Premium-produkter prioriteres, da virksomheder kæmper mod leveomkostninger

Personlig kaffe, "prestige" hudpleje og "forhøjede" saucer og smørepålæg er blot nogle eksempler på, hvordan virksomheder som Starbucks, Unilever og Kraft Heinz vipper deres fokus mod premium-produkter - og forbrugerne ser ud til at elske det.

Men hvorfor zoomer virksomheder ind på deres dyrere tilbud, når forbrugerne mærker virkningerne af største inflationschok i årtier?

"Kundeindsigt er nøglen til forbrugervirksomheder, da leveomkostningspresset strammer," sagde Paul Martin, KPMG's UK-chef for detailhandel, til CNBC.

"Selvom det er rigtigt, at nogle forbrugere i stigende grad er nødt til at vende sig til værdifulde produkter og holde øje med hver en krone, er det også sådan, at andre forbrugere er nervøse for de økonomiske udsigter, men stadig har penge at bruge og i bund og grund handler ned til premiumprodukter, " sagde Martin.

"For eksempel at bytte måltider ud med premium-måltider ind. Selvom denne gruppe også vil søge at spare penge via de væsentlige værdier, vil de ikke fylde kurven udelukkende med dem," sagde han.

'Et tilbud, der er værd at betale for'

Starbucks rapporteret registrere kundeantal og salg i sidste kvartal, der slog Wall Street-forventningerne. Resultaterne ser ud til at bekræfte synspunktet om, at nogle kunder ikke handler ned eller reducerer deres forbrug på trods af de stigende leveomkostninger.

At designe skræddersyede produkter er nøglen til at øge kundernes engagement, selv når pengene er knap, fortalte Starbucks CFO Rachel Ruggeri til CNBC's "Squawk Box" den 3. august.

"Efterhånden som vi skaber flere førsteklasses drikkevarer, er det sværere for kunderne at kopiere derhjemme, og vi tror, ​​det hjælper med konceptet med at handle ned," sagde Ruggeri. "Det kan betyde, at en kunde måske ikke kommer så ofte, men vi vil gerne sikre, at vi har grunde til, at kunderne kommer ind i butikkerne og interagerer med os."

At give kunderne mere fleksibilitet hjalp også med at sælge dyrere produkter og videregive højere omkostninger, sagde Ruggeri. 

"Vi har været i stand til at gøre det gennem vores personalisering, som er et valg, og hvad vi har set indtil videre er, at vores efterspørgsel er stor. Og det fortæller os, at vi har et tilbud, der er værd at betale for,” sagde hun.

Fokus på premiumprodukter er ikke unikt for den største kaffekæde i USA

Kraft Heinz kommer ind på luksusmarkedet med lanceringen af ​​sin HEINZ 57 Collection i juli. De "kok-inspirerede" krydderier er "designet til at tilføje magi til den kulinariske oplevelse," ifølge virksomheden.

Dette skete, da virksomheden hævede priserne med mere end 12 % som reaktion på højere omkostninger til transport, arbejdskraft og ingredienser midt i stigende inflation.

Introduktionen af ​​flere premium-produkter er et supplement til redesigns af klassiske produkter, ifølge virksomhedens amerikanske præsident Carlos Abrams-Rivera.

"Et fokus er, hvordan vi optimerer formler for at bringe ingredienser, der er billigere," sagde Abrams-Rivera til CNBC's "Squawk Box" den 28. juli. "Og hvordan tilpasser vi vores produkter til de forskellige forbrugere, så de kan få adgang til forskellige produkter på forskellige prisklasser."

At betræde en lignende vej er Mondelez. Selskabet annoncerede i juni en aftale om at erhverve organisk-fokuserede Clif Bar & Company, mens alle selskabets 2021-opkøb - Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco og Gourmet Food Holdings - blev beskrevet som "premium" i selskabets resultatrapport for andet kvartal .

'Værdi står over for et boom, og det samme gør premium'

Ikke overraskende er forbrugerne også afhængige af billigere produkter, hvilket virksomheder også er følsomme over for.

McDonald's f.eks. tilskrev noget af dens vækst i USA til sine værdiprodukter i sin indtjeningsrapport for 2. kvartal 2022.

Andre virksomheder søger at tiltrække begge ender af markedet ved at fokusere på højere og lavere priser.

Nestle Administrerende direktør Mark Schneider fortalte investorer i selskabets halvårsresultat indtjeningsopkald, at tilgangen er blevet brugt før.

"Det, vi ser med den nuværende situation, svarer til, hvad der skete i tidligere økonomiske afmatninger og nedture," sagde Schneider. "Vi er opmærksomme på premium-produkter, men vi er også opmærksomme på overkommelige produkter. Ved at dække begge ender af dette spektrum klarer vi os godt, og vi opfylder disse behov."

At appellere til den bredest mulige kundebase er nøglen til at opretholde og øge overskuddet i det nuværende økonomiske klima, ifølge KPMGs Martin.

"I dette landskab står værdien over for et boom, og det samme gør premium. Supermarkeder anerkender det, herunder discountbutikkerne, som udvider deres kerneværdiområder, men som også forstærker deres premium-tilbud. Deres mål er at fange og fastholde alle de nedbrydende publikummer,” sagde Martin.

Fremme efterspørgsel og salg

Unilevers administrerende direktør Alan Jope fortalte CNBC's "Squawk Box", at virksomheden så en blanding af kunder, der handlede op og handlede ned.

"Premium-intervallerne i vores portefølje klarer sig faktisk meget godt ... Vi oplever en vis nedgang - det er på pakkestørrelse, hvor folk flytter til mere overkommelige formater," sagde han den 26. juli.

I 2014, blev Unilever lancerede Prestige, en luksusarm af konglomeratet, der nu omfatter Dermalogica, Tatcha og Paula's Choice.

Beskrevet som "en perlerække" af Executive VP og Group CEO Vasiliki Petrou i december, er modellen afhængig af "et vist niveau af knaphed" for at drive ønskelighed og salg.

Indtil videre ser det ud til at have virket. Skønhed og personlig pleje voksede 7.5 % i sidste kvartal, drevet af "stærk vækst" i Prestige Beauty og Health & Wellbeing ifølge virksomhedens resultater for 2. kvartal 2022 meddelelse.

Fokus på premiumprodukter kan også være et mere velsmagende middel til at tackle inflationsomkostningerne sammenlignet med at reducere varer eller emballagestørrelser, ifølge EYs globale forbrugerleder Kristina Rogers.

"Der er en grænse for disse handlinger, og i betragtning af, at inputomkostningerne fortsætter med at stige, kigger virksomheder på, hvordan de kan udvide værdien af ​​deres produkter," sagde Rogers til CNBC.

"Den eneste måde at vokse på er derfor at gå premium- og merværdivejen. Virksomheder skal demonstrere merværdien af ​​deres mærker og give forbrugerne en god grund til at købe dyrere produkter,” sagde Rogers.

"Virksomheder fokuserer på at øge funktionerne i deres produkt for at udvide forbrugernes betalingsvillighed. Disse funktioner inkluderer brand building, produkter af højere kvalitet, bæredygtighed eller sundhedsfunktioner, for at hjælpe med at validere en højere præmie, der skal opkræves," tilføjede hun.