Rapporter siger, at unge drikker er over vin. Hvad tænker vinproducenter?

I hælene på udgivelsen af ​​2023's Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report, er vinindustrien bekymret. Betænkningens vigtigste takeaway: vinindustrien har et problem med unge drikker.

Rapporten fandt, at vinindustrien fortsat mislykkes med at erobre Gen Z og Millennial-markedet - det eneste vækstområde for amerikansk vin var blandt drikkere over 60, hvor den største vækst sker blandt 70 og 80-årige.

"Efter min mening er dette det største problem for vinbranchen i dag - nemlig manglen på engagement og deltagelse i vinkategorien af ​​yngre forbrugere i deres bedste forbrugsår," Rob McMillan, executive vice president og grundlægger af SVB's vinpraksis og forfatter til rapporten, sagde under en paneldiskussion. "Uanset hvad vi gør for at promovere mærker til en yngre forbruger, bør jeg argumentere for, at vi bør stoppe lige nu, fordi det ikke hjælper."

"Vinindustrien har været i oprør om at nå yngre forbrugere," siger Brandon Hofherr, marketingdirektør for St. James Winery. "De ældre generationer drikker ikke i samme tempo, som de engang var, og yngre forbrugere drikker overalt, men rækker ikke ofte ud efter vin."

Det største flammepunkt, som rapporten antyder, er, at unge drikker ikke går ind for startvine: de ultraoverkommelige masseflasker på under $15 vin. Salget af flasker over $15 er stigende, bemærker rapporten, mens salgsvæksten for højproduktionsvingårde, der sælger under $15 flasker, faldt.

Mens tidligere generationer begyndte at drikke overkommelige røde og hvide i deres tidlige 20'ere, er nutidens unge ikke kræsne. De har også adgang til et større udvalg af drikkevarer. De behøver ikke at holde sig til billig vin, de kan nippe til omhyggeligt fremstillede hårde seltzere, lave drikkevarer på dåse eller lave mere interessante cocktails på en given aften. SVB bemærkede, at 35 % af de 21- til 29-årige drikker alkohol, men ikke vin. 5 % af forbrugerne afholder sig nu helt fra alkohol.

"Vi må være enige i rapporten om, at yngre forbrugere bevæger sig væk fra vin til fordel for FTU og kategorier som tequila og rom," siger Shaw-Ross' Executive Vice President for Brand Management Nick James. "Som et resultat præmierer vi vores portefølje ved at fokusere på højere prissatte vine, som stadig viser vækst, som Brunellos og Amarones." Han oplever, at mens yngre købere er mindre interesserede i kategorien, er ældre forbrugere stadig villige til at betale mere og mere for premium-flasker.

Shaw-Ross ignorerer ikke Gen-Zs og Millennials. Vin- og spiritusimportøren kanaliserer også flere ressourcer til sociale medier og e-handel for at engagere sig med yngre demografi. "Generelt vil vingårde, producenter og importører og distributører skulle arbejde hårdt for at gøre deres produkter relevante for den yngre forbruger," siger James. "Denne artikel er en rettidig advarsel."

Alex Ryan, præsident, administrerende direktør og formand på Andehornsporteføljen, har ikke set nogen problemer med de yngre generationer. Mærket har masser af flasker mellem $20 og $200 for at appellere til en række drikkende, og "vores startniveau Decoy-vine har konsekvent overindekseret med den yngre generation," siger Ryan. "Vi er optimistiske med hensyn til fremtiden for luksusvin, da vi ser efterspørgsel fra varierende demografi og fortsætter med at innovere med nye tilbud."

