Detailmedienetværk har et øjeblik, men det vil ikke vare

Retail Media Networks (RMN'er) er egentlig bare en fancy måde at beskrive detailhandleres evne til at bruge deres egne digitale egenskaber til at sælge reklamer til brands, ligesom en medieejendom ville. Men der er to vigtige forskelle.

I modsætning til medieejendomme har forhandlere adgang til deres kunders købsdata, som i en verden uden cookies er en skatkammer af indsigt, som er stadig sværere og/eller dyrere at få – og forhandlere kan bruge disse data til at hjælpe deres annoncører til at meget mere effektivt forbrug.

Og i modsætning til medieejendomme er forbrugere på forhandlersider faktisk i en shopping-tankegang. I stedet for at forsøge at distrahere forbrugerne fra at læse om den seneste naturkatastrofe eller berømthedsgaffel med et tilbud uden for kontekst for f.eks. hundegodbidder, kan RMN'er målrette sig med meget større nøjagtighed – "Åh, du leder efter hundegodbidder? Her er nogle sponsorerede lækkerier at overveje."

Så det burde ikke være nogen overraskelse, at interessen - og forbruget - i RMN'er vokser som gangbusters. Statista anslår, at $52 milliarder vil blive brugt på RMN'er i 2023. McKinsey forudsiger, at udgifterne vil vokse til $100 mia. i 2026, eller omtrent det dobbelte. For at sætte det i kontekst siger Statista, at verdensomspændende digitale annonceindtægter vil være $616 milliarder i 2023 og bør overstige $1 billion i 2027. Stadig sund vækst, men ikke nær i samme tempo som RMNs – GroupM estimerer, at væksten i RMN-udgifterne langt vil overgå den samlede digitale annoncering gennem 2027.

Men ikke alle virksomheder, der bruger på digital annoncering, er en konkurrent til at bruge på en forhandlers websted – i det mindste er detailhandlere store digitale reklameudgifter, og de vil ikke bruge på hinandens websteder. Hvem bruger på RMN'er? Forbrugerpakke gode virksomheder (CPG'er) – især nationale mærker. Forbes forskning viser, at 74% af mærkerne allerede har budgetter dedikeret til RMN'er, og Wakefield Research's undersøgelse af CPG-mærker med annonceringsbudgetter på $100 millioner eller mere viste, at 64 % af disse virksomheder forventer, at de vil øge deres forbrug på RMN'er i 2023.

Dette er dog det første tegn på problemer i horisonten, for ifølge den samme Wakefield Research-undersøgelse bruger de fleste CPG-mærker ikke flere penge på RMN'er. Hvor kommer pengene fra? Handelsfonde. Handelsudgifter er de aftaler, placeringsgebyrer og andre incitamenter, som CPG-virksomheder lægger på bordet i aftaler, de indgår med detailhandlere. I dagligvarebranchen, så meget som 40 % af salget er lavet på kampagner finansieret af CPG handelsfonde. PwC'er Strategi& anslår, at alene i USA overstiger CPG-handelsudgifterne 200 milliarder dollars. Booz & Company siger, at CPG-virksomheder bruger så meget som 25 % af bruttosalget på handelsudgifter – mere end de bruger på digital annoncering generelt.

Men selvom RMN'er faktisk har eksisteret i lang tid – jeg skrev mit første stykke research på Forrester på det meget fysiske detailmedienetværk af Walmarts in-store TV i 2005 – er digitalt bestemt noget andet. For første gang, måske nogensinde, er detailhandlere villige til at krydse strømmene af engang urørlige handelsfonde vs. reklame.

Det er let at se, at dette er sandt – hver forhandler med et websted og noget trafik åbner et detailmedienetværk, mange så sent som i 2021 eller 2022. En ufuldstændig liste: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls og Costco. Det er så populært, at selv Instacart, Marriott, Lyft, Uber og T-Mobile kommer ind i spillet (T-Mobile er ikke for at målrette mod mobilbrugere, men for at målrette mod 1^st partdata på dets digitale websteder).

