Peloton prioriterer adgang og erhvervelse frem for overskud

Peloton Incorporated har ikke haft et rentabelt år, siden det blev børsnoteret i 2019 (og var ikke rentabelt i 2018 eller 2017). Selskabets strategi, som det fremgår af aktionærbrevet i første kvartal, er at prioritere tilgængelighed og husholdningsopkøb frem for rentabilitet på kort sigt. Brandet har samlet 2.5 millioner tilsluttede abonnenter i løbet af de seneste tre år, op fra kun 511,000 abonnenter i 2019. Peloton har en kultfølge, som nogle virksomheder kun kan drømme om, og som i sidste ende skulle give en vej til en profitabel fremtid. 

Virksomheden sælger tilsluttede fitnessprodukter som cykler og løbebånd og tilbyder også abonnementer gennem tilsluttede Peloton-produkter (alternativt kan forbrugerne købe kun det digitale indhold fra Peloton til brug på eksisterende fitnessudstyr). I 2021 kom 22 % af virksomhedens omsætning fra salg af abonnementer. 

Mens antallet af abonnementer er vokset, kommer størstedelen af ​​Pelotons omsætning fra salg af dets forbundne produkter. Begge indtægtskanaler har deres egne udfordringer, og ingen af ​​dem ser ud til at være det hurtige svar på at redde Peloton ud af sit nuværende varme sæde, da en aktivistisk investor kræver, at den administrerende direktør fyres, og at virksomheden sættes til salg.  

Pelotons prisnedsættelser for tilsluttet udstyr påvirkede marginerne

Selskabets bruttomargin på 36 % for året, der sluttede juni 2021, var væsentligt under 2020 på 46 %. Pelotons bruttomargin for tilsluttede produkter faldt til 29% sammenlignet med 43% året før. Ydelsen fortsatte med at spiralere nedad for første kvartal (1. kvartal) 2022. Bruttomarginen fortsatte sit fald til 32.6 % med forbundne produkter, der faldt til 12 % i kvartalet, med en bevidst prisreduktion som en vigtig bidragyder. Som det fremgår af kvartalsrapporten, var en strategi for virksomheden at sænke prisen på forbundne produkter for at give bedre adgang til yngre og mindre velhavende forbrugere, som er den hurtigst voksende demografiske. Virksomheden udtalte: "Vi tror fortsat på, at prisen forbliver en hindring for køb for mange forbrugere, og dette er vores seneste skridt til at forbedre tilgængeligheden af ​​vores platform. Vi er glade for forbrugernes reaktion på vores nye pris, som hurtigt konverterede mange forbrugere allerede i vores købstragt og er med til at generere et betydeligt antal nye kundeemner.” Mens abonnementsmargener blev forbedret fra 57% til 62%, repræsenterer omsætningen kun 22% af det samlede salg.

Driftsomkostningerne for 1. kvartal ramte 77 % af den samlede omsætning med betydelige stigninger i salg, marketing og SG&A (salg, generelt og administration). Den samlede præstation for kvartalet viste et tab på $376 millioner efter et tab på $189 millioner for det sidste regnskabsår. 

Pelotons omsætning er fortsat en væsentlig vækstfaktor

Mens marginer og overskud har været en udfordring, er omsætningen fordoblet eller mere end fordoblet år over år siden 2018. Den årlige omsætning for 2021 steg med 120 % sammenlignet med 2020 og nåede over 4 milliarder dollars. Den positive omsætningsvækst er et bevis på den meget engagerede kundebase, som Peloton fortsætter med at vokse og kan være det, der er nødvendigt for at udfylde fortjenestehullerne. Adam Levinter, administrerende direktør og grundlægger af Scriberbase, sagde: "Højvækstteknologiaktier, især i de seneste år, viser, at rentabiliteten kan sparkes et godt stykke ind i fremtiden, så længe der fortsat er vækst i toplinjen." Levinter diskuterede, hvordan andre virksomheder kan lære af Peloton som et use case, med hensyn til at opbygge en forretningsmodel, der er mere fællesskabsdrevet, med klæbrig forudsigelig tilbagevendende indtægt, der kommer fra abonnementer snarere end engangssalg.

Abonnementsmodellen skaber overskud og høj kundelevetidsværdi

Pelotons evne til at sælge tilsluttede enheder (som er en gateway til abonnementstjenester med tilbagevendende indtægter) giver høj kundelevetidsværdi (LTV). Levinter diskuterede, hvordan Peloton på trods af nylig kritik har en enormt værdifuld hybrid forretningsmodel med salg af stationært cykelhardware, der fungerer som en gateway til dets engagerende, fællesskabsdrevne klasser, der er tilgængelige via betalte abonnementer. "Mens kritikere påpeger aktiens seneste fald, blandt aftagende vækst og eskalerende omkostninger, forbliver Pelotons forretningsmodel, især på abonnementssiden, kraftfuld." Peloton-modellen er ifølge Levinter blandt de mest klæbrige af sin slags med en gennemsnitlig månedlig nettotilsluttet fitnessafgang på kun 0.82 % og en 12-måneders fastholdelsesrate på 92 %. "Denne form for fastholdelse blandt abonnenter er et tegn på stærk forbruger-LTV og engagement i selve brandet." 

Hvad der skete på vejen til pandemien for at narre investorer

Peloton red den pandemiske bølge, der bragte overskydende kontanter i hænderne på forbrugerne fra stimulusbetalinger og bragte nyfundne popularitet til hjemme-motionscentre. Forbrugerefterspørgslen steg markant på tværs af alle boligkategorier, inklusive hjemmefitness og velvære. Investorer, der ønsker at drage fordel af denne blomstrende tendens, kan have investeret i Peloton eller andre lignende fitness-/motionsudstyrs- og servicevirksomheder. Mange af disse virksomheder har oplevet lignende nylige fald i aktiekursen efter stejle stigninger. Levinter sagde: "Da gennemsnitlige detailinvestorer så ud til at drage fordel af nogle af disse tendenser, så virksomheder som Peloton ekstraordinære stigninger i aktiekurserne, og handlede snart til multipler langt ud over forretningsgrundlaget."

Den aktivistiske investor Blackwells Capital LLC siges at opfordre Peloton til at fyre sin administrerende direktør, John Foley, og sætte sig selv til salg, efter at aktien er styrtdykket med 80% fra dens pandemiske højde. Forretningsmodellen har ikke ændret sig siden virksomheden startede, og virksomhedens strategi forbliver intakt; opbygge et fællesskab af følgere, som det har gjort i de sidste fem år. Blackwells ejer 5% af Peloton-aktierne, mens CEO'en og hans team har mere end 80% af stemmerne. Som Michael Wiggins De Oliveira sagde: "Hvorfor skulle de fyre sig selv fra deres job? Det er latterligt at antage, at denne aktivist vil have nogen som helst magt til at påvirke forandringer."