Panera lancerer en digital kun to-go-model for at imødekomme skiftende forbrugerkrav

Det er ikke en nyhed, at forbrugernes adfærd ændrede sig for altid fra Covid-19-pandemien. I restaurantområdet betyder det i bund og grund, at vaner uden for stedet som levering og takeaway er kommet for at blive.

Overvej NPD Group data som viser, at digitale ordrer voksede med 117 % fra februar 2020 til februar 2022. Disse væksttal blev registreret på trods af lempelsen af ​​restriktioner og en tilbagevenden til spise-in-virksomhed. For Panera er 81 % af salget nu genereret fra off-premise-kanaler, inklusive drive-thru, afhentning, levering og catering, mens 49 % af salget var digitalt i 1. kvartal 2022.

Dette skift i adfærd har fået flere kæder til at genoverveje deres ejendomsstrategi, for eksempel at eksperimentere med mindre formater, leveringskøkkener og lokaliteter, der kun er uden for virksomheden. Panera har nu sluttet sig til rækken og introduceret et nyt format, kaldet "Panera To Go", som er 100 % digitalt aktiveret og kun servicerer levering, afhentning og cateringordrer.

Modellen er væsentligt mindre end en traditionel Panera bageri-café – 2,500 kvadratfod mod 4,500 kvadratfod. Meget af den kvadratmeter optages af køkkenet, med en ekstra plads til afhentningshylder. Der er ingen siddepladser eller endda kasserere. Paneras første sådanne lokation åbnede i Chicago i maj, med to mere planlagt i år i det sydlige Californien og Washington, DC.

Chris Correnti, Paneras SVP og off-premise lead, sagde, at den nye model giver kæden mulighed for at udvide sit fodaftryk til byhandelsområder, der historisk har været en udfordring, uanset om det skyldes plads- eller omkostningsbegrænsninger.

"Der er en betydelig vækstmulighed for os på bymarkeder. Vi havde 86 bager-caféer på bymarkeder ved udgangen af ​​2021, og vi har identificeret 100 flere potentielle lokationer, så vi kan mere end fordoble vores tilstedeværelse på disse markeder. Vi ser, at To Go-formatet er en af ​​få løsninger, der gør os i stand til at have en større tilstedeværelse på bymarkeder,” sagde Correnti under et telefoninterview i denne uge.

Modellen tilføjer til en voksende ejendomsportefølje for brandet, som tæller omkring 2,100 lokationer i USA. Denne portefølje omfatter traditionelle bagercaféer; næste generations caféer, som har dobbelte drive-thru baner; bycaféer med nogle siddepladser; fem spøgelseskøkkensteder, med en sjette åbning snart; og nu, dette kun digitalt, off-premise-only format.

Correnti sagde, at den nye model adskiller sig fra dens spøgelseskøkkenplaceringer, fordi den giver en mere kundeoplevelse (og Panera-mærket) i forhold til en ordreopfyldelsesplacering uden for virksomheden, som det har været spøgelseskøkkeners hovedfunktion.

Navnlig eksperimenterede Panera med en leverings-/udførelsesmodel (delco) for omkring otte år siden (inklusive på mit marked) og Correnti sagde, at den nye To Go-model er en udvikling af det. Det var Panera i 2014 lige startet på sin digitale rejse og levering var en nominel del af erhvervslivet i hele branchen.

Nu har Panera imidlertid en robust digital infrastruktur på plads, der har hjulpet med at facilitere et materialesalgsmix og et af de største loyalitetsprogrammer i rummet med næsten 47 millioner medlemmer.

Med andre ord er dets kunder vant til at få adgang til mærket via deres telefoner, og Correnti forventer i overensstemmelse hermed stor brug af disse off-premise-only-lokationer.

”Vi er i en god position, når det kommer til denne type format. Vi er erfarne dyrlæger inden for digital, så det var ikke et tungt løft for os at udnytte driften og vores digitale infrastruktur. Det var en naturlig forlængelse for os,” sagde han. "Vi vil fortsætte med at bygge videre på vores evner. Baseret på vores første placering er vi optimistiske."

En del af den optimisme kommer fra muligheden for at trænge ind på markeder, der tidligere var mindre tilgængelige for brandet. Correnti forventer at generere endnu højere niveauer af digital adoption (og kontrollere størrelser) fra denne tilstedeværelse.

Den måske største mulighed kommer dog blot ved at opfylde behovene hos en ændret forbruger.

”Der er en forventning om, at vi skaber nye adgangspunkter, som eksisterende og nye gæster kan komme ind på. Vi er agnostiske med hensyn til, hvordan vores kunder ønsker at blive betjent, og vi er ved at opbygge en model, der fungerer godt for dem, som de ønsker, uanset om det er afhentning, levering eller catering. Vi vil sikre os, at vi tjener og beholder deres forretning, og det gør vi ved at reagere på deres skiftende behov,” sagde Correnti.

Restauranten Chicago To Go har en menu, der er blevet ændret lidt for at passe til dens driftsmodel. Hensigten med disse modeller fremadrettet er at lære og justere for at få menuen og timerne så tæt på en traditionel café som muligt, også til morgenmadsdagen. Det vil dog kræve tilstrækkeligt personale. Modellen skulle kunne opnå sådanne niveauer, da den kræver væsentligt mindre arbejdskraft.

"Dette er en arbejds-let model uden kasserere og ingen front-of-house at vedligeholde, og den har ikke en drive-thru," sagde Correnti. ”For os er det mange gange mindre (i bemanding) end en traditionel café. Når vi går ind i denne test, vil veer være baseret på volumen, men det er flere gange mindre."

Det er en attraktiv funktion i betragtning af den fortsatte mangel på personale i restaurationsbranchen. Det er dog ikke den eneste attraktive funktion.

“Når vi skaber disse typer formater, skaber det flere muligheder for os. At komme ud med en digitalt aktiveret lokation er meget spændende,” sagde Correnti. "Den læring, vi kommer til at få og evnen til brandgenkendelse og Panera-oplevelsen fra disse steder, tror vi vil hjælpe os med at fortsætte med at udvikle os."