Nye lockdowns pressede Burberry-salget ned med 35 % i Kina

Det britiske luksushus Burberry led et kraftigt salgsfald på 35% på det kinesiske fastland i de tre måneder, der sluttede den 2. juli, da Covid-sager spiralerede i større byer ligesom Shanghai , Beijing fører til længerevarende nedlukninger i nogle tilfælde og til midlertidige butikslukninger. Aktierne faldt med 3.8 % ved London-markedets lukning i dag.

Resultaterne fra Kina er en forsmag på, hvad der kan være i vente for rivaler som Louis Vuitton-ejeren LVMH og Guccis forælder Kering, som begge rapporterer i slutningen af ​​juli. Kinas præstationer trak hele Asien og Stillehavsregionen ned, som oplevede en nedgang på 16 % i første kvartal af Burberrys regnskabsår 2023. Eksklusive Kina oplevede resten af ​​Asien en vækst på 14 %.

Asia Pacific tegnede sig for mere end halvdelen af ​​Burberrys salg i FY22, så faldet i 1. kvartal er en bekymring. Det blev dog opvejet af en meget stærk vækst på 47 % i Europa, Mellemøsten, Indien og Afrika (EMEIA), hvilket fik det sammenlignelige butikssalg op på 1 %. Medvind i valuta skabte ekstra løft for at afslutte kvartalet på 505 millioner pund (597 millioner dollars).

Luksusmærket - som i maj lancerede sin TB Summer Monogram-kollektion med en kampagne med modellen Gisele Bündchen i front - sagde, at "en mere lokaliseret tilgang" i EMEIA sammen med øgede turistudgifter fra amerikanerne hjalp med at øge salget over præ-pandeminiveauer. Administrerende direktør Jonathan Akeroyd bemærkede i en erklæring: "Vores fokuskategorier, lædervarer og overtøj fortsatte med at klare sig godt uden for det kinesiske fastland, og vores program for brandaktivering øgede kundernes engagement."

Kan Kina stige kraftigt i indeværende kvartal?

Sophie Lund-Yates, aktieanalytiker hos investeringshuset Hargreaves Lansdown, kommenterede: “Burberrys præstation i første kvartal har skuffet markedet i høj grad med bekymringer omkring svag vækst. Det kinesiske fastland fungerer som et alvorligt træk, der overskygger succeser andre steder. Koncernens mellemfristede ambitioner om vækst i omsætningen er beundringsværdige, men præcis hvordan dette vil blive opnået er det store spørgsmål for CEO Jonathan Akeroyd.”

Pippa Stephens, beklædningsanalytiker hos GlobalData, tilføjede: "På trods af at have investeret betydeligt i at udvide sin kundebase gennem forskellige højprofilerede kendis-partnerskaber, fællesskabsinitiativer og en produktopdatering, registrerede Burberry en afdæmpet vækst i 1. kvartal.

"Tilhængighed af EMEIA - især Storbritannien - har været en hovedfaktor i, at Burberry konsekvent har underpræsteret andre luksusspillere som LVMH og Kering siden pandemien. Selvom virksomhedens velhavende shoppere vil blive mindre påvirket af leveomkostningskrisen, oplever denne region nogle af de stærkeste inflationsrater, hvilket gør Burberry mere sårbar end sine mere globale rivaler."

Ikke spare på markedsføringsinvesteringer

Burberry fordobler sine planer om at investere i brand og produkt, og forbliver bundet til digital, dabler i metaverset og tilføjer nye NFT-kollektioner. I april udvidede virksomheden sit Lola-håndtaskesortiment, understøttet af en række pop-ups og pop-ins samt en kampagne med Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn og Ella Richards i hovedrollerne.

Lola optræder også som en virtuel samling på online spilplatformen Roblox via den digitale modedesigner @Builder_Boy. I mellemtiden, for at støtte TB Summer Monogram-kollektionen, iscenesætter Burberry en række mærkevareovertagelser, hvoraf den første er på Loulou Ramatuelle strandklub i Saint Tropez, hvor det har skabt en skræddersyet version af kollektionen, der kun er tilgængelig på en pop- op butik på resortet. I USA vil det ydre af Neiman Marcus-butikken i Atlanta blive pakket ind i det nye TB Monogram, og en pop-up vil blive åbnet indeni.

Senest bød luksusmærket den sydkoreanske premier velkommenPINC
Liga fodboldspiller Son Heung-min som ny brandambassadør. Instagram-meddelelsen opnåede det højeste niveau af engagement nogensinde - omkring 21 % før det forrige højdepunkt. Virksomheden er også på vej til at tilføje 65 nydesignede butikker i dette regnskabsår. De vil slutte sig til de 47, der blev rullet ud sidste år.

Selvom Burberry startede Q1 med omkring 40% af sin distribution forstyrret af lockdowns i Kina, var alle butikker fuldt genåbnet ved udgangen af ​​perioden. "Vores præstation på det kinesiske fastland har været opmuntrende, siden butikkerne genåbnede i juni, og vi styrer aktivt modvinden fra inflationen," sagde selskabet, som sigter mod en høj encifret omsætningsvækst og 20% ​​marginer på mellemlang sigt.