Nej Yeezy Path Forward – Hadefuld tale og en PR-debacle for tiderne

På et tidspunkt, hvor Environmental, Social and Governance (ESG) politikker er blevet kodeordet for virksomhedsledere verden over, har Adidas netop demonstreret, hvordan man ikke kan håndtere en PR-krise af enorme proportioner. Efter måneders uhyggelig opførsel, kulminerende i de mest offensive offentligt gentagne udtalelser om had, intolerance og åbenlys antisemitisme, skar Adidas endelig båndene med kunstneren tidligere kendt som Kanye West.

Jødiske grupper hilste beslutningen velkommen, men erklærede (det indlysende), at den var forsinket. "Jeg ville have ønsket en klar holdning tidligere fra et tysk firma, der også var viklet ind i det nazistiske regime," Josef Schuster, præsident for Jødernes Centralråd i Tyskland, den vigtigste jødiske gruppe i det land, hvor Adidas har hovedkvarter.

"Adidas har gjort meget for at tage afstand fra sin fortid og er ligesom mange sportsmærker et af de virksomheder, der gennemfører store kampagner mod antisemitisme og racisme. Det er derfor, en tidligere adskillelse fra Kanye West ville have været passende,” sagde Schuster i en erklæring.

Virksomhedsfejl

Så sent som august, Adidas CEO Kasper Rorsted fortalte CNBC “Kanye er vores vigtigste partner på verdensplan. Vi har et meget, meget godt forhold til ham. Vi kommunikerer meget løbende med ham. Og vi er meget stolte af det forhold.”

Denne udtalelse førte sammen med Adidas' svækkelse af salg, lageroverflod og generel dårlig forvaltning til Rorsteds afsættelse den 22. august. Adidas meddelte, at "Kasper Rorsted vil overdrage CEO-stillingen i løbet af 2023, og at (de er i) en søgen efter en efterfølger."

Øjende Stilhed

West er kendt for at lide af bipolar lidelse var særligt åbenhjertig i september og oktober, kritiserer begge Adidas , GapGPS
på Instagram, hvor han anklager sine modepartnere for at stjæle hans designs og bryde løfter om at udvide hans forehavender. Gap besluttede at afslutte sit forhold med hr. West i midten af ​​september.

Tingene eskalerede i begyndelsen af ​​oktober med et godt omtalt stunt ved Paris Fashion Week, hvor Ye's modeller gik på landingsbanen iført "White Lives Matter"-skjorter, et udtryk brugt af hvide overherredømmegrupper ifølge Anti-Defamation League.

Adidas sagde den 7. oktober, at det ville det gennemgå sit problemfyldte partnerskab, dog bemærker "vi vil fortsætte med at administrere det nuværende produkt i denne periode." En uge senere fordoblede Ye en hip-hop community podcast "Jeg kan sige antisemitiske ting, og Adidas kan ikke droppe mig." Stadig ingen kommentar fra Adidas.

ADL tager stilling

Den 20. oktober sendte Anti-Defamation League Adidas et åbent brev at sige, at Adidas fortsætter med at sælge Yeezy-produkter er overraskende og bekymrende. I brevet til Kasper Rorsted, administrerende direktør, og Thomas Rabe-formand-tilsynsrådet noteredes det: "I en tid med stigende antisemitisme, hvor hændelser i USA nåede et rekordhøjt niveau i 2021, er sådanne udtalelser mere end fordømmende - de er farligt." Brevet fremhævede yderligere "påvirkningen, som de antisemitiske ideer har, når hans skadelige ideer bliver forkyndt for hans 31 millioner twitter-følgeres verden over, givet hans store mediegaver og berømthedsstatus."

Efter at gruppen opfordrede virksomheden til at udsende en erklæring om, at den ikke har nogen tolerance over for antisemitisme, sagde Adidas' toneløst svar var "det har forsøgt at løse problemerne privat flere gange og gentog, at partnerskabet er under revision."

Dette niveau af passivitet kunne kun tolkes som ubeslutsomhed eller ligegyldighed eller begge dele. Uanset hvad der foregik bag kulisserne, vil Adidas' afvisning af at stå imod den hadefulde tale sandsynligvis plette deres brand i de kommende år.

Ikke overraskende blev dagens nyheder om, at Adidas "affinder sig" med sit mareridt, fanget i overskrifter, der bemærkede, at den "Ye-less" Adidas vil resultere i et hit på 246 millioner dollars til bundlinjen. Dette taler om kortsynetheden af, hvad et mærke som Adidas repræsenterer.

At tage et brandstandpunkt

Forskningsundersøgelser af købsadfærden hos forbrugere i generation Y og Gen Z konkluderer generelt, at de er lige så interesserede, hvis ikke mere interesserede i, hvad mærker står for, end hvad de sælger. Og et brand, hvis livsnerve har været uadskilleligt fra professionel, kollegial og holdsport som Adidas, bør være hyperfokuseret på kernemærkeværdier, bæredygtighed og moralsk lederskab.

Ifølge KPMG brugte Adidas i 2021 1.4 milliarder dollar på at promovere fodbold, amerikansk collegesport, futsal, ishockey, strandfodbold og basketball. Det er bare genert af Nikes $1.67 milliarder i sponsorinvesteringer.

I oktober sidste år annoncerede National Basketball Association en flerårig forlængelse af sit globale partnerskab med Adidas. Fornyelsen betyder, at Adidas fortsætter med at fungere som den globale marketingpartner for NBA, Women's National Basketball Association (WNBA) og NBA G League, med rettigheder til fodtøjskategori.

Så er der den højprofilerede NBA og WNBA stjerner, hvis associationer til Adidas kunne skabe noget dårlig karma. Disse inkluderer Philadelphia 76ers' James Harden, Portland Trailblazers' Damian Lillard og Candace Parker fra Chicago Sky.

Fare for et hvilket som helst antal af disse højprofilerede igangværende sportsforhold på grund af Adidas' manglende kontrol over deres brand, kan få Ye-hittet på 246 millioner dollar til at ligne en chump-ændring.

Når popkulturen bliver pop

Det er ubestrideligt, at mange af nutidens mærker er tættere knyttet til populærkulturen end på noget tidspunkt i historien. Sociale medier har kun forstærket den effekt eksponentielt. Hele denne hændelse demonstrerer den dobbelte natur af sådanne forhold.

Adidas skylder selve sin eksistens til verden af ​​sports- og sportsmarkedsføring, samt salgskanalerne, der både promoverer deres produkter og deler både overskud og tab. Som sådan burde Adidas have været i stand til at styre sine fortøjninger bedre og have gjort det rigtige hurtigere og mere overbevisende. Tiden vil kun vise, hvad de faktiske omkostninger for deres brand vil være.