Pelotons tidligere administrerende direktør, John Foley, er tilbage - med et brugerdefineret tæppestart og $25 millioner

Foley og to andre tidligere Peloton-medstiftere lancerer Ernesta, en virksomhed med specialudskårne tæpper direkte til forbrugeren, med $25 millioner fra Addition og True Ventures og et team af tidligere ledere fra deres tidligere virksomhed.

Pelotons tidligere administrerende direktør John Foley lancerer en ny startup – og denne gang er det ikke en cykel han vil sælge dig – det er et specialskåret tæppe.

Foley lancerer Ernesta, en direkte-til-forbruger tilpasset tæppeforretning sammen med to medstiftere fra hans Peloton-tid, Hisao Kushi og Yony Feng. Ernesta kommer ud af porten med 25 millioner dollars i venturekapitalfinansiering og et stiftende team, der udelukkende består af tidligere Peloton-ledere.

Tæpper kan virke som et usandsynligt næste produkt for Foley, som var med til at stifte Peloton i 2012 og berømt offentliggjorde det i 2019, da dets motionscykler og peppy streamede virtuelle klasser stod over for en massiv efterspørgsel under pandemien - og derefter trådte tilbage, da væksten aftog og aktien faldt. Men i et eksklusivt interview fortalte Foley Forbes han havde tænkt på en virksomhed som Ernesta i "det bedste af 20 eller 25 år."

Mens han stadig var administrerende direktør for Peloton, tog ingen venner ham op på hans tilbud om at hjælpe med at finansiere en sådan forretning, sagde Foley. Så efter at han trådte tilbage som administrerende direktør for træningsudstyrsfirmaet i februar, og som administrerende formand i september, har Foley været fikseret på at få Ernesta i gang. "Jeg prøvede at sidde på stranden i en uge, og jeg tænkte på det, for jeg kunne ikke dy mig," sagde Foley. "Jeg er sulten, jeg er ydmyg, og jeg har tid til selv at gøre dette selskab."

Ernesta håber på at komme ind på markedet mellem boligindretningsforhandlere og sælgere af specialdesignede tæpper i den høje ende. Virksomheden planlægger at sælge 50 forskellige stilarter af maskinfremstillede, specialudskårne tæpper i fem farver hver, sagde Foley, til priser tættere på detailhandlere som CB2 og West Elm: $8 til $40 per kvadratfod. (Til sammenligning ville et grundlæggende 5' x 8' tæppe på West Elm, der er opført til $349, koste $8.73 per kvadratfod.) Ernesta vil opfordre kunder til at engagere sig på sociale medier, sagde Foley, til brugssituationer som at sende eksempler på muligheder til en Instagram-historie . Virksomheden kan også belønne designere, der engagerer sig med Ernesta for at hjælpe med at sætte fokus på bestemte stilarter og hjælpe med at sammensætte tilbud, tilføjede han.

"Tæpper kan virke som en potentielt uinteressant kategori, men der er sandsynligvis mindst én i dit hus."

Fra dets stiftende team til dets investorer repræsenterer Ernesta dog en Peloton-genforening. Addition, der førte 25 millioner dollars Serie A-finansieringsrunden, ledes af Lee Fixel, en Midas List-investor, som var en tidlig backer og bestyrelsesdirektør hos Peloton, mens en investor hos Tiger Global i 2014. (I en 2020 Forbes profil fra Fixel hævdede Foley, at hvis han havde penge til at investere ud over Peloton-aktier, ville han investere dem i Fixels fond.) True Ventures, som også skrev en betydelig check i runden, støttede Peloton først i 2015.

Og ud over Kushi, der arbejdede sammen med Foley på IAC-ejendommene Pronto.com og Evite.com, og Feng, to Peloton-medstiftere, der lancerer Ernesta med Foley, tæller virksomheden fem tidligere Peloton-chefer som stiftende teammedlemmer: Chief Marketing Officer Alan Smith, Chief Operating Officer Jamie Beck, vicepræsident for mennesker og forretningsdrift Kristy Foss, designchef Eric Hwang og vicepræsident for produkt Marissa Vivori.

