Pelotons stigning, fald og forsøg på comeback

Om natten den 26. september 2019, timer efter Peloton aksjer gik offentligt, spiste medarbejderne fisk og skaldyr og nippede champagne i de glitrende haller på Hudson Yards, mens de diskuterede, hvad de ville bruge deres nyfundne papirformuer én.

Under en overdådig fest i virksomhedens snart kommende hovedkvarter i New York City talte nogle om den nye bil, de ville købe, det andet hjem, de altid havde længtes efter, de studielån, de endelig ville være i stand til at betale af. . 

"Det føltes som om intet kunne komme i vejen for alt det," sagde en tidligere ingeniør, der deltog i festen. 

Det var begyndelsen på, hvad tidligere ansatte beskrev som Pelotons tidsalder af "overflod" - en kort æra, der var drevet af blind optimisme og hybris, der tog aktien til svimlende højder, kun for virksomheden at lide en betagende fald fra nåde lidt over to år senere. 

Siden nå en top intradag aktiekurs af $167 i december 2020, Pelotons aktie er smuldret til $13.60 pr. aktie. Det er omkring halvdelen af ​​dens åbningsaktiekurs på $27, efter børsintroduktionen blev prissat til $29. Dets markedsværdi, som engang steg til mere end 45 milliarder dollars, er skrumpet til omkring 4.7 milliarder dollars. Aktierne er dog steget med omkring 71 % indtil videre i år.

Det tilsluttede fitnessfirma huggede sig ind i mainstream som en løsning til lukkede fitnesscentre i de tidlige dage af Covid-pandemien. Men så lavede det den kritiske fejl at planlægge, for at efterspørgslen skulle vare ved, selvom virussen aftog og lockdowns ophævet.

Virksomheden er blevet renset af et styrtdykket salg, en skift i forbrugernes efterspørgsel og en skandale efter en seks-årig døde og snesevis af andre blev såret i hændelser, der involverede Tread+, fører til en dyr tilbagekaldelse. 

De cascading problemer førte medstifter og CEO John Foley træder tilbage for lidt over et år siden. Han var erstattet af Barry McCarthy, en tidligere Spotify , Netflix executive, som indvarslede en aggressiv turnaround-plan og en ny æra med finanspolitisk stramhed.

Siden McCarthy overtog roret, har han formået at bringe virksomheden tilbage fra randen af ​​udryddelse ved at forbedre sine frie pengestrømsniveauer fra negative $747 millioner til negative $94 millioner ved udgangen af ​​dets seneste regnskabskvartal.

I de tre måneder, der sluttede 31. december, Pelotons nettotab faldt til 335.4 millioner dollars, det smalleste tab, det har markeret siden dets 2021 regnskabsmæssige fjerde kvartal. Virksomheden fejrede kvartalet som dets bedste præstation siden McCarthy tog over. I en positivt brev til aktionærerne, tilbød han et glimt af håb om, at et comeback kunne være i horisonten. 

Men virksomheden taber stadig hundreder af millioner af dollars hvert kvartal, og efterspørgslen efter dets signaturforbundne fitnessprodukter fortsætter med at falde. Det er næsten stoppet med at producere maskinerne, mens den arbejder på at aflaste 1.05 milliarder dollars i beholdning ved udgangen af ​​dets seneste regnskabskvartal. Mellem juli og december sidste år brugte Peloton 0 USD på lagerbeholdninger under arbejde eller produkter, der aktivt fremstilles, værdipapirer høvle at vise.

Under McCarthys ledelse drejer Peloton sig væk fra hardware og forvandler sig til en software-første virksomhed, der er fokuseret på sit indhold - og den klæbrige abonnementsindtægt, det medfører.

Men juryen er stadig i tvivl om, hvorvidt det vil være nok til at redde forretningen.

Til denne rapport talte CNBC med 16 nuværende og tidligere Peloton-ansatte, hvoraf størstedelen afviste at blive identificeret, fordi de ikke har tilladelse til at tale offentligt om virksomheden. Peloton gav ikke en formel kommentar til historien, men gav adgang til ledere.

