Netflix overvejer annoncer, deling af adgangskoder og direkte sport

I forord til Hamilton Helmers "7 beføjelser: grundlaget for forretningsstrategi" udgivet i 2016, Netflix medstifter og co-CEO Reed Hastings beskriver, hvad der sker, når markedsledere ikke tilpasser sig nye konkurrencekræfter.

"Gennem min erhvervskarriere har jeg ofte observeret magtfulde etablerede operatører, der engang blev rost for deres forretningssans, undlod at tilpasse sig en ny konkurrencemæssig virkelighed," skriver Hastings. "Resultatet er altid et fantastisk fald fra nåden."

Seks år senere finder Hastings sig selv i rollen som en etableret, der for øjeblikket har oplevet et fantastisk fald fra nåden. Netflix-aktien er faldet mere end 70% år til dato. Virksomheden annoncerede i april, at de forventer at miste 2 millioner abonnenter i andet kvartal. Investorer har solgt i hobetal, da de sætter spørgsmålstegn ved størrelsen af ​​det samlede adresserbare streamingmarked - et tal Netflix tidligere har sagt kunne være så højt som 800 mio. Fra den seneste optælling har Netflix omkring 222 millioner globale abonnenter.

Netflix-chefer reflekterer nu over, hvordan de ikke formåede at tilpasse sig en ny konkurrencemæssig virkelighed, som var maskeret af massive abonnentstigninger under Covid-pandemien da milliarder af mennesker rundt om i verden sad fast hjemme. Mens selskabet konsekvent har fremskaffet store hits, såsom "Stranger Things" og "Squid Game", genovervejer Netflix mange af de filosofier, der forstyrrede industrien for mere end ti år siden.

Ændringen i strategi, selv på marginerne, er overraskende for en virksomhed, der er bedst kendt for at forstyrre to industrier - først videoudlejning og derefter kabel-tv. I stedet for at opfinde nye måder at hæve det, der er blevet en overfyldt streamingvideoindustri, genovervejer Netflix næsten alle måder, hvorpå det skilte sig ud fra ældre medievirksomheder i første omgang.

Med andre ord har Hastings besluttet, at hans bedste strategi nu er at afbryde.

"Det er bemærkelsesværdigt, at Netflix søger vækst ved at gentænke mange af sine faste overbevisninger," sagde Joel Mier, Netflix' marketingdirektør fra 1999 til 2006 og underviser i marketing ved University of Richmond. "Disse beslutninger vil klart hjælpe med omsætning og abonnentvækst på kort til mellemlang sigt. Det større spørgsmål er, hvordan de vil påvirke virksomhedens brand på lang sigt."

Netflix nægtede at kommentere.

Hastings har længe udråbt, at Netflix' modvilje mod reklamer skyldes virksomhedens ekstra kompleksitet.

"Reklame ser let ud, indtil du kommer ind i det," Hastings sagde i 2020. "Så indser du, at du er nødt til at rive den omsætning væk fra andre steder, fordi det samlede annoncemarked ikke vokser, og faktisk er det lige nu ved at skrumpe. Det er hånd-til-hånd-kamp at få folk til at bruge mindre på, du ved, ABC og til at bruge mere på Netflix. Vi blev børsnoteret for 20 år siden til omkring en dollar per aktie, og nu er vi [mere end] $500. Så jeg vil sige, at vores abonnementsfokuserede strategi har fungeret ret godt."

Netflix er ikke længere mere end 500 dollars per aktie. Det lukkede på $169.69 mandag.

Siden den kom med denne kommentar i 2020, har Hastings set andre streamingtjenester, herunder Warner Bros. Opdagelse's HBO Max, NBCUniversal's Peacock og Paramount Global's Paramount+, lancere billigere tjenester med annoncer uden forbrugernes tilbageslag. Disney planlægger at afsløre en billigere annoncestøttet Disney+ senere på året.

I april meddelte Hastings han havde ændret mening. Et annonceunderstøttet Netflix "giver meget mening" for "forbrugere, der gerne vil have en lavere pris og er reklametolerante," sagde han.

