Nye kreative direktører, nye retninger for Louis Vuitton og Gucci?

I denne uge blev modeverdenen rystet, da Louis Vuitton annoncerede udnævnelsen af ​​popikonet Pharrell Williams som kreativ direktør for herretøjsafdelingen. Han efterfølger afdøde Virgil Abloh, der døde i november 2021.

På mange måder er Williams et perfekt valg til at træde ind i Ablohs sko, begge er sorte amerikanere gennemsyret af streetkultur og stil. Og hans CV er længere end Ablohs var ved hans udnævnelse i 2018.

Men Ablohs præstationer var i vid udstrækning inden for modesfæren, efter at have interneret hos Fendi, før han grundlagde sit enormt succesfulde Off-White-modemærke i 2013. På den anden side steg Williams til berømmelse i musikverdenen og udnyttede det til mode.

Virksomheden beskrev Williams som et "kulturelt globalt ikon" og "visionær, hvis kreative universer udvider sig fra musik til kunst og til mode", hvilket gør ham til det ideelle valg til at fortsætte Louis Vuittons status som et "kulturhus" og forstærke dets værdier om " innovation, pionerånd og iværksætteri.”

"Hans kreative vision ud over mode vil uden tvivl føre Louis Vuitton mod et nyt og meget spændende kapitel," sagde Pietro Beccari, Louis Vuittons bestyrelsesformand og administrerende direktør. Louis Vuitton er 20 milliarder dollars kronjuvel blandt 80 milliarder dollars LVMH Groups 75 luksushuse. Virksomheden rapporterer ikke indtægter for sin LV herretøjsafdeling separat.

LV-meddelelsen kommer i hælene på ærkerivalen Kerings udnævnelse af Sabato De Sarno som kreativ direktør for dets flagskib Gucci-label, som til 11.2 milliarder dollars er omtrent halvdelen af ​​størrelsen på Louis Vuitton og i øjeblikket stagnerer med kun 1 % sammenlignelig vækst fra 2021 til 2022. Dette fik virksomheden til at skille sig af med mærkets tidligere kreative direktør Alessandro Michele i november sidste år efter en fænomenal syv-årig periode på posten.

Mens Williams er en outsider i modebranchen, der blev insider, blev De Sarno myndig i modeindustrien. Han startede sin karriere hos Prada i 2005, flyttede derefter til Dolce & Gabbana, og landede endelig hos Valentino i 2009, hvor han kom i lære under den kreative direktør Pierpaolo Piccioli og steg til at bære titlen som modedirektør for Valentinos herre- og damekollektioner. De Sarnos ansættelse hos Gucci er hans store gennembrud.

To mærker og tilgange, ét mål

Her er to klassiske luksusmærker, Louis Vuitton fra Frankrig og Gucci fra Italien, der jagter stort set de samme kunder demografisk i den samme luksussfære. Alligevel tager hver virksomhed radikalt forskellige tilgange til at vælge en kreativ direktør.

De Sarno er det mere traditionelle valg, og han vil have et generelt større ansvar for fremtiden for Gucci-mærket på tværs af alle produktkategorier.

Williams er måske et dristigere, out-of-the-box valg, men hans spændvidde er på tværs af herremode, en meget mindre del af Louis Vuittons meget større tærte, hvor lædervarer og tilbehør tager føringen. Således har den mindre at tabe og mere at vinde ved at salve Williams som Ablohs efterfølger.

Alligevel er begge mænd anklaget for det samme: at skabe vækst og overskud på et luksusmarked, der er under pres fra økonomisk modvind efter at have oplevet eksplosiv vækst, der kommer ud af pandemien.

"Det er en meget kompliceret rolle, der involverer 'squaring a circle'," fortalte Carmine Rotondaro, som i øjeblikket ejer det italienske luksushus Collini Milano 1937 og tidligere forretningsrådgiver for Gucci Group i 15 år, der sluttede i 2016.

”Det er en cirkel, der rummer mærkets arv, og som skal passe til de krav om vækst, som finansmarkederne stiller. Disse grupper har med deres størrelsesdimensioner ikke råd til ikke at levere vækst,” fortsatte han.

Den kreative direktørs rolle i udvikling

Traditionelt har de kreative direktører i luksushuse været ansvarlige for at levere de varer, der former forbrugerens smag.

"Den kreative direktør er ikke den, der nødvendigvis giver forbrugerne et produkt, som de vil kunne lide. Det handler om at oplyse forbrugerne om, hvad de skal kunne lide, og vise forbrugeren, at de har brug for noget andet, som de ikke har. Derfor former de forbrugernes smag og skaber nye behov,” sagde Rotondaro.

Men i dag er det gået videre end blot at designe og præsentere en ny håndtaske- eller kjolekollektion. Det har udviklet sig til at skabe en livsstil.

