med en højere mærketilhørighed end deres forældre og bedsteforældre; de er digitale indfødte, der nyder at shoppe online og ikke har nogen betænkeligheder ved at købe luksus online fra internationale mærker; og de har også en tendens til at rejse ofte til luksushovedstæder som London, New York og Paris, hvor de kan handle personligt i deres foretrukne luksusbutikker.

3. Invester i fysisk detailhandel. Den digitale oplevelse kan ikke afløse den fysiske. Forbrugerne er vendt tilbage til butikkerne og forventer, at der tilbydes en større, mere beriget omnichannel-oplevelse. Oplevelsen skal omfatte alle berøringspunkter i butikken – fra omklædningsrum til salgsmedarbejdere til visuel merchandising. For de allerbedste butiksoplevelser, såsom Guccis eller Cartiers, er det fysiske og digitale forbundet, så deres kunder problemfrit kan shoppe det ene eller begge formater på samme tid. Skab en oplevelse for at holde kunden i butikken længere – introducer mad- og drikkevarepartnerskaber, afsæt overskydende plads til samfundsopbygning, workshops eller kunstudstillinger – hvad end der måtte være på mærket, der inspirerer og skaber begejstring.

4. Brug markedspladser klogt. Luksusmarkedspladser er ligesom Farfetch vigtige kanaler for luksusmærker, men bør være en del af strategien, ikke hele strategien. Den rigtige luksusmarkedsplads kan bruges til at øge opmærksomheden på nye markeder. Markedspladser har dog høje omkostninger og er ingen erstatning for en robust brandejet DTC E-handelsstrategi. Ligesom et stormagasin promoverer en markedsplads sig selv som et emporium af mærker – hvert mærke er simpelthen et af mange. Markedspladser tilbyder brands en nem måde at udvide deres salg på, men på bekostning af at efterlade et meget direkte, rigt og varigt engagement med deres forbrugere på bordet.

Styrken ved et robust, internationalt DTC-websted kombineret med en spændende butiksoplevelse og den rette, begrænsede tilstedeværelse på markedspladsen er kernen i at levere et totalt luksustilbud til forbrugerne i dag og i en overskuelig fremtid.