Foley talte i mellemtiden kort med CNBC i telefon og sagde, at selvom Pelotons aktie er faldet, er selskabet ikke det.

"Det er en fantastisk virksomhed og et fantastisk team og et fantastisk fællesskab," sagde Foley til CNBC. "Og jeg kan godt lide deres chancer." Han afviste at kommentere yderligere.

Da Foley, en tidligere Barnes & Noble-direktør, skabte Peloton i 2012, forsøgte han at fange populariteten af ​​spin-klasser som SoulCycle og bringe dem til stuerne i travle højlønnede. 

Først udviklede virksomhedens stationære spin-cykel, der fulgte med virtuelle klasser, en loyale følgere, men den var lille. Det ændrede sig, da Covid-pandemien ramte i begyndelsen af ​​2020, udløser lockdowns og lukker fitnesscentre.

Efterspørgslen efter Pelotons cykler steg langt ud over dets forventninger, og den oplevede en pludselig vækst, som den oprindeligt havde håbet at opleve over fem til syv år. Virksomheden blev en Wall Street-darling og et kendt navn. 

Under virtuelle møder med alle hænder ville Foley fortælle personalet, at virksomhedens eksplosive vækst kun var begyndelsen, og aktiekursen ville nå $1,000 pr. aktie, sagde tre tidligere ansatte. 

"Der var meget blind tillid ... Vi var alle ligesom, okay, lad os gå," huskede den tidligere ingeniør. "De havde altid denne blinde optimisme, hvor de var ligesom ... vi går hele vejen til toppen."

Peloton tog afsted på en ansættelsesrunde, udviklet nye forbundne fitnessprodukter og brugte alt, hvad der skulle til for at få cykler leveret til hjemmene. Feltoperatører blev tilbudt tusindvis i fareløn for at blive ved med at levere cykler gennem pandemiens mørkeste dage. I nogle regioner brugte virksomheden næsten 500 dollars pr. sidste milelevering, uden at tælle hvor meget det kostede at få udstyret sendt fra udlandet, sagde en tidligere feltoperationsleder. Målet var at holde leveringspriserne for den sidste mile omkring $250 pr. levering i nogle regioner, sagde supervisoren.

Efterspørgslen efter Pelotons udstyr fortsatte med at eksplodere, mens pandemien traskede videre. Det samme gjorde dens aktie, hvilket gjorde nogle af dens ansatte og ledere pludselig meget velhavende, i hvert fald på papiret. 

"De fleste af os var ikke naive over for, at der, især i New York, var folk udenfor i kølebiler, fordi de ikke havde plads nok i lighuset, men samtidig kigger vi på vores Morgan Stanley-konti, og nu er vi alle millioner værd,” sagde en tidligere designer, hvis nettoværdi nåede 5 millioner dollars på højden af ​​Pelotons succes. "Jeg tror ikke, at nogen af ​​os havde rod i, at pandemien skulle fortsætte, men så længe den stod på, var det naturligvis godt for forretningen, og det var godt for mange menneskers bankkonti."

In November 2020, sagde Peloton dets salg steg 232 % til $757.9 millioner sammenlignet med samme periode sidste år. Ved udgangen af ​​feriesæsonen det år var virksomheden fejrer sit første salgskvartal på $1 milliard og et sjældent overskud - 63.6 millioner dollars. 

Mens efterspørgslen forblev stærk, var der begrænsninger i verdensomspændende forsyningskæde gjorde det svært at følge med. Kunder begyndte at klage over måneder lange leveringsforsinkelser, samt problemer med cyklerne, når de endelig ankom.

Som svar brugte Peloton 420 millioner dollars til opkøbe fitnessvirksomheden Precor og dets amerikanske produktionskapacitet. Senere lovede det yderligere 100 millioner dollars til lufttransportprodukter for at undgå tilstoppede havne - et skridt, der er meget kritiseret internt som en forfærdelig beslutning, ifølge talrige tidligere medarbejdere. 