Netflix har tidligere hævdet, at det fandt et hul i markedet ved ikke at bekymre sig om reklamer. Nicheshows, som ikke ville spille godt med annoncører, der ønsker skala, kunne være værdifulde for Netflix, hvis de hentede nok abonnenter i forhold til produktionsbudgetterne.

Det er stadig at se, om Netflix vil tilbyde sit fulde indhold på en annonceunderstøttet tjeneste, eller om visse shows kun vil blive afspærret for abonnenter uden reklamer.

En del af Netflix' pitch til indholdsskabere har været at bestille "lige til serier" i stedet for at lave traditionelle pilotafsnit af shows og bedømme dem ud fra et hårdt produkt. Andre streamere har fulgt trop efter at have set Netflix tiltrække A-liste talenter ved at springe piloter over.

"Hvis du er et typisk studie, indsamler du penge til en pilot, og hvis det tester godt, tager du programmet op, laver måske et par afsnit mere og venter på vurderingerne," siger Barry Enderwick, der arbejdede i Netflixs marketingafdeling fra 2001 til 2012, og som var direktør for global marketing og abonnentindsamling, fortalte CNBC i 2018.

"Hos Netflix tog vores data vores beslutninger for os, så vi ville bare bestille to sæsoner. Show-skabere ville spørge os: 'Vil du se noter? Vil du ikke se en pilot?' Vi ville svare: "Hvis du vil have os til det." Skaberne blev sønderknust."

At bestille projekter direkte til serier gav forfattere og producenter vished og ofte flere penge. Ulempen, har Netflix fundet, er, at det også har ført til serier, der ikke viste sig at være særlig gode. Deadline noteret 47 forskellige eksempler på Netflix, der bestiller direkte til serier i 2020-21 , 20 for 2022. Mens nogle få er bemærkelsesværdige, såsom "The Witcher: Blood Origin" og "That '90s Show", har de fleste skabt lidt buzz.

Netflix planlægger at begynde at bestille flere piloter og sænke sin udviklingsproces direkte til serier, ifølge folk med kendskab til sagen. Håbet er, at slutresultatet vil føre til programmering af højere kvalitet og mindre fnug.

Netflix planlægger ikke at sænke sit samlede budget på indhold. Alligevel har den til hensigt at omfordele penge for at fokusere på kvalitet efter år med tilføjelse af kvantitet for at fylde sit bibliotek, sagde folket. Ledere har tilføjet mere original programmering i de seneste år for at undgå en varig afhængighed af licenseret indhold - hvoraf meget er blevet trukket tilbage af de medieselskaber, der ejer det, for at fylde deres egne streamingtjenester.

Et andet Netflix-kendetegn har været dens langvarige beslutning om at udgive hele sæsoner af serier på én gang, så brugerne kan se episoder i deres eget tempo.

"Der er ingen grund til at udgive det ugentligt," sagde co-CEO Ted Sarandos i 2016. "Bevægelsen væk fra aftale-tv er enorm. Så hvorfor vil du trække folk tilbage til noget, de forlader i stort antal?”

Stadig, i de seneste år, Netflix har eksperimenteret med ugentlige udgivelser til nogle reality-programmer i stedet for masseudgivelser. Indtil videre har dette ikke udvidet sig til scripted streaming.

"Vi tror grundlæggende på, at vi ønsker at give vores medlemmer valget med hensyn til, hvordan de ser på," sagde Peter Friedlander, Netflix' leder af manuskriptserier for USA og Canada, tidligere i denne måned. "Og så det er stadig fundamentalt for, hvad vi ønsker at give dem mulighed for i disse manuskriptserier til at se lige så meget, som de vil se, når de ser det."

Men folk med kendskab til sagen sagde, at Netflix vil fortsætte med at lege med ugentlige udgivelser for visse typer serier, såsom reality-tv og andre shows baseret på konkurrence.

Netflix' modstand mod ugentlig manuskriptudgivelse kan være det næste, der skal gå.

Netflix har altid afvist at byde på live-sport, en fast bestanddel af ældre medievirksomheder.

