Ralph Lauren annoncerer sin tilbagevenden til ægte luksus med ambitiøse planer for vækst

Ralph Lauren Company CEO Patrice Louvet og hans executive team gik på scenen i sidste uge i RL's første investorpræsentation siden 2018. Fire år undervejs var det en stor begivenhed, der varede omkring fire timer og bakkes op af en næsten 200 sider lang præsentation.

Hovedparten af ​​tiden og siderne var viet til virksomhedens bedrifter, som der var mange af. Der blev brugt mindre tid på at give en oversigt over dens opdaterede strategiske vækstplan, kaldet "Næste store kapitel: Accelerer".

Louvet lovede: "Vores klare og valgfrie strategier forventes at levere bæredygtig langsigtet vækst og værdiskabelse - drevet af vores stærke balance og driftsdisciplin - efterhånden som vi styrker vores position som den førende luksus livsstilsvirksomhed."

Det var ikke før de sidste 30 minutter eller deromkring af præsentationen, at Jane Nielsen, COO og CFO, indtog scenen og præsenterede de detaljerede forventede tal: 8 % konstant valutastigning for finansåret 2023, efterfulgt af mellem-til-høj single -cifret CAGR frem til 2025.

Derudover sigter virksomheden på at hæve driftsmarginerne nord for 15% takket være at spare $400 millioner i vareomkostninger og driftsomkostninger. Marketingudgifter som en procentdel af omsætningen vil også blive reduceret med 7 %.

Timing kan være alt, når det kommer til at realisere Ralph Laurens treårige mål. Efter at have bygget, hvad Louvet beskrev som et "fæstningsfundament" og med "stærkt momentum til at frigøre endnu mere potentiale", er han overbevist om, at virksomheden har modstandskraften til at bevæge sig fremad, selvom "vandet bliver ustadigt."

Det kan alt sammen afhænge af, om virksomheden står over for bare et lille hak forårsaget af den skiftende økonomi, eller om det bliver en hel del hårdere. Men Ralph Lauren har fundet et mere sikkert tilflugtssted nu, hvor det har reddet 700 millioner dollars af "brandfortyndende" indtægter fra lavpris engros- og lavprisvarehuse og vendt tilbage til ægte luksus.

Ikke desto mindre viste den sidste recession, at luksusmarkedet ikke er immunt over for økonomiske udsving, da faldet 9 % fra 2007 til 2009. Men Louvet er overbevist om, at virksomheden kan modstå, ja endog hæve sig, hvad end økonomien kaster på sig.

Blandt virksomhedens resultater i løbet af de sidste fire år kan nævnes:

Yngre kunder med høj værdi

Siden 2018 har virksomheden bragt 20 millioner nye højere værdifulde og yngre kunder direkte til forbrugeren. Det inkluderer en stigning på 38 % i fuldpris DTC-kunder siden 2019 alene, og de er aktive med hver fjerde, der har handlet RL i det seneste år.

Mærkeaspiration er i opsving med 74 % af forbrugerne, der nu betragter RL som et luksusmærke, og det er det bedste valg inden for mærkeovervejelse blandt næste generations forbrugere i forhold til et sæt med Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry og Gucci. Forbrugerne er tiltrukket af mærkets tidløse kvalitet sammenlignet med de andre.

RL har en fordel med den næste generation af kunder, den dyrker – hver tredje amerikanske forbruger voksede op med Ralph Lauren. Dette forlænger deres forventede levetidsværdi, så længe de forbliver hos mærket. Og det kan lykkes, hvis det fortsætter med at levere større værdi for pengene, som er vokset med 7 point siden 2020.

Omplaceret detailhandel

RL har fuldstændig omstruktureret sit detailnetværk i løbet af de seneste fire år. Mest markant er det, at det har trukket sig ud af to tredjedele af sine nordamerikanske engroskonti med lav værdi og reduceret eksponeringen i detailhandelen uden for pris med 50 % for at vende denne kanal tilbage til at være et "ægte redskab til likvidation," sagde Bob Ranftl, regional CEO Nordamerika.

Dette skridt, sammen med dets erhvervelse af flere høje brugere, har resulteret i en stigning på 64 % i den gennemsnitlige ordrestørrelse. Det bemærkes også, at kunder med flere kanaler bruger fire gange mere.

Det er tilføjet 450 fuldprisbutikker og koncessioner globalt siden 2018, som omfatter en række forskellige formater, herunder flagskibsbutikker og mindre footprint-butikker under 10,000 kvadratmeter. Det rapporterer nu, at direkte-til-forbrugervirksomhed tegner sig for 63% af omsætningen.

Planerne er at åbne 250 nye butikker i løbet af de næste tre år, herunder 200 i Asien, 40 til 50 i Europa og 15 til 20 i Nordamerika.

Asien vil være et stort fokus for detailudvidelse i de næste tre år på tværs af både butikker og dets digitale økosystem. Dens Kina-strategi vil blive samlet i seks store byer: Beijing, Shanghai, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong og Taipei.

Dets nordamerikanske outlet-butikker får også en særlig behandling. Mange steder er det kundernes lokale RL-butik, og målet er at give disse værdiorienterede kunder mulighed for også at engagere sig i Ralph Laurens luksus.

