"Sig aldrig aldrig, men jeg ser det som vores gyldne gås, og det prispunkt på $39 er helligt for mig," fortalte Foley Barron s i 2018, dengang virksomheden stadig var tæt afholdt. "Du skal gøre dejlige ting og efterlade penge på bordet."
Peloton afviste at kommentere ud over sin meddelelse, som bemærker, at stigningen vil følge lavere udstyrspriser på alle markeder. Virksomheden sagde også, at det har tilføjet indhold, discipliner, musik, instruktører og nye funktioner på tværs af sine produkter. men a Barron s analyse af udskrifter af offentlige optrædener fra ledere leveret af Sentieo fandt, at ledere gentagne gange argumenterede for at tilføje indhold uden at hæve abonnementsomkostningerne.
Foley sagde under en Barclays-begivenhed i 2019, at han selv valgte nummeret, fordi det kostede $30 til $35 for kun en boutique-fitnesstime i New York City, ifølge et udskrift leveret af Sentieo.
"Det er et helligt prispunkt," sagde Foley. "De $39, vi tjener over tid, vil kalde det, 70-plus procent marginer i de kommende år på de $39 om måneden. Og så ja, vi giver dig mere og mere godhed, mere indhold, mere software, flere klassetyper, flere kategorier, og det er vi meget begejstrede for."
Tilmelding til nyhedsbrev
Gennemgang og forhåndsvisning
Hver hverdagsaften fremhæver vi dagens markedsnyheder og forklarer, hvad der sandsynligvis betyder noget i morgen.
Han gentog denne følelse ved en Goldman Sachs-begivenhed i september 2021.
"Vi er villige til at foretage investeringerne, og vi er fuldstændig forpligtet til at øge værdien af vores $39," sagde Foley dengang. "Mere software, bedre funktioner, mere indhold, bedre indhold og giver dig omfanget af flere produkter alt sammen for $39."
Selvom Foley er selskabets formand, forsøger McCarthy det nu ret skibet , vinde Wall Street tilbage under opkald fra nogle investorer for Peloton at sælge sig selv. Han tester nye prispunkter og tilbud – herunder et udstyrsprogram kaldet One Peloton Club, som tilbyder udstyr som abonnementsmulighed. Firmaet også sænket prisen af sit nye styrketræningsprodukt, Peloton Guide.
Det er ikke overraskende, at McCarthy, en tidligere Netflix (NFLX) og Spotify (SPOT) finanschef, ønskede at udnytte Pelotons prissætningskraft. Det fortalte BMO Capital Markets-analytiker Simeon Siegel Barron s at han mente, at virksomheden har haft råderum til at hæve sin abonnementspris i årevis, men mente, at firmaet var for ambitiøst i sine bestræbelser på at udvide sin samlede base og "demokratisere fitness." Selskabets aktier er faldet 80% i det seneste år, efter at firmaet overvurderede efterspørgslen efter dets cykler efterhånden som lockdowns forsvandt.
"Den interessante dynamik i det, der skete i går, er, at virksomheden sænkede prisen for nye medlemmer, mens den reelt hævede prisen for eksisterende medlemmer," sagde Siegel. "Det passer ikke godt med loyalister, med medlemmer. Så i sidste ende tror folk, der har betalt mere for cyklen, at de nu subsidierer omkostningerne ved at tilføje nye mennesker til klubben."
Og det er lidt af en vending for McCarthy, der fortalte Yahoo Finance i marts, at $39-prisen for eksisterende medlemmer ikke "forsvandt".
"Ledelser er klart berettiget til at ændre deres mening i lyset af nye fakta og at hæve den månedlige pris på abonnementet kan meget vel være det rigtige træk," tilføjede Siegel. "Når det er sagt, ser det ud til, at en tilbagevenden til de seneste kommentarer om, at prisen på $39 ikke ville gå nogen steder, afspejler tidligere kommunikationsfejl fra virksomheden og fortsætter med at fremstå, som om ledelsen tester strategier i realtid på deres medlemmer og lærer i farten."
Skriv til Connor Smith på [e-mail beskyttet]