"Den kreative direktør for disse gigantiske luksusvirksomheder er ikke forpligtet til at designe tøj eller tilbehør, ej heller at vide alt om tekstiler og former," forklarede Susanna Nicoletti, grundlægger af Hangar Deluxe, en platform for innovation i modeindustrien og forfatter til Luksus ulåst.

"De er orkesterdirektører, der tilfører brandet deres ikoniske vision, og hjælper det med at være cool og appellere til bestemte mål," sagde hun.

Pharrell Williams for LV ser ud til at have opfyldt kravet om at skabe en livsstil, givet hans omfattende kulturelle rødder på tværs af musik, kunst og mode. Han modtog Fashion Icon Award fra Council of Fashion Designers of America i 2015.

Derimod kommer Sabato De Sarno fra den mere traditionelle mode-instruktørskole. Under Kerings indtjeningsopkald forklarede Kerings bestyrelsesformand og administrerende direktør François-Henri Pinault processen med at vælge den næste Gucci kreative direktør.

Ved at beskrive den kreative direktørs ansvar på tværs af en tresidet trekant – produktstrategi, brandstrategi og designstudie – sagde Pinault, at kandidaterne blev bedt om at lave flere projekter, herunder et, hvor de kiggede på tværs af Gucci-arkivet for at præsentere deres vision, der blandede modernitet med brandets arv.

"Med hensyn til hans evne til at bringe modernitet til sin kreative vision på den ene side og at styrke modeautoritetskomponenten var nøglen. At være stærk på modekomponenten og bygge den tidløse del var slående og gjorde en stor, stor forskel for de andre kandidater. Vi kom til valget af Sabato,” forklarede Pinault.

Kreative værn

Stigningen og faldet for Alessandro Michele hos Gucci, såvel som det seneste skandale, der involverer Kerings søstermærke Balenciaga at formidle seksuelt ladede budskaber, der involverer børn i en reklamekampagne, tyder på, at virksomheden gav sine kreative direktører for meget plads.

Efter at have reflekteret over, hvordan Michele formede Gucci, sagde Nicoletti, at han valgte "imageforstyrrelse i stedet for konsistent stil og image, hvilket satte mærkets egenkapital i fare for udmattelse."

Det ser ud til, at ved at vælge De Sarno uden tidligere erfaring med at styre den kreative retning af et brand på størrelse med og omfang som Gucci, vil Kerings lederskab give ham mere overblik. Og det vil være mere på vagt at sikre, at modearven fra Gucci-mærket ikke fortaber sig i det, der er hot i øjeblikket.

"I Sabato går Gucci efter en renere, mere essentiel stil, med fokus på hæfteklammer, som Gucci Kelly tasken, og på et billede, der er mere feminint end kønsvæske," foreslog Nicolleti.

Samtidig vil presset være på for at genoplive væksten siden Kering som helhed, med sine 11 luksushuse, genererede omtrent det samme niveau af indtægter sidste år, som LVMH gjorde med Louis Vuitton alene.

På den anden side vil Williams hos Louis Vuitton have et mere snævert fokus på herretøj og arbejde sammen med dygtige kreative direktører som Nicolas Ghesquière, der har guidet LVs damekollektion siden 2013. Og han behøver ikke at ændre kurs, som De Sarno skal, men følg i Ablohs fodspor.

Fordi LV's kerneforretning er tilbehør og lædervarer, er herretøj blot additiv, ikke afgørende. "Louis Vuitton forventer bestemt ikke at have Pharrell i en lang periode, men Pietro Beccaris forventninger er klart fokuseret på at skabe ikoniske genstande og masser af støj omkring mærket," bemærkede Nicolletti.

“Vuitton er et gigantisk lædervaremærke, der sælger specifikke monogramprodukter til mænd og kvinder; resten er livsstil og en farverig måde at holde fokus på. Pharrell omfavner perfekt det ikoniske budskab fra brandet og springer over produktledelsesarbejdet, der ikke har noget at gøre med fokus på hans rolle,” fortsatte hun.

Buzz Versus Business

Så mens Pharrell Williams' udnævnelse får travlt og skaber begejstring både i og uden for modeverdenen, har De Sarno et meget større job med meget mere ridning på hans skuldre, hvilket kan forklare, hvorfor Williams første LV-kollektion vises i juni, og vi vil have at vente til september med at se De Sarno's.

"Begge vil sandsynligvis have succes, men De Sarno hos Gucci vil have brug for en balance mellem højre og venstre hjernehalvdel for at opnå vækst, hvilket er nummer et," forklarede Rotondaro.

"Den logiske venstre hjerne vil være nødvendig for at få det rigtige produktmix og nå marginmålene til de rigtige prispunkter. Den kreative højre hjernehalvdel vil være nødvendig for at kommunikere et konsistent image, der er innovativt og på samme tid afspejler mærkets arv, som er prestigefyldt, eksklusivt og håbefuldt. Det er en meget svær cirkel at kvadre, og det er aldrig let at kombinere de to,” sluttede han.