Netflix er klar til at sælge annoncer

Efter mange års modstand, NetflixNFLX
annonceret, at de ville oprette et annonceunderstøttet niveau til et lavere månedligt gebyr for abonnenter. Meddelelsen kom, efter at Netflix hævede deres månedlige gebyr for et standardabonnement for femte gang på syv år til $15.49. Annonceringen kom i april, efter at Netflix i et stadig mere konkurrencepræget videolandskab rapporterede et fald i globale abonnenter. Marketingfolk vil nu være i stand til at køre annoncer i så populære og anmelderroste programmer som Bridgerton, Stranger Things , The Crown

Netflix vil begynde at sælge annoncer i næste måned på tværs af 12 globale markeder: Australien, Brasilien, Canada, Frankrig, Tyskland, Italien, Japan, Korea, Mexico, Spanien, Storbritannien og USA. Lanceringen i USA er planlagt til den 3. november. Uden baggrund i salg af annoncer har Netflix i løbet af de sidste seks måneder bygget en infrastruktur for annoncesalg, som ikke er en lille opgave. Dette omfatter udvikling og ansættelse af et annoncesalgsteam, oprettelse af annoncørkontroller, publikumsbekræftelse og levering af målgruppemålingsværktøjer til marketingfolk.

I juli annoncerede Netflix, til mange brancheanalytikers overraskelse, at de samarbejdede med microsoft at udvikle den teknologi, der kræves til et annonceunderstøttet niveau. Brancheanalytikere knyttede enten Google eller ComcastCMCSA
som partner. Da begge selskaber konkurrerede direkte med Netflix, blev Microsoft udvalgt. (Selvom Netflix er ved at opbygge en videospiltjeneste, et område, hvor Microsoft med Xbox har været førende i kategorien)

Til hjælp i beslutningstagningen var Microsoft færdiggørende med købet af Xandr i juni fra AT&TT
til en anslået pris på 1 mia. Xandr kan give Netflix kapacitet til enten at sælge direkte annoncer direkte til marketingfolk eller købe annoncer programmatisk. Ved meddelelsen blev det bemærket, at hver annonce, der vises på Netflix, kun kommer via Microsoft.

I august annoncerede Netflix leje af en senior annoncesælger med tilføjelsen af ​​Jeremi Gorman og Peter Naylor, begge var kommet fra den kæmpende Snap. Jeremi Gorman er den nye præsident, verdensomspændende annoncering, og Peter Naylor er VP, reklamesalg. Begge er meget erfarne inden for det digitale annoncesalgsområde. Hos Snap var Gorman chief business officer og førte det globale feltsalg hos Amazon Advertising. Naylor havde været salgsdirektør i Amerika for Snap. Tidligere var Naylor senior VP for annoncesalg hos Hulu og før det executive VP of digital ad sales hos NBCU.

I lighed med lineært tv vil Netflix have enten :15 eller :30 annoncer, der vil være pre-roll eller integreret i programmet. Ved starten vil der være 4 minutter til 5 annoncetid i timen. Annoncebelastningen kan sammenlignes med Peacock og HBO Max. Der vil være en timer på skærmen, så seerne ved, hvor meget annoncetid der er tilbage. I begyndelsen vil nogle Netflix-programmer, på grund af licensproblemer, ikke blive annonceunderstøttet.

Det blev bredt rapporteret, at Netflix søgte en CPM på $65, hvilket gør den til blandt de dyreste annoncepriser i branchen og højere end HBO Max. Netflix annoncerede også, at de ville begrænse annoncører til intervallet $10 millioner til $20 millioner for at begrænse frekvensen. Ved lanceringen af ​​dets annonceunderstøttede niveau sagde Netflix, at der ville være et begrænset antal "blue-chip" marketingfolk, og de ville evaluere kvaliteten af ​​hver kreativ udførelse og besked.

Ashwin Navin, medstifter og administrerende direktør, Samba-TV, siger, "Netflix forstår streamingforbrugeren utroligt godt. Det søde sted for streamere, der ønsker at flytte til en annonceunderstøttet model, er en, der tilbyder fem minutters eller mindre annoncering i timen og reducerer prisen på deres abonnement med det halve. Denne nye tier tråde, der nåle pænt."

Tidligere på måneden annoncerede Netflix en tredjeparts partnerskab med DoubleVerify og Integrated Ad Science (IAS). De to virksomheder vil validere synligheden af ​​annoncer fra rigtige personer og beskytte annoncører mod enhver form for bedrageri eller ugyldig trafik. Da brandsikkerhed er et problem for mange marketingfolk, vil disse tjenester også blive brugt til at beskytte marketingfolk mod annoncer, der kører i programmer, de anser for upassende, såsom umotiveret vold, seksuelle situationer eller nøgenhed.