Benchmark vin arbejder også fremad ved at holde sig til sit marked og fortsætte med at fokusere på det, de er bedst til - sjældne, samleobjekter og tilbage årgange. "Forbrugerne af dette segment har en tendens til at være ældre og er kommet til at forstå kompleksiteten og kvaliteten, som denne kategori af vin giver," siger CEO og ejer David Parker. "Selvom dette gør den ældre demografiske til det eneste vækstsegment, vokser denne ældre demografi hurtigt og vil være det i mange år. Antallet af amerikanere, der flytter ind i denne kategori, vil langt overstige antallet, der dør eller på anden måde holder op med at drikke vin i årtier."

Parker er ikke alt for bekymret over generationsskiftene - han finder, at nedgangen i interessen fra unge drikker er en del af et naturligt penduludsving. "Disse mønstre er opstået mange gange før og fører altid til deres egen naturlige løsning," bemærker han. "Hver gang en så langvarig høj produktion er blevet opnået i fortiden, opstår en ny kategori af omkostningseffektiv vin."

Han peger på vinkølere, hvid Zinfandel, Beaujolais Nouveau, boxvin og 'Two Buck Chuck.' "Disse vine var en måde at udnytte overskydende produktion til kontanter og hver især bragte en ny generation af vindrikkere, som derefter havde en tendens til at rykke op i kvalitetskurven," siger Parker. "Det vil sandsynligvis ske igen."

"Millennial-generationen er større og har et højere alkoholforbrug pr. indbygger end Gen-Xerne før," siger Parker. "De og Gen-Z'erne, der følger dem, omfavner luksusprodukter hurtigere end de foregående generationer, et yderligere opmuntrende tegn for vinindustrien."

Men en del af forhindringen vil være at nedbryde vinens iboende utilnærmelighed. "Vinindustrien har formået at være noget for eliten, og du skal kende visse regler for at nyde det," erklærer St. James Winery's Hofherr.

For at engagere sig i yngre demografi udvider vingården sit kernesortiment til at omfatte mere tilgængelige tilbud. "Vi har en serie af sæsonbestemte frugtvine med begrænset frigivelse, der matcher smagen fra forskellige årstider, såsom Strawberry Citrus om foråret, Ananas Mango om sommeren, Krydret æble om efteråret og Tranebærvin om vinteren," siger han. "Agility har været vigtig i denne tilgang, både i forbindelse med formulering af nye produkter og for at få dem på markedet."

I Napa, Larkmead vingård's Samantha Silva har bemærket, at besøgende yngre drikker ønsker den fulde oplevelse af at interagere med mærker som helhed, ikke kun en enkelt flaske. "Det handler om oplevelsen - ikke kun vinen," siger ejendomsdirektøren. "Vi har fundet ud af, at yngre vinforbrugere ønsker at nyde god vin i sammenhæng med dets helhed."

Hendes unge besøgende beder mere om deres smagninger. "Vandre gennem vinmarkerne og se druerne, der laver vinen; smage vinene sammen med etisk fremskaffede og lokalt producerede håndværksmad; og lære om vinfremstillingsprocesserne bag kulisserne, så de er tættere forbundet med det, de indtager,” siger hun. "Fordi der er så mange muligheder for drikker på markedet, er det nu vigtigere end nogensinde før at være gennemsigtig og give mulighed for, at disse former for dybere forbindelser kan skabes, når det kommer til at nyde vin."

"Yngre forbrugere vil have ægte oplevelser med mærket," siger Sam Coturri, indehaver af Winery Sixteen 600. "Overdrevet kurateret eller overdrevent glansfuldt mærkeberøring, hvad enten det er personligt eller digitalt, afskrækker meningsfuldt engagement og holder yngre forbrugeres forbindelser til mærkets overflade på niveau og flygtig. Dybt autentiske, bevidste brandoplevelser bygger langsigtede kunder."

Det omfatter også bæredygtige budskaber. Coturri konkluderer: "Yngre forbrugere bekymrer sig om ægte, håndgribelig bæredygtighed - ikke beskeder, ikke greenwashing. De ønsker virkelig miljø- og klimapositive værdier, der bliver handlet efter og er centrale for virksomhedens funktion."