"Med Peloton vidste vi ikke, om det ville blive en succes eller ej, men jeg vidste, at det at arbejde med gode mennesker var en værdifuld måde at bruge min tid på," sagde Kushi til Forbes. "Tæpper kan virke som en potentielt uinteressant kategori, men der er sandsynligvis mindst én i dit hus. De er allestedsnærværende, og folk bruger ikke meget tid på at bekymre sig om dem."

For investorer, et væddemål på Ernesta - navngivet som en "feminin forlængelse" af Ernest, for Ernest Hemingway, en af ​​Foleys yndlingsforfattere, med et nik, sagde han, også til Bob Marley ("Nesta" var sangskriverens mellemnavn) – er lige så meget et væddemål på Foley og hans håndplukkede mandskab. For et venturefirma er det typisk et problem, at skrive en tidlig check til en grundlægger, der byggede et kendt navn og offentliggjorde det. Og mens Peloton har haft velkendte udfordringer såsom butikslukninger og fyringer, siden Foleys afgang manglede dramaet fra andre højprofilerede CEO-fald som WeWorks Adam Neumann, der stadig var i stand til at rejse 350 millioner dollars i finansiering til en næste handling med alvorlige spørgsmålstegn.

Ved at fokusere på fællesskabet og kulturen omkring dets tæppedesign og købsoplevelsen sagde Foley, at han håbede at genvinde noget af det, der hjalp Peloton med at bryde ud som et brancheførende brand. Men hans næste handling vil følge en anden håndbog i et andet nøgleaspekt: ​​Ernesta vil ikke forsøge at integrere sin forsyningskæde vertikalt. I stedet vil virksomheden arbejde sammen med business-to-business-partnere i Georgia for at skaffe ruller tæpper i løs vægt og derefter skære dem til bestilling i et New Jersey-lager for at sende dem enten direkte eller gennem logistikpartnere. Ved at undgå butiksfronter og indkøb i USA hævdede Foley, at Ernesta kunne nå 50 % bruttomargener selv på sine første ordrer, når virksomheden begynder at sælge til kunder i foråret 2023.

Foley sagde også, at han planlagde at drive Ernesta mere som en private equity-støttet virksomhed, ikke en, der brugte betydelige venture- og vækstinvesteringer til at skalere for enhver pris. Indretning til hjemmet, og tæpper specifikt, er ikke vinder-tag-alt-markeder, sagde Foley og tilføjede, at virksomhedens forskning anslog, at der sælges mere end 100 millioner tæpper i USA hvert år; en Custom Market Insights-rapport fra juli anslog, at salget af tæpper til boliger i USA ville nå op på 18 milliarder dollars i år og 25 milliarder dollars i 2030. For at få succes, behøver Ernesta kun at fange en brøkdel af et sådant volumen, sagde Foley.

"Jeg vil vise disciplin, jeg vil vise rentabilitet og have et reelt fokus på enhedsøkonomi," sagde Foley. "Jeg vil styre min egen skæbne."

En forslået (i ego og personlig økonomi) Entreprenør af Foleys erfaring kan måske gøre det til en mere motiveret, håber investorerne. "Jeg elsker det faktum, at han har en chip på skulderen," sagde True Ventures medstifter Phil Black. "Det gør hans næste virksomhed mere interessant for os som investor."

Ved at besøge Ernestas stort set tomme kontor i Chelsea i oktober - lejet for nylig nok til, at Foley var nødt til at pege på det sted, hvor et af hans nye tæpper ville gå - indrømmede Foley, at hans nye fokusområde kunne komme som et chok for nogle. "Da vi gik ind i fitnessudstyrskategorien for 10 år siden, kløede folk sig i hovedet," sagde han. "Vi tror på, at 10 år fra nu, vil folk sige, ja selvfølgelig er dette et af de store designmærker i verden."