"Vi løfter det fysiske miljø. Vi løfter produktpræsentationen, sortimentet, servicemodellen. Når forbrugeren går ind i den butik, vil vi gerne have, at de føler sig inspireret,” forklarede Ranftl.

Robust digitalt økosystem

"Vi tror på, at tilsluttet detailhandel er fremtiden," erklærede Janet Sherlock, Chief Digital and Technology Officer. "Dette er en stor oplåsning for os, fordi det giver os fleksibiliteten til at engagere os med vores kunder, hvor de er, især næste generation. Det er her, de henter deres inspiration eller vælger at handle,” fortsatte hun, mens hun beskrev det digitale økosystem, der ligger til grund for virksomhedens drift.

Sherlock rapporterede, at digital har overleveret sine løfter fra sidste investors dag. Det er tilføjet over $1 milliard i omsætning (20% CAGR), mod lovet $500 millioner. Den digitale penetration er fordoblet, og driftsmarginerne er steget med 850 basispoint.

Alt i alt genererer digitalt salg nu 26% af virksomhedens omsætning, inklusive RL's ejede og drevne websted, partnerskaber med digitale rene skuespil, som Asos, Farfetch og Mr. Porter og dets wholesale.com-tilbud.

Frem til 2025 forventer det, at digitalt vil nå en tredjedel af virksomhedens omsætning på lav til midten af ​​teenagers CAGR. Det vil udnytte digital til international ekspansion, opbygge sin hjemmeforretning, udvide social handel og dens app og vokse ind i metaverset med digitale varer og NFT'er.

Og med sine store reserver af kundedata vil den bruge kunstig intelligens til at forudse behov, tilpasse lokale produktsortimenter og tilpasse kundekredsen.

Med det formål, at tilsluttet detailhandel skal "skabe oplevelser, der tværs over fysiske, digitale og virtuelle verdener", ser Sherlock potentialet for nye indtægtsstrømme, efterhånden som metaverset bliver en realitet.

Klassisk, tidløs luksus

Chief product officer Halide Alagöz beskrev tidløshed som essensen af ​​Ralph Lauren-mærket: "Tidløs stil overskrider trend. Det går aldrig af mode sæson efter sæson.”

RL's tilbagevenden til kerneklassikere vil være en vigtig drivkraft for at forlænge kundernes levetidsværdi. Forbrugerne leder efter produkter som investeringer med værdi, der opstår over tid, sagde hun.

I øjeblikket stammer 70 % af indtægterne fra dets klassiske kerneproduktudbud sammen med sæsonbestemte farvegentagelser af disse klassikere. Samtidig bringer det den tidløse, klassiske tilgang ind i nye kategorier som overtøj, som nu genererer næsten 10 % af omsætningen.

Home har også fået den klassiske behandling, som voksede 50% i forhold til sidste år og strækker sig ud over sengetøj og sengetøj til møbler, spisestue, tæpper, belysning, dekorative accenter og gaveartikler.

Dens kvindeforretning er målrettet mod særlig opmærksomhed, da RL-mærket er undergennemtrængt i hendes skab. Kvinder udgør i øjeblikket størstedelen af ​​kunderne (56 %), der køber på tværs af mange forskellige kategorier, mens dametøj tegner sig for mindre end 30 % af RL-forretningen.

Virksomheden ser håndtasker og tilbehør som et vigtigt led i modemarkedet for kvinder, der passer til dens tidløse trosbekendelse. Og den kan klæde hende til enhver lejlighed fra weekend til hverdag, sporty til afslappet, selv særlige lejligheder.

Dets kvindeforretning forventes at levere lav tocifret vækst frem til 2025, hvor mærket Polo for kvinder fører an.

"Forbrugerne kan udnytte bredden af ​​vores produkt med vores sweet spot lige ved epicentret af forhøjet casual," bekræftede Alagöz.

Forhøjet Ralph Lauren Luxury

I slutningen af ​​præsentationen gik Ralph på scenen for at mindes sin 55-årige rejse, efter han præsenterede sin idé om bånd til sin chef på det tidspunkt. Ikke imponeret over 20-nogets idé sagde chefen: "Verden er ikke klar til Ralph Lauren," og Ralph fortsatte med at bevise, at han tog fejl.

Han skylder mere end nogen af ​​investorerne i rummet meget til Patrice Louvet og hans ressourcestærke team, der har taget virksomheden fra hvor den var i 2018 til hvor den er i dag.

"Jeg er imponeret over holdet og af dig," sagde Ralph. "Du har gjort et fantastisk stykke arbejde, og du har sat denne virksomhed på det rigtige sted."

Virksomheden har gennemgået en dramatisk transformation under Louvets ledelse. Ingen tvivl om, at da han og teamet udarbejdede denne præsentation, så det ud til, at det hårde arbejde lå bag dem. Men verden skifter igen, da den skrøbelige økonomi hænger i en balance.

De næste tre år bliver ikke så let en tur, som det engang så ud til, men én ting er sikkert: Virksomheden har faste, stabile dygtige hænder, der leder det over det ustadige vand forude.