Faldskærm spores hurtigt som et livsstilsmærke, der bruger forbrugercentreret som guide

Parachute startede som et søvnigt lille sengetøjsmærke i 2014. I de tidlige dage med e-handel var det en af ​​de første til at introducere luksussengetøj online, tidligere et varehus.

Tidlige brugere, der tog chancen for at bestille online, elskede faldskærmsark. De spredte hurtigt budskabet, og Parachute blev officielt et disruptor-mærke i kategorien sengetøj.

Med vind i sejlene udvidede Parachute sig langsomt til at tilbyde nært beslægtede produkter, herunder madrasser og puder, håndklæder, sengetøj til babyer og kæledyr, morgenkåber og loungetøj, alt sammen styret af deres kunders føring. Grundlæggeren Ariel Kaye var tidligere marketing- og reklamechef, så forbrugerorienteret var en anden natur for hende.

Derefter fulgte madrasser, soveværelsesmøbler, tæpper og belysning, sammen med detailbutikker, som stod på 12 for blot et år siden. Nu flytter Parachute fra soveværelset til stuen, da det cementerer sin status som et livsstilsmærke med en mission om at få folk til at "føle sig hjemme."

Kundernes behov er Nordstjernen

"Vi startede som et sengetøjsmærke for bare otte og et halvt år siden, men visionen var altid at være et multikategorimærke for nutidens moderne shopper," fortalte Kaye med mig.

“Vi ser til vores kunder for at få feedback og vejlede os i vores sortimentsstrategi. Vi har omhyggeligt udvidet vores sortiment gennem årene og bliver ved med at høre, at vores kunder vil have mere. Og derfor er vi flyttet ind i stuen,” fortsatte hun.

Umiddelbart er det måske ikke det mest lovende tidspunkt for Parachute at lancere i det overfyldte møbelrum.

Efter et stort bump i salget under pandemien – møbelbutikkernes salg voksede med 25 % fra 2020 til 2021 – møbeldetailsalget er gået i stå gennem de første syv måneder af dette år, ifølge Census Monthly Retail Trade Report. Møbelbutikker har ikke oplevet nogen omsætningsvækst i år, selv mens inflationen steg 12.8 % af møbelpriserne.

Alligevel forbliver Kaye selvsikker, fordi hun har en løsning på sine kunders behov og en lås på deres loyalitet. Over 70 % af faldskærmskunderne er Millennials, nu i alderen 26 til 41 år, og som en kohorte vokser de op med den førende kant nu officielt midaldrende.

"De bevæger sig ind i deres højest indtjenende år og er i færd med at slå sig ned. De er en generation, der kan lide at opbygge relationer med brands, der bekymrer sig dybt om bæredygtighed og kvalitet. De handler med deres værdier,” sagde Kaye. "Hjem er top of mind for denne demografiske, og vi hjælper dem med at skabe et hjemmemiljø for deres fremtid."

Loyalitet over for kunder er returneret

Parachutes tilbagelænede, californiske chikke æstetik appellerer til denne generation, og det har givet energi til ekstremt høje niveauer af mærkeloyalitet. Omkring 90 % af kunderne vender tilbage for at foretage nye køb inden for tre år, og omkring en tredjedel af salget hver måned kommer fra tidligere kunder.

Det er klart, at folk er mere tilbøjelige til at foretage hyppigere, gentagne køb af sengetøj end møbler. Men firmaet regner med, at den loyalitet, de har skabt i soveværelset, kan overføres til stuen, hvor de tilbyder et udvalg af polstrede sofaer, stole og borde for at fuldende rummet.

Mens de polstrede møbelsilhuetter er begrænsede, tilbyder virksomheden en bred vifte af fabrikationsvalg, passende til et mærke fra linnedverdenen. Nærbilleder af polstringsteksturer på webstedet og dets farveprøveprogram lader kunderne røre og mærke kvaliteten, enten virtuelt eller personligt.

En glædelig overraskelse for Parachute har været den loyalitet, det skabte blandt indretningsarkitekter, et meget selektivt publikum, men med løbende behov for deres klientel af luksuskunder. Omkring 25 % af møbelsalget foretages af indretningsarkitekter, og virksomheden regner med, at deres loyalitet vokser sammen med deres møbelsortiment.

