Detailmærker sigter mod at presse bredere marginer fra færre produkter

Det er 15 år siden, forfatteren og kulturprovokatøren Malcolm Gladwell gav en nu berømt Ted Talk om, hvordan det gik til, at supermarkeder har snesevis af mærker og varianter af et produkt så ukompliceret som tomatsauce. Indtil 1980'erne var der to førende mærker (Prego og Ragú), der hver solgte en enkelt, almindelig formulering og opskrift. I 2007 sagde Gladwell, at han havde talt 36 forskellige variationer af Ragú spaghetti sauce - ost, hvidløg, light, robusto, ekstra chunky, og så videre.

Den strategi fra brands, for at fange maksimal hyldeplads ved en sådan spredning, er i dag på fuld tilbagetog, da virksomheder i stigende grad fokuserer på SKU (udtales "skæv")-rationalisering. SKU'er (lagerholdsenheder) er stregkodede oplysninger om alle produkter, der er unikke for hver enkelt farve, stil og funktioner. Når de scannes, giver SKU'er realtidsdata om salg og lager.

Pandemi- og forsyningskædeproblemer har tvunget forbrugervendte virksomheder til at revurdere køb og lagerføring af varer, der er langsomme sælgere, mindre rentable og optager værdifuld lager- og hyldeplads.

SKU-rationalisering er ikke ny. En analyse af to forsyningskædeeksperter, som dukkede op i Harvard Business Review i 2006 fandt, at produktudbredelse har en tendens til at reducere avancerne. Forskerne rapporterede, at hos en virksomhed, de undersøgte, genererede de nederste 40 % af deres produkter mindre end 3 % af omsætningen, og de nederste 25 % var meget urentable. Hos en anden virksomhed, Clorox, var 30 % af lagerenhederne under mål for salgsvolumen og fortjeneste. Efter at virksomheden iværksatte et program til at identificere varer, der halter, voksede detailsalget pr. SKU med mere end 25 %.

I dag er strategien blevet udbredt, og SKU-rationalisering viser sig almindeligvis i mange virksomheders finansielle rapporter. En førende bruger har været HanesBrands, som begyndte at trimme sit produktudbud i 2000. I en diskussion med analytikere sidste februar rapporterede CEO Steve Bratspies, at Hanes havde reduceret antallet af sine SKU'er med mere end 30%. Hvilken effekt programmet har haft på omsætning og overskud er ikke klart, men i tre af de seneste fire kvartaler rapporterede virksomheden om en indtjening, der oversteg analytikernes forventninger.

Hershey er en nyere bruger og annoncerede i april, at pandemi-relaterede udfordringer overtalte det til at starte et SKU-rationaliseringsprogram, som virksomheden sagde har "øget hyldeplads, samtidig med at kapacitet frigøres og kompleksitet reduceres." Hershey CFO Steve Voskuil fortalte analytikere dengang, "Vi har været i stand til at få flere (hylde) facings og sælge flere kerneprodukter."

SKU-udbredelse er en lagerstyring og et fortjenestespørgsmål, men kan også være en udfordring for shoppere. Detailbranchen var allerede over-inventeret før overfloden i foråret forårsaget af sent ankomne gods fra udlandet. Gå til et Home Depot eller Lowes på udkig efter en strømledning, og du vil finde et svimlende antal permutationer og designs.

Med store boksforhandlere som Walmart og Target, der konkurrerer mere aggressivt med Amazon ved at åbne deres platforme for tredjepartssælgere, er SKU-udbredelsen inden for e-handel endnu ikke blevet sorteret. I disse dage kan du finde meget af de samme varer på deres hjemmesider, der er tilgængelige fra Amazon til omtrent samme pris og mange gange bedre. Juryen er ude på, om dette overflødighedshorn af varer er en netto positiv eller negativ for faktisk at konvertere shoppere til kunder.

Én ting er sikker, hvis du ejer inventaret på dette stadie i spillet, og du satser på, hvad du skal bære, må du hellere have ret. Lagerinvesteringer er mere risikable end nogensinde, og alle bærer en tung byrde af ukendt risiko. En nøglestrategi er at lave en SKU-rationalisering og blot vælge flere vindere. Virker indlysende. Udfordringen er, hvilken er det, især i nutidens konstant dynamiske forbrugerdrevne miljø. Jeg tror på, at kunden kan hjælpe med at give lidt indsigt i disse beslutninger. De skal bare spørges.