Politikker for 100 % tilfredshedsgaranti for detailhandel kan muligvis nå et punkt uden retur

For kort tid siden var lette og spørgsmålsfri returpolitikker bordindsats for detailhandlere og endnu vigtigere, når transaktioner blev gennemført online. Det skønnes, at omkring halvdelen af ​​e-handelsforhandlere endda betalte for privilegiet af kunderne at sende deres varer tilbage.

Men med stigende omkostninger over hele linjen og pressede marginer, kigger detailhandlere to gange på deres returpolitikker og stramme op.

For eksempel betaler Kohl's ikke længere for returforsendelsesomkostninger, og Bath and Body Works har begrænset sin tidligere vidtrækkende returpolitik til 90 dage og til $250 pr. kunde i denne periode. Og LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI og Zara i Storbritannien trækker nu et gebyr for returnering pr. post, med H & M lige ved at annoncere, at det tester et returgebyr for onlineordrer på nogle markeder.

Andre forhandlere overvejer helt fravælge returneringsprocessen og lade kunder beholde uønsket merchandise, hvilket giver en ny definition på detailsvind. Men disse politikker skal anvendes fra sag til sag og er ærlig talt uholdbare som en forretningspraksis.

Steve Rop, Chief Operating Officer hos goTRG, et firma, der håndterer returbehandling for blandt andet Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot, ser skriften på væggen. ”Det er ikke holdbart for detailhandlere og DTC-mærker at fortsætte med at absorbere omkostningerne til returnering. Det hele kommer ned til økonomi."

Omkostningerne til returnering er næsten fordoblet fra 2020 til 2021

Og afkastøkonomien er forbløffende. Det National Retail Federation og Appriss Retail Figurafkast kostede detailhandlerne 751 milliarder dollar sidste år eller 16.6 % af det samlede detailsalg i USA. Det er en stigning på omkring 80 % i forhold til $428 milliarder afkast i 2020, eller 10.6 % af detailsalget. Online returrater er endnu højere og tegner sig for $218 milliarder og 20.8% af salget i 2021.

Imidlertid kan NRF-estimaterne undervurdere de reelle omkostninger ved returnering. En undersøgelse foretaget blandt 117 forhandlere af Supply Chain Dive og Optoro fandt, at kun omkring en tredjedel kvantificerer de fulde omkostninger forbundet med returneringer.

“Der er emballageomkostninger, forsendelsesomkostninger, sortering og forarbejdning. Den pris kunne ligge mellem $10 og $15 for at returnere en vare til forhandleren," forklarede Rop.

"Nem returnering med returforsendelsesomkostninger betalt af forhandleren var en del af den tidlige 'land grab' i online detailhandel. Nu vender udviklingen, og detailhandlere er under pres for at finde en bedre måde.

Uddannet til at vende tilbage

Forhandlere ved, at kunder er opmærksomme på deres returpolitikker, og det er endnu vigtigere i e-handel. Det kan gøre forskellen mellem at klikke på købsknappen eller gå et andet sted hen for at foretage et køb.

Nogle onlineforhandlere, som Warby Parker, Stitch Fix og Zappos, bygger afkast ind i deres forretningsmodel, mens andre bare regner med, at det er en nødvendig omkostning ved at drive forretning online.

Ikke uventet foretrækker kunderne gratis returnering. Det er den næststørste faktor efter gratis forsendelse til at påvirke onlineshoppere, ifølge en undersøgelse blandt næsten 8,000 forbrugere udført af PowerReviews.

Omkring 96 % af forbrugerne anser gratis forsendelse for vigtigt, mens 79 % forventer gratis returnering på den anden side, hvilket betyder, at forhandleren betaler for returforsendelse. Køb-online-retur-i-butik er langt mindre begunstiget, hvor knap halvdelen finder denne mulighed vigtig.

Og forbrugernes forventning om gratis afkast stiger med indkomsten, fra 75 % for dem med HHI under $50,000 til 83% for HHI over $100,000.