"De var ligesom, vi har så mange penge, vi er ustoppelige," sagde den tidligere ingeniør. "Vi skal bare levere cyklerne, vi skal bare have cyklerne ind i hjemmet, vi skal bare gøre det her."

Pelotons personale blev så oppustet, sagde den tidligere ingeniør, at det føltes, som om virksomheden ansatte som en form for "imperiumbygning", der ikke "følte sig baseret på reelle behov." En tidligere medarbejder sagde, at der ikke var nok arbejde til at holde sig travlt, og at der ikke var noget at lave halvdelen af ​​tiden.

"Jeg tror, ​​vi alle var fulde af den vækst, som Covid bragte, og ingen holdt pause for at sige, hej, måske er det her et spil med musikalske stole, og hvad sker der, når musikken stopper?" sagde den tidligere designer. "Som, vi kan ikke blive ved med at forvente, at folk bare bliver inde og ikke går i fitnesscenter."

I maj 2021 annoncerede virksomheden en investering på 400 millioner dollars i Peloton Output Park — en vidtstrakt fabrik, som den søgte at bygge i Ohio for at styrke sine amerikanske produktionskapaciteter og reducere sin afhængighed af oversøiske partnere.

Bag kulisserne blødte virksomheden dog penge. Indtægterne havde begyndte at bremse dramatisk da Covid-vacciner blev bredt tilgængelige og folk begyndte at vove sig ud igen.

"Vi prøvede at indhente det og brugte, brugte, brugte for at indhente det, og da vi endelig indhentede det, faldt efterspørgslen," sagde den tidligere feltoperationsleder. "Over tid så vi lidt, hvordan virksomheden reagerede på pandemien og misforstod derefter pandemien. Det var lidt ligesom, wow, det føles lidt som om, vi blev solgt ned ad floden."

Pelotons aktiekurs var langsomt ved at glide ned, og medarbejderne begyndte at gå i panik, da de så deres papirformue forsvinde. "Folk mistede alt," sagde den tidligere ingeniør. "Folk mistede deres drømme."

Kolleger med børn, der planlagde at bruge deres indtjening til at købe huse og vokse deres liv, så disse håb gået i stykker, sagde personen.

"Vi har altid haft millioner af loyale abonnenter, der elskede produktet, ligesom vi elsker det, og det var svært altid at forstå, hvordan vi fik det så dårligt i betragtning af loyaliteten og den kultagtige karakter af det hele. ?” sagde den tidligere ingeniør. "Det var ligesom, vent, hvad?"

Ved udgangen af ​​marts 2022 nåede virksomhedens nettotab op på 757.1 millioner dollars, hvilket er mere end virksomheden tabte mellem regnskabsårene 2017 og 2021 tilsammen, ifølge værdipapirer.

I juni 30, i slutningen af ​​Pelotons regnskabsår steg selskabets nettotab for hele året til 2.83 milliarder dollars. 

Da McCarthy tiltrådte som administrerende direktør i februar sidste år, var nogle bekymrede for, at virksomheden ville være så fokuseret på dollars og øre, at den ville miste sin innovative ånd. Men andre åndede lettet op over at have hvad der føltes som en voksen i rummet, en der ville være i stand til at rydde op i et rod på mange milliarder dollars. 

"Han virkede som den modsatte af John," sagde en tidligere manager på produktionsholdet, der arbejdede under McCarthy i flere måneder. "Jeg tror, ​​at alle var sådan, OK, dette er en rigtig legitim forretningsmand med en solid baggrund."

"Vi var alle håbefulde," sagde den tidligere manager. "Jeg var bestemt håbefuld med hans skarpsindighed og erfaring, men jeg vidste, at det ville komme med nogle meget svære beslutninger."

