Peloton hæver abonnementsgebyrer, sænker priserne på cykler, slidbaner

Peloton hæver det månedlige gebyr for sit on-demand fitnessindhold for første gang nogensinde, mens det også sænker priserne på sine Bike, Bike+ og Tread maskiner i et forsøg på at nå nye kunder under Chief Executive Barry McCarthy.

McCarthy, der har stået i spidsen for virksomheden i lidt over to måneder, skal torsdag annoncere de omfattende ændringer internt. Det sker, da Peloton forsøger at vende et nyligt kraftigt fald i aktiekursen.

Peloton-aktier hoppede i første omgang på nyhederne, før de blev stoppet kort efter kl. 11 på grund af handelsvolatilitet. Aktierne steg lidt igen, men faldt for nylig omkring 4 %.

McCarthy, en tidligere Netflix , Spotify direktør, har været ærlig i de seneste presseinterviews om, hvad han så på en mulighed hos Peloton for at reducere hardwareomkostningerne. Dette ville i teorien sænke adgangsbarrieren for en forbruger, og så kunne virksomheden fokusere sit fokus på at øge månedlige tilbagevendende indtægter.

"De prisændringer, der annonceres i dag, er en del af CEO Barry McCarthys vision om at vokse Peloton-samfundet," sagde en talsmand for virksomheden til CNBC.

Med virkning fra 1. juni vil prisen på Pelotons abonnement med fuld adgang i USA gå op til $44 pr. måned, fra $39. I Canada vil gebyret stige til $55 pr. måned, fra $49. Priser for internationale medlemmer vil forblive uændrede, sagde Peloton. Prisen for et digitalt medlemskab for folk, der ikke ejer noget af Pelotons udstyr, vil stadig være $12.99 om måneden.

Peloton forklarede beslutningen i en virksomheds blogindlæg delt med CNBC. "Der er en omkostning ved at skabe exceptionelt indhold og en engagerende platform," sagde virksomheden. Prisstigningerne vil gøre det muligt for Peloton at fortsætte med at levere til brugerne, tilføjede den.

I mellemtiden, fra torsdag kl. 6 ET, vil Peloton sænke priserne på sine tilsluttede fitnesscykler og løbebånd i håb om at gøre dets produkter mere overkommelige for et bredere publikum og øge sin markedsandel som følge af en pandemi-drevet stigning i efterspørgslen.

• Prisen på dens cykel vil falde til $1,445 fra $1,745. Prisen inkluderer et forsendelses- og opsætningsgebyr på $250.
• Bike+ vil falde til $1,995 fra $2,495.
• Tread-maskinen vil sælge for $2,695, ned fra $2,845. Slidbaneprisen inkluderer et forsendelses- og opsætningsgebyr på $350.

Peloton tester også i øjeblikket en lejemulighed på udvalgte amerikanske markeder, hvor brugere kan betale et månedligt gebyr hvor som helst mellem $60 til $100 for en lejet cykel og for adgang til dens træningsindholdsbibliotek. Virksomheden sagde, at det for nylig udvidede testen til yderligere markeder og har tilføjet Bike+ som en anden lejemulighed.

Pr. 31. december talte Peloton 2.77 millioner tilsluttede fitness-abonnenter. Det har mere end 6.6 millioner medlemmer i alt, inklusive folk, der kun betaler for adgang til dets træningstimer.

Virksomheden har allerede vist en forkærlighed for at gøre sin hardware mere overkommelig, især da McCarthy skubber til abonnementsmodellen. Tidligere på måneden begyndte det at sælge sit nye styrkeprodukt, Peloton Guide, for $295. Det er $200 mindre end hvad Peloton sidste november sagde enheden, bundtet med et pulsarmbånd, sælges for.

I de seneste uger har Pelotons aktie handlet under $29, hvor den prissattes ved dets børsnotering i 2019, hvilket også bragte den tilbage på præ-pandemiske niveauer. Aktierne er faldet næsten 35 % siden den dag, McCarthy blev annonceret som administrerende direktør.

McCarthy overtog i begyndelsen af ​​februar som administrerende direktør fra Pelotons grundlægger, John Foley, der nu fungerer som administrerende formand.

På det tidspunkt annoncerede Peloton også planer om at skære omkring 2,800 arbejdspladser på tværs af sin virksomhed og slippe af med hundredtusindvis af dollars i årlige udgifter, som en del af en massiv omstrukturering og operationel nulstilling.

Alligevel er der bekymring for, at McCarthy, som siger, at han stadig arbejder tæt sammen med Foley, gør ikke nok for at komme tilbage til rentabiliteten.

På onsdag, aktivisten Blackwells Capital gentog sin opfordring til Peloton om at overveje et salg af virksomheden, og argumenterede i en præsentation for, at aktionærerne i virksomheden er dårligere stillet nu, end de var før McCarthy overtog. Peloton kommenterede ikke.

Hvad Blackwells og andre analytikere dog kan blive enige om er, at Peloton har opbygget en loyal base af abonnenter, som har investeret i virksomhedens træningsudstyr og fortsætter med at betale det månedlige gebyr for indhold, der følger med. Dens gennemsnitlige månedlige nettotilsluttede fitnessafgang i det seneste kvartal var 0.79 %. Jo lavere churn rate, jo bedre nyheder for Peloton.

Pr. 31. december trænede Pelotons tilsluttede fitness-abonnenter også i gennemsnit 15.5 træningspas hver måned.

Peloton fortsætter med at udrulle nye typer klasser, fra yoga til meditation til kickboksning, i et forsøg på at give sine medlemmer mere for pengene.