Puma mistede sin administrerende direktør for at konkurrere med Adidas, eller stjal Adidas ham bare tilbage?

Nøgleforsøg

• Adidas har ansat tidligere Puma CEO Bjørn Gulden som ny administrerende direktør.
• Adidas-aktien steg mere end 20 % efter rygter og eventuel bekræftelse af ansættelsen.
• Gulden står over for udfordringer, herunder en dyr splittelse med Kanye West og nedfaldet fra en kinesisk boykot af mærket.

Den 9. november meddelte Adidas, at de ville udskifte sin administrerende direktør Kasper Rørsted med Bjørn Gulden, med ændringen i kraft den 1. januar 2023. Gulden forlod for nylig rollen som administrerende direktør hos Puma, en stor konkurrent til Adidas. Mens han var hos Puma, hjalp Gulden med at skærpe virksomhedens fokus på sport og forbedrede både lønsomhed og omdømme.

Hvordan vil denne ændring påvirke investorerne?

Baggrund om Adidas og Puma

Adidas er en tysk multinational virksomhed, der har titlen som største sportstøjsvirksomhed i Europa og næststørst i verden bagefter Nike. Firmaet startede i 1924, da brødrene Adolf og Rudolf Dassler begyndte at lave løbesko med pigge.

Puma er også baseret i Tyskland og er verdens tredjestørste sportstøjsproducent. Virksomheden startede i 1948, da Rudolf Dassler skiltes fra sin bror Adolf på grund af spændinger, der voksede under Anden Verdenskrig og forskellige meninger om, hvordan virksomheden skulle drives.

Som man kunne forvente af to søskende, der driver virksomheder i samme branche, oplevede Adidas og Puma en hård og bitter rivalisering. Virksomhedernes hovedkvarter i deres hjemby Herzogenaurach er adskilt af Aurach-floden med Adidas mod nord og Puma mod syd.

Rivaliseringen overskrider forretning og fortsætter den dag i dag. For eksempel har Herzogenaurach to fodboldhold: 1.FC Herzogenaurach er historisk sponsoreret af Puma, mens ASV Herzogenaurach historisk er sponsoreret af Adidas. Nogle familier i byen har stadig loyalitet over for den ene eller den anden virksomhed takket være generationsansættelse. Der er meget få familier, der deler loyaliteten mellem mærkerne.

På trods af den intense rivalisering har Adidas længe været den største og mere succesrige forretning af de to. Det har et nettosalg, der omtrent fordobler Pumas og en større markedsværdi.

Hvem er Bjørn Gulden?

Bjørn Gulden er en norsk tidligere professionel fodboldspiller. Han brugte sine seneste år på at arbejde som administrerende direktør hos Puma. Mens han var i virksomheden, brugte han både sine sportslige og forretningsmæssige netværk til at fokusere virksomheden igen på sportstøj og forbedre Pumas omdømme.

Dette er Guldens anden tur med Adidas. Han har tidligere arbejdet i virksomheden i 1990'erne. Mellem den tid og sin tid hos Puma fungerede han også som administrerende direktør for smykkemærket Pandora, administrerende direktør hos Deichmann SE, en skoforhandler, og i flere lederstillinger hos tøjproducenten Helly Hansen.

Takket være sin betydelige brancheerfaring og tid som professionel fodboldspiller, ses Gulden som tættere på de produkter, som Adidas producerer, end den afgående topchef Rorsted. Rorsted betragtes som en mere økonomisk fokuseret leder og var ansvarlig for kraftigt at udvide Adidas' online tilstedeværelse og salg. På trods af dette haltede omsætningsvæksten bagefter både Nike og Puma under hans embedsperiode.

Hvad står Gulden over for hos Adidas?

Gulden kommer til Adidas i en noget svær tid for virksomheden. Selvom det på ingen måde har klaret sig dårligt i de seneste par år, har det betydelige udfordringer at overvinde i både den umiddelbare og mellemlange fremtid.

En umiddelbar bekymring er en kinesisk boykot af virksomheden på grund af Adidas' deltagelse i et konsortium af mærker, der rejste bekymring over påstande om tvangsarbejde, der fandt sted i Kinas Xinjiang-region.

Denne boykot fik virksomhedens omsætning til at falde med 16 % i andet kvartal af 2021 og 15 % i tredje kvartal 2021. Dette gav kinesiske sportstøjsvirksomheder en mulighed for at udvide deres markedsandel på verdens største marked. Adidas bliver nødt til at arbejde for at genoprette sit brands styrke i Kina.

Adidas stod også over for et stort økonomisk hit på grund af sit partnerskab med Kanye West. Adidas afsluttede partnerskabet i oktober efter en række kontroverser, herunder antisemitiske indlæg på Twitter. Før splittelsen havde Adidas produceret den populære Yeezy-serie af sneakers. Selskabet hævder, at dette kan sænke nettoindtægten med så meget som 250 millioner euro i år.

I den mindre umiddelbare fremtid står Gulden over for stigende frygt for en recession, samt løbende inflation og forsyningskædeproblemer forårsaget af nedfald fra COVID-19-pandemien og krigen i Ukraine.

Hvordan det påvirker investorer

Markedet virker begejstret over udsigten til, at Gulden overtager Adidas. Da nyheden først kom om, at Adidas talte med Gulden om at tage roret i virksomheden, steg aktierne med 20 %. Aktierne steg endnu mere, da nyheden blev officiel.

På den anden side har Pumas aktie ikke oplevet væsentlige bevægelser i nogen af ​​retningerne med annonceringen af ​​dens CEO's afgang.

Adidas er fortsat et meget større mærke end Puma, der producerede 6.4 milliarder euro i salg i tredje kvartal af 2022 sammenlignet med Pumas 2.35 milliarder euro i salg. Gulden får til opgave at sikre, at Puma ikke vinder terræn.

Investorer, der føler sig sikre på, at Gulden vil være i stand til at løse Adidas' problemer med sine berømthedspartnerskaber og genoprette sit brands omdømme i Kina kunne være interesseret i at investere i virksomheden. Mindre selvsikre investorer vil måske se andre steder hen eller overveje at investere i en konkurrent.

Der er også spørgsmålet om, hvorvidt Guldens arbejde allerede er prissat. Adidas-aktien steg med mere end 20 % mellem det tidspunkt, hvor rygter om samtaler mellem Adidas og Gulden dukkede op, og det tidspunkt, hvor han kom til virksomheden. Han skal muligvis overgå sine høje forventninger for at få en yderligere opadgående indvirkning på selskabets aktie.

Bottom Line

Bjørn Gulden er en erfaren leder, der også har en professionel fodboldbaggrund, hvilket gør ham til en ideel kandidat. Det faktum, at Adidas har lokket ham væk fra en stor konkurrent, er en yderligere gevinst for virksomheden. Selvom han står over for betydelige udfordringer, ser markedet ud til at tro på hans lederskab og evne til at hjælpe Adidas med at navigere de næste par år.

For at tjene penge på investeringsnyheder som denne kan du stole på kunstig intelligens fra Q.ai – en Forbes-virksomhed. Vores kunstige intelligens gennemsøger markederne for de bedste investeringer til alle mulige risikotolerancer og økonomiske situationer. Så samler den dem praktisk Investeringssæt der gør investering enkel og – tør vi sige det – sjovt.

Download Q.ai i dag for adgang til AI-drevne investeringsstrategier.