Elefanten i rummet: Amazon

Når man ser på selve netværkene, er der et, der langt overgår resten – Amazon. eMarketer anslår, at Amazon i 2022 opnåede en andel på 76.9 % af detailforbruget på digitale medier. Til sammenligning kom Walmart ind som den næststørste med en andel på 6.1 %, efterfulgt af Instacart med 1.9 %. Improvado, en marketinganalyseplatform, anslår, at 88 % af alle detailmedieannonceudgifter i USA går til Amazon. Og Insider intelligens siger, at dens vækst stadig langt overstiger alle andre, anslået til at være over 20 % i 2022.

En del af grunden til, at Amazon er sådan en gigant, er fordi de har overstået 200 millioner Prime-medlemmer alene i USA - det er primære førstepartsdata (beklager). Traditionelle (mursten og mørtel) forhandlere kan kæmpe tilbage. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco og Kohls har alle meget flere månedlige besøgende i butikken end de har på digitalt. Walmart alene har flere månedlige besøgende, end Amazon har Prime-medlemmer, hvilket gør det til en anstændig konkurrent – ​​hvis de kan samle deres butikstilstedeværelse og deres digitale tilstedeværelse i deres tilbud.

Traditionelle forhandlere har en op ad bakke. De kan næsten ikke samle shopperaktivitet på tværs af online og butikker for sig selv, endsige udnytte det til andres fordel. Og CPG-mærker føler det – Wakefield Research-undersøgelsen viste, at 55 % af de adspurgte CPG-ledere sagde, at "en manglende evne til at kvantificere ROI for lederskab" var en stor trussel mod deres evne til at retfærdiggøre øgede RMN-udgifter. Interactive Advertising Bureau (IAB) siger de vil påtage sig manglen på standarder, men de første udkast forventes ikke før tidligst i 2024.

En øvre grænse for annoncebeholdning

Vi er stadig i de tidlige dage af denne næste generation af RMN, og der er en masse opadgående mobilitet i rummet – absolut værdig til entusiasmen og prognoserne. Men der er en øvre grænse. Med stemplet for at åbne RMN'er i de sidste to år, har de fleste af de mærker, der har tyngdekraft nok til at trække i annoncekroner, åbnet RMN'er. Resten er for små til at stå for sig selv. Ifølge Forresters fjerde kvartal 2022 "CMO Pulse Survey” 45 % af annoncørerne siger, at deres største udfordring med RMN'er er antallet af RMN'er, de skal administrere, og 40% siger, at det er at sammenligne ydeevnen på tværs af RMN'er. I Wakefield Research-undersøgelsen siger 99 % af de adspurgte, at et RMN kræver et minimum publikum på 6 millioner månedlige besøgende, og 66 % siger, at de kræver mindst 11 millioner. 97 % sagde, at de ville investere i mindre RMN'er, hvis de havde en form for interoperabilitet eller aggregering på tværs af platforme.

Indtil nogen finder ud af aggregeringsudfordringen, er der et ret begrænset marked for detailmediesider. Og hvis CPG-virksomheder ikke kan bevise, at de får værdi ud af det marked, vil deres opmærksomhed vende andre steder.

En øvre grænse for annoncører

Ligesom der er en øvre grænse for forhandlere, der kan tilbyde RMN'er, er der en øvre grænse for virksomheder, der virkelig kan drage fordel af dem. I Wakefield Research-undersøgelsen brugte 53% af de adspurgte RMN'er før 2019. Men kun 11% sagde, at de planlagde at begynde at bruge RMN'er i fremtiden. Og RMN'er vil kun være gode for mærker, som forhandlerne bærer - ingen forhandler vil være vildt til at reklamere for et produkt, der kun kan købes på en andens websted.

Og selvom flere digitale ejendomme beslutter, at de kan komme ind i RMN-spillet, betyder det ikke, at brands ville – eller burde – investere. Hundegodbidder, der bliver annonceret for folk, der søger efter hundegodbidder, er langt mindre en afbrydelse end nogen, der får tilbudt hundegodbidder, mens de handler efter et hotelværelse (som f.eks. på Marriotts websted). På et tidspunkt kommer medienetværket så langt væk fra detailkøbet, at det faktisk er det samme som mere "traditionelle" digitale ejendomme.

En øvre grænse for forbrugerreceptivitet

Når de teknologiudbydere, der aktiverer RMN'er, taler om fordelene, har de en tendens til at hævde, at forbrugerne ønsker mere personlige tilbud, og RMN'er leverer – både mærker og forbrugere vinder. Men tilbuddene, der serveres gennem RMN'er, er ikke personlige. Det er de målrettet. Det er en kæmpe forskel.