"At følge en konkurrent, aldrig, aldrig, aldrig," Hastings sagde i 2018. "Vi har så meget, vi gerne vil gøre i vores område, så vi prøver ikke at kopiere andre, uanset om det er lineært kabel, der er mange ting, vi ikke gør. Vi laver ikke (live) nyheder, vi laver ikke (live) sport. Men det, vi gør, prøver vi at gøre rigtig godt.”

Alligevel sagde Hastings sidste år, at Netflix vil overveje at byde på live Formel XNUMX-rettigheder for at parre med succesen med sin dokumentarserie "Drive to Survive", som profilerer hver racersæson.

"For et par år siden blev rettighederne til Formel 1 solgt," Hastings sagde til det tyske magasin Der Spiegel i september. "På det tidspunkt var vi ikke blandt tilbudsgiverne, i dag ville vi overveje det."

Denne måned, Business Insider rapporterede Netflix har ført forhandlinger med Formel XNUMX i flere måneder om amerikanske udsendelsesrettigheder.

Tilføjelse af live-sport kan give Netflix en ny publikumsbase, men det er i modstrid med Netflix' nylige modvilje mod at bruge store penge på licenseret programmering.

I mange år afviste Netflix adgangskodedeling som et skævt sideproblem, der blot demonstrerede populariteten af ​​deres produkt. I 2017 tweetede Netflix' virksomhedskonto "Kærlighed deler en adgangskode."

Men i takt med at Netflix' vækst er aftaget, ledere ser undertrykkelse af adgangskodedeling som en ny motor til at puste nyt liv i omsætningsvæksten. "Vi arbejder på, hvordan vi kan tjene penge på deling. Vi har tænkt på det i et par år,” sagde Hastings under virksomhedens indtjeningskonference i april. ”Men da vi voksede hurtigt, var det ikke den høje prioritet at arbejde på. Og nu arbejder vi superhårdt på det.”

I løbet af det næste år planlægger Netflix at opkræve konti, der tydeligt deles med brugere uden for hjemmet, for ekstra gebyrer.

"Vi forsøger ikke at lukke ned for den deling, men vi vil bede dig om at betale lidt mere for at kunne dele med hende, og så hun får fordelen og værdien af ​​tjenesten, men vi får også indtægterne forbundet med den visning," sagde Chief Operating Officer Greg Peters under samme opkald og tilføjede, at det vil "give os i stand til at skabe indtægter til alle, der ser og som får værdi af den underholdning, vi tilbyder."

CNBC rapporterede tidligere hvordan håndteringen af ​​adgangskodedeling sandsynligvis vil fungere.

Netflix er blevet berømt for sin 2009 kulturpræsentation, som udlagde virksomhedens værdier. En af virksomhedens kerneprincipper taler om innovation. "Du holder os smidige ved at minimere kompleksitet og finde tid til at forenkle."

Netflix har nydt godt af at være et rendyrket streamingselskab i årevis. Mens andre medievirksomheder, såsom Disney, har haltet på grund af en konglomeratrabat og langsomt voksende eller faldende arveaktiver, har investorer elsket Netflix's one-trick pony: streaming vækst.

Men det er også langsomt ved at ændre sig. Netflix meddelte sidste år, at de går i gang med videospil. Netflix i øjeblikket har 22 videospil på sin platform og sigter mod at have 50 ved årets udgang.

Tilføjelse af en ny vertikal til streaming af video kan hjælpe Netflix med at give investorer en ny grund til at satse på virksomhedens fremtidige vækst. Men det skærer potentielt også ned på en fastholdt Hastings princip: at fokus på film og tv-serier er det, der adskiller Netflix.

"Det, vi skal gøre, er at være specialspillet," Hastings fortalte CNBC i 2017. "Vi fokuserer på, hvordan vi egentlig er legemliggørelsen af ​​underholdning og glæde og film og tv-shows."

SE: Netflix er nok bedst placeret blandt streamere i recessionsmiljøer, siger handlende

— CNBCs Sarah Whitten bidrog til denne historie.

Offentliggørelse: NBCUniversal er moderselskab af NBC og CNBC.