Nielsens nye ejer vil have deres hænder fulde til at måle tv og streame visning nøjagtigt

NielsenNLSN
Medieforskning havde monopol på tv-seertal og vurderingstal i årtier, men nogle højtstående ledere hos medievirksomheder har stillet spørgsmålstegn ved pålideligheden af ​​deres tal i de seneste år. Problemet med datapålidelighed har været forværret af COVID-19, hvilket gør personlige besøg for at rekruttere nye paneldeltagere til at levere visningsdata til Nielsen umuligt i mange, mange måneder.

Som følge heraf blev Nielsen frataget sin akkreditering af Media Ratings Council (MRC) sidste år, hvilket fik en række store medievirksomheder til at se på alternativer (Nielsen forventer, at MRC ser på akkreditere dem i år). MRC er en neutral, uafhængig industrivagthund, der er oprettet efter et dekret om samtykke med det amerikanske justitsministerium efter en kongresovervågningsgennemgang af publikumsmåling.

Det vil være vanskeligt at erstatte Nielsen, fordi reklamebureauer har været afhængige af deres data i årevis til at fastsætte omkostningerne ved tv-reklame.

At skulle sammenligne værdien af ​​annoncetiden på et show i forhold til et andet ved at bruge ikke-standardiserede visningsmål, vil få tuden og hylen fra reklamebureauets ledere. Men i det mindste bør truslen om at miste store kunder tænde en ild under direktører hos Nielsen, da de kommer til at miste prismæssig gearing hos kunderne, hvilket kan reducere indtægterne (for ikke at nævne udbetalte bonusser).

WarnerMedia annoncerede i januar at den havde valgt ComscoreSCOR
(tidligere Rentrak), iSpot og VideoAmp som mulige alternativer til Nielsen, noget som ville have været uhørt for bare fem år siden. De sagde, at de ville teste data i løbet af første halvdel af dette år for at se, hvordan dataene hænger sammen med Nielsen, så vi burde snart høre resultaterne af denne analyse.

For at give dette en vis kontekst gav George Ivie, som har været administrerende direktør for MRC i mere end to årtier, for nylig et interview med Joe Mandese fra MediaPost og forklarede vanskelighederne med at måle seerpublikum - faktum er, at ingen kender det nøjagtige antal folk, der ser et show på ethvert givet tidspunkt.

Dette skyldes det faktum, at kabel- og satellitoperatører holder disse proprietære data hentet fra set-top-bokse for det meste for sig selv. Nogle har tilladt ratingvirksomheder at få fat i dataene og analysere dem anonymt, men ikke alle multikanaloperatører tillader dette.

Ivie fortalte Mandese: "Hvilke målemålinger, der skal bruges, bliver sværere end nogensinde. Og jeg tror, ​​at MRC er et fyrtårn, der kan hjælpe folk igennem det." Han sagde, at MRC har fire store ting, de forfølger i øjeblikket:

1. En målestandard i spillet;

2. CTV— MRC reviderer flere og flere leverandører nu (CTV er Connected TV, som giver dig mulighed for at målrette annoncer mod små målgrupper i dit målrettede demografiske område i stedet for at sprænge generiske annoncer ud over nationalt TV);

3. Resultatmåling, som ser på effektiviteten af ​​en annonce, efter den er kørt; og

4. Cross-Media, som ser på produkter som Nielsen One og Comscores CCR-produkt, som har til formål at forsøge at måle, hvor mange mennesker der blev nået af en annonce på tværs af alle platforme.

Ivie bemærkede også, at målgruppemålingsværktøjer fortsætter med at udvikle sig, og Machine Learning vil hjælpe med at forbedre nøjagtigheden af ​​seertal fremover.

Som om Nielsen ikke havde problemer nok, det blev også for nylig kritiseret over nøjagtigheden af ​​dets streamingdata når NetflixNFLX
udgivne tal, der siger, at filmen "Don't Look Up" havde mere end 152 millioner timers seertal på Netflix i den første uge efter udgivelsen. Netflix sagde, at det var rekordhøjt for de fleste ugentlige timer, der er set for en film, i skarp kontrast til de ringe seertal, som Nielsen har udsendt.

Nielsen var i klemme og sagde senere, at en række programmer, inklusive "Don't Look Up", var blevet underkrediteret i deres vurderingsdata og indrømmede, at seertallet til filmens premiereuge faktisk var tre gange, hvad det oprindeligt rapporterede.

Uden nogen sammenhæng med hensyn til, hvad der forårsagede denne massive glip af det estimerede antal seere, tilføjede dette blot mere brændstof til ilden om, hvorvidt Nielsen er en pålidelig kilde til at estimere seertalsdata, enten til online-seerdata eller for traditionelle lineære og digitale videooptagne (DVR) seere.

I marts indvilligede moderselskabet Nielsen Holdings plc i at blive opkøbt af en række private equity-selskaber ledet af Evergreen Coast Capital Corporation (en datterselskab af Elliott Investment Management LP) og Brookfield Business Partners LP sammen med institutionelle investorer i en $ 16 milliard deal.

Dette problem vil således blive arvet af et nyt team af ejere, som sandsynligvis ser omkostningsbesparende fordele, så det er uklart, hvor meget tid og penge, der vil blive fokuseret på de dybt rodfæstede problemer i vurderingernes nøjagtighed. I mellemtiden står Nielsen over for en række nye konkurrenter på ratingmarkedet, som bruger digital-set-top-boks-data (Nielsen bruger også nogle set-top-boks-data).