Snart trak virksomheden stikket til Peloton Output Park, flyttet logistik og produktion til tredjepartsleverandører, forsøgte at sælge Precor, og reducere sin arbejdsstyrke med mere end det halve. 

Siden begyndelsen af ​​juli har virksomheden lukket eller forpligtet sig til at lukke 52 af sine 136 globale detailbutikker, og arbejdere, der ikke kan absorberes i andre butikker, bliver stadig afskediget, sagde virksomheden.

Mens McCarthy har sagt det mindst to gange jobnedskæringer var afsluttet, har virksomheden også gjort det klart, at dets detailomstrukturering er i gang og vil tage tid.

Siden han overtog, har McCarthy udviklet et ry for at være meget hands-on. Et nyt omkvæd - "Barry siger" - er begyndt at genlyde gennem sine Slack-kanaler og e-mails.

"De vil sige, 'OK, vi er nødt til at få det her gjort, fordi Barry sagde, at vi var nødt til at gøre dette'," sagde en designer, der arbejder i virksomheden. "Jeg har arbejdet for virksomheder af samme størrelse som Peloton før, og normalt siger administrerende direktør ikke, at man skal gøre noget." McCarthy, på den anden side, er "meget involveret i produktet og har virkelig skubbet virksomheden fremad," sagde denne person.

Omstillingsplanen, masseafskedigelser, konstant mediedækning og omvæltning i virksomhedens C-suite har efterladt nogle medarbejdere lamslåede. Andre var dog hurtige til at komme virksomheden til forsvar. 

"Den nuværende strategi er i orden, tingene går godt, moralen er høj, Barry er en visionær, vi er spændte på det kommende år," sagde en leder i en LinkedIn-meddelelse. 

Pelotons chief content officer, Jennifer Cotter, som kom til virksomheden i 2019, sagde, at det ville være en "afskrækkende" udfordring for enhver at blive administrerende direktør for en grundlægger-ledet virksomhed, men hun var "overrasket over, hvor hurtigt [McCarthy] nåede ind på områder, vi skulle fokusere på."

"Barry kom ind på et tidspunkt, hvor det var den leder, vi havde brug for," sagde hun til CNBC. 

Pelotons aktie steg med 26 % den 1. februar, da selskabet offentliggjorde sit finansresultat for andet kvartal, hvilket indikerede nogle fremskridt i McCarthys turnaround-plan. For de sidste tre kvartaler har abonnementsindtægterne opvejede hardwaresalget. Omkring halvdelen af ​​de mennesker, der betaler for Pelotons digitale app, bruger den på andre virksomheders hardware, en forestilling, der engang var en forbannelse for virksomhedens vision. McCarthy fortalte tidligere til CNBC, at Peloton muligvis er ved et "vendepunkt." 

I stedet for at udvikle nye forbundne fitnessprodukter er Pelotons produktteam fokuseret på at forbedre den hardware, de allerede har, ved at tilføje nye funktioner, og medarbejderne har mærket et skift af fokus mod virksomhedens indhold og app.

Cotter, hjernen bag Pelotons indholdsmaskine, blev bedt om at blive ved med at gøre, som hun gjorde, da McCarthy tog over, og ikke "lade nogen komme i vejen for dig," huskede hun. Hun bemærkede også, at indholdet er "temmeligt forbundet" med produktet, og at der er en "rigtig symbiose" mellem begge sider.

Mens det tilsyneladende skift har ført til en vis gnidning mellem Pelotons produkt- og kreative teams - en medarbejder sagde, at virksomheden oplevede en "identitetskrise" - ser McCarthy ud til at læne sig ind i kernen af ​​det, der altid har gjort Peloton til noget særligt: ​​dets virtuelle fitnesstimer. 

"Fitness har været ret bogstaveligt i verden, og der er tonsvis af mennesker, der systemisk er blevet udeladt af fitness, og vi har til hensigt at få disse personer til at føle sig inkluderet i, hvad end det betyder for dem," sagde Cotter. "Jeg satser hele min karriere på, at denne stigning sker, så det sker."