Derudover vil Netflix med aftalen være i stand til at give marketingfolk sådanne annonceydelsesmålinger som rækkevidde og engagement. Annoncører vil også have målretningsmuligheder efter programtype, land osv. I begyndelsen sagde Netflix dog, at demografisk målretning ikke ville være tilgængelig. Tjenesten er planlagt til at blive lanceret i første kvartal 2023.

Bridget Hall, planlægningsdirektør, Americas, M&C Saatchi Performance bemærker, "Annoncører er begejstrede for tilstrømningen af ​​streaming-tv-innovation og flere lagermuligheder ansporet af Netflix- og Disney-produktopdateringer, dette medie er en kernetaktik, som vi fortsætter med at udnytte til alle forskellige klient-KPI'er, især brugererhvervelse. Barren er dog blevet sat højt af direkte partnere som Roku og programmatiske leverandører som TradeDesk. Annoncører forventer robust målretning og avanceret måling til konverteringssporing på tværs af enheder. De første spekulationer er, at Netflix CPM'erne er høje, og målretningen er muligvis ikke så avanceret."

Netflix annoncerede også en tre-årig aftale med NielsensNLSN
Digital Ad Ratings (DAR) tjeneste. Publikumsmålingen skal efter planen begynde engang næste år. I fremtiden vil Netflix blive en del af Nielsen ONE, dets cross-platform initiativ. På samme tidspunkt med Nielsen-meddelelsen havde Netflix indgået en aftale om publikumsmåling i Storbritannien med Broadcasters Audience Research Board (BARB).

I USA vil den nye "basic with ads"-plan have et månedligt gebyr på $ 6.99 og giver mulighed for én enhed ad gangen uden tilgængelige downloads. (Omkostningerne er $1 lavere end Disneys nye annonceunderstøttede niveau, der forventes i december.) Niveauet "grundlæggende uden annoncer" vil have et månedligt gebyr på $9.99 og vil tillade én enhed ad gangen med tilgængelige downloads. Standardpakken uden annoncer kommer med et månedligt gebyr på $15.49 og giver mulighed for visning på to enheder samtidigt med to tilgængelige downloads. "Premium"-indstillingen giver mulighed for visning på fire enheder på samme tid med fire tilgængelige downloads.

Hvordan Netflix månedlige gebyrer sammenlignes med rivaliserende videostreamere.

Netflix

Grundlæggende med annoncer: $6.99

Grundlæggende uden annoncer: $9.99

Standard uden annoncer: $15.49

Præmie: $19.99

Disney +

Med annoncer: $ 7.99 *

Uden annoncer: $ 10.99 *

HBO Max

Med annoncer: $9.99

Uden annoncer: $14.99

Hulu

Med annoncer: $7.99

Uden annoncer: $14.99

Paramount +

Med annoncer: $4.99

Uden annoncer: $9.99

Peacock

Premium med annoncer: $4.99

Uden annoncer: $9.99

*Starter den 8. december

Efter to på hinanden følgende kvartaler med mistede abonnenter annoncerede Netflix i deres tredje kvartals indtjeningsrapport en stigning i netto nye globale abonnenter på 2.4 millioner, med 100,000 fra det nordamerikanske marked. Netflix forudser i fjerde kvartal, at de forventer 4.5 millioner netto nye globale abonnenter. Ad Age rapporterede, at Netflix forventer, at deres annonceunderstøttede niveau ville have 500,000 abonnenter ved udgangen af ​​året. Netflix meddelte, at de ikke længere ville give Wall Street nogen abonnentvurderinger med deres indtjeningsrapport, men i stedet fokusere på overskud og omsætning.

Geetha Ranganathan, Senior Medieanalytiker for Bloomberg Intelligence tilføjer, "Netflix' 2.4 millioner abonnentgevinst i tredje kvartal kom i mere end det dobbelte af sin guidance for en million, og vendte endelig tab i første halvår, men den større historie er udsigterne for fjerde kvartal, som virker konservative i betragtning af det nye annoncetilbud og et solidt indhold skifer. På længere sigt forventes annoncer at genstarte brugervækst, og selvom kannibalisering er den største enkeltstående bekymring, bør robust gennemsnitlig annonceindtjening pr. bruger hjælpe med at accelerere salget igen."