Lige nu, i de tidlige dage, er det nemt for detailhandlere at tilbyde lager, der opfylder både brand- og shoppermål. Men efterhånden som deres afhængighed af disse indtægter stiger, og efterhånden som brands søger at forsøge at udvide RMN-resultater til at inkludere brandbevidsthed såvel som konvertering, kan disse mål konkurrere.

Vi har allerede været nede ad denne vej med kuponer i butikken. Allerede før disse irriterende kvitteringskuponer for det meste forsvandt, havde industrien bevæget sig væk fra tilbud om at skifte mærke, fordi forbrugerne ikke kun ville have tilbuddene, de blev aktivt irriterede på detailhandlere, fordi de ikke genkendte deres mærkepræferencer. Pepsi vil altid gerne nå ud til kunder, der ikke drikker Pepsi i dag. At lade dem målrette mod cola-shoppere kan give forhandlerens marginer, men det kan også højst sandsynligt irritere cola-shoppere.

Personalisering indebærer relevans. At vise en annonce til en person, der aldrig vil købe produktet, ikke engang hvis du gav det væk gratis, er ikke personalisering. Det er bare at målrette. Og selvom ingen shopper sandsynligvis skifter forhandler bare på grund af en annonce, kan det være en af ​​mange irritationsmomenter – du er altid udsolgt af dette mærke, jeg elsker, du har lige hævet priserne igen, Jeg kan aldrig få en god parkeringsplads... Det kunne virkelig ende med at blive dråben, der knækkede kamelens ryg. Alt, hvad der tømmer forbrugernes entusiasme for et brand, har potentialet til at gå i snebold til at miste denne kunde for livet.

En øvre grænse for tragten

RMN'er er så populære blandt mærker, fordi afstanden mellem annonce og køb er meget lille. I Wakefield Research-undersøgelsen rapporterede 80 % af de adspurgte, at "Betalt søgning" var den vigtigste taktik, som RMN'er tilbyder. To tredjedele af de adspurgte sagde, at det vigtigste mål med RMN'er var at skabe konvertering, og halvdelen af ​​de adspurgte sagde, at "at drive brandsalg/andel" var det næstvigtigste mål. Alle ned-tragt-foranstaltninger.

Du kan prøve at bevæge dig op i tragten, men dette kæmper mod den nøjagtige styrke af RMN'er til at begynde med - du er allerede så tæt på købsøjeblikket, hvorfor vil du distrahere dem med beskeder, der ikke er relevante for deres nuværende stadie af købsrejsen? På tværs af den seneste publicerede forskning bemærker flere, at RMN'er i virkeligheden kun er bevist for konvertering og ikke for brandbevidsthed. Hvorfor ville du prøve at gøre det til noget, det ikke er?

Røg, men ingen ild – endnu

RMN'er i deres nuværende, meget digitale iteration er også i deres tidlige dage, og inden for den sammenhæng er der stadig meget vækst. Men det er ikke et vidundermiddel. Potentialet for misbrug er der allerede. Association of National Advertisers offentliggjorde for nylig en undersøgelse, hvor 88 % af CPG-respondenterne sagde, at de føler sig lidt eller stærkt påvirket af detailhandlere til at annoncere på deres netværk. Og 42 % af annoncørerne rapporterer, at de stiller spørgsmålstegn ved værdien af ​​deres investeringer.

Og selvfølgelig kan forbrugere generelt ikke lide reklame af nogen art, selv når de opfatter det som nyttigt i øjeblikket. Som en respondent i ANA-undersøgelsen sagde: "Risikoen, som detailhandlerne løber, er overforbrug af forbrugerdata, og forbrugerne føler, at de bliver forringet af detailhandlere og mærker." Det er en fortælling så gammel som tiden - og RMN'er bringer intet nyt til bordet for at bekæmpe det. Som det er, har jeg som shopper allerede trænet mig selv i at springe forbi søgeresultaterne med det lille grå "Sponsoreret" i hjørnet – ligesom jeg har trænet mig selv i at se bort fra bannerreklamer eller se, hvor hurtigt jeg kan x-out en pop op-vindue uden at se indholdet.

RMN'er har værdi. Men de skal betragtes i sammenhæng med, hvad de kan gøre, ikke hvad alle ønsker, de ville gøre.