Fanget mellem sten og hårdt

Forhandlere er stort set på egen hånd, når det kommer til at finde den rigtige balance mellem presset på at gøre kunderne tilfredse med gratis og nemme returneringspolitikker og trækket til at reducere omkostningerne ved returnering.

"Til dato er der kun lidt akademisk forskning, der systematisk udpakker og tester virksomhedens ydeevne og forbrugeradfærdsimplikationer af udviklende produktreturpolitikker," skrev Thomas Robertson, direktør for Jay H. Baker Retailing Center i Wharton, og hans medforfattere i et papir med titlen "Mange (u)glade tilbagevenden?"

Robertson et al. foreslå, at detailhandlere skal medregne afkast som en del af deres kunderejsemodel. De fleste sådanne modeller fokuserer på købet, da "destinationen og alt, hvad der kommer efter, kun anses for relevant i det omfang, det fører til et andet køb."

Forbrugerne bruger dog i stigende grad returneringer strategisk - dækning af tøjkøb for størrelse eller bestilling af flere farver - så "købets status som destination eroderes."

Forskerne foreslår, at returneringer bør betragtes som en del af en særskilt fase efter køb af rejsen. Returneringer kan tjene som "ledning tilbage til andre stadier i rejsen", motivatoren for en ny rejse, hvis en vare er defekt, eller et trin, der fører til en anden detailoplevelse, såsom et onlinekøb returneret til butikken.

goTRG's Rop ser køb-online-retur-til-butik som et yderst ønskværdigt alternativ med online-forhandlere, der giver afkald på returneringsgebyrer for varer, der returneres til butikken. Detailhandlere tilskynder således kunder til mere in-store face-time, hvor de har mulighed for at lave endnu et salg.

Og køb-online-retur-til-butik kan have en ekstra fordel. Det kan reducere fremtidige afkast, hvis "sælgere reagerer på afkast med relationsopbyggende adfærd," Robertson et al. foreslået.

Forskerne identificerede 20 emner vedrørende afkast, som er modne til yderligere undersøgelse. Ud over at integrere produktreturneringer i forhandleres kunderejsekort, er der behov for flere undersøgelser inden for svigagtige returneringer, indvirkning på forsyningskæder, logistik, detailhandleromdømme og kundeloyalitet.

De mener også, at der er behov for mere forskning i, hvordan detailhandlere har trænet kunder til at returnere flere varer, og hvordan kunder kan omskoles til at returnere mindre.

“Nem returnering ændrer kundernes engagementsniveauer. Køb bliver midlertidige, og beslutninger træffes ikke længere i butikken eller på hjemmesiden, men bliver i stedet flydende og mellemliggende, hvor den ultimative beslutsomhed flyttes til et tidspunkt i fremtiden, når forbrugerne træffer den endelige beslutning om at beholde eller returnere en allerede købt vare, ” skrev de.

Returnerer klar til et eftersyn

De forudsætninger, der ligger til grund for lempelige returpolitikker, holder muligvis ikke længere. "Afkast er flyttet fra et stabilt logistisk problem til en dynamisk og ofte strategisk vigtig del af detailforretningsmodellen," Roberston et. al. skrev.

”Kundernes forventninger, normer og adfærd har ændret sig dramatisk på kort tid. Mens nogle detailhandlere har identificeret (potentielle) muligheder i nye produktreturstrategier, er faren for detailhandlerne reel."

Og at fremhæve faren er, at mange detailhandlere "mangler en sammenhængende filosofi om, hvor afkast passer ind i deres strategi og ser ud til slet ikke at have indbygget afkastrater i deres forretningsmodeller," skrev de.

Aaron Orendorff, tidligere redaktør af Shopify Plus, sagde det kortfattet: "Afkast kan være en sygdom - aggressivt angribende fortjenstmargener, sænke konverteringsrater og i sidste ende true din virksomhed."

Der er ikke noget nemt svar på returneringer, men én ting er sikkert, da omkostningerne ved returnering næsten fordobles år-til-år, vil flere forhandlere tage et nyt kig på deres returneringspolitikker. De har brug for returpolitikker, der fungerer bedre for deres virksomhed, og kunderne kan ende med at gøre mere af de tunge løft som følge heraf.