“Vi havde indgående interesse fra indretningsarkitekter lige fra starten af ​​Parachute. Efterhånden som de har købt ind i vores sortiment, shopper de mere og bruger mere for deres kunder,” fortalte hun.

"Vi har været i stand til at skabe en service til designere, der har accelereret vores vækst til indretningsmarkedet på 41 milliarder dollars. Det er en enorm kundebase, vi har udnyttet, og som vi fortsætter med at opbygge. Vi holder dem øverst i sindet, når vi designer nye kategorier,” fortsatte hun.

Detailbutikker fuldfører forbindelsen

Parachutes hurtigt voksende kæde af detailbutikker er også central i dens vækstplaner. I øjeblikket driver den 20 butikker og vil nå op på 25 ved årets udgang, hvilket i realiteten fordobler antallet af detailhandelssteder i løbet af det seneste år.

Det er rettet mod lokalsamfund, hvor Millennials samles, i kvarterer med restauranter, isbutikker og andre destinationer, hvor der er lige så mange ting at gøre som steder at shoppe. Butikkens fodspor er mindre end en typisk møbelbutik og passer derfor ind i rum, som andre ikke gør, og de har en showroom-følelse, der gør dem mere boutique end en traditionel butik.

Og dens West Hollywood-butik ligger i LA-designdistriktet, og den henvender sig mere til indretningsbranchen, selvom den også er åben for offentligheden. "Dette er et koncept, vi kan udrulle i andre byer, hvor der er en stor handelstilstedeværelse," forklarede hun.

Derudover har Parachute sikret sig et partnerskab med Nordstrom, der starter med popup-butikker ni af deres lokationer og nu på 15 lokationer, med planer om at flytte ind i Nordstroms traditionelle hjemmeafdelinger i udvalgte butikker. Nordstrom-kunden er tæt på linje med Parachutes målmarked, så det er et passende partnerskab for begge.

"Vi har en meget ambitiøs detailhandelsstrategi foran os, og vi er meget opportunistiske med hensyn til, hvor vi kan være og leder efter de rigtige steder med de rigtige medlejere og kvarterer, hvor vi tror, ​​vores kunder vil have lyst til at bruge tid," hun sagde.

Autentisk tillid

I øjeblikket er virksomheden fortsat stærkt afhængig af onlinesalg, hvor detailhandelen kun tegner sig for omkring en fjerdedel af virksomhedens omsætning. Men det har sporet en "halo-effekt" i onlinesalg på markeder, hvor dets butikker er placeret, og har genereret tocifret år-til-år omsætningsvækst på sine etablerede lokationer.

Det giver det også tillid til sin møbeludvidelse, er, at kunder, der har købt dets møbler, ender med at bruge 22 gange mere på fremtidige shoppingture på tværs af alle kategorier end dem, der kommer til mærket i en anden kategori.

"Vi er i stand til virkelig at forbinde med vores kunder på tværs af flere kontaktpunkter, både online og offline. Vi gør det til et fokus at søge feedback og have klare kommunikationslinjer med vores kunder,” forklarede hun. "Vi er vokset sammen med vores kunder og udviklet os og gentaget med dem, efterhånden som vi er blevet et mere fremtrædende brand."

Kaye og hendes faldskærmsteam tager en autentisk og bevist forbrugercentreret tilgang til at opbygge et brand og en virksomhed. Det giver dem tillid til, at selvom hjemmemarkedet vender mod syd, vil de fortsat være i stand til at vejlede efter deres virksomheds nordstjerne – kunden og udfylde deres nu og fremtidige boligbehov.

”Vores tilgang har været autentisk, og nutidens kunder er virkelig følsomme over for autenticitet. De leder efter brands med et klart synspunkt, og vi har været i stand til at etablere en relation baseret på tillid til vores kunder.

"De bliver ved med at vende tilbage og købe på tværs af kategorier. Gennem den tillid og vores disciplin omkring vores sortiment, har vi været i stand til med succes at bevæge os ind i nye kategorier. Stuen er det næste logiske skridt,” slutter hun.