Detailsalget aftog, da 2022 sluttede. Hvad betyder det for 2023?

Økonomiske prognoser er en upræcis videnskab, som National Retail Federation netop erfarede, da dens forudsagte Holiday 2022-vækst på mellem 6 % og 8 % i november og december ikke blev til virkelighed.

NRF kom dog meget tæt på, hvor de seneste rapporterede faktiske tal faldt mindre end 1 % tilbage i forhold til prognosen, op 5.3%, eksklusive biler, gas og restauranter.

I en kommentar til årsafslutningen sagde NRFs præsident og administrerende direktør Matthew Shay i en erklæring: "Vi lukkede 2022 med imponerende årlige detailsalg og en respektabel feriesæson."

Og NRF-cheføkonom Jack Kleinhenz tilføjede:

"Vi vidste, at det kunne være touch-and-go for sidste feriesalg givet tidlig shopping i oktober, der sandsynligvis trak noget salg fremad plus prispres og koldt, stormfuldt vejr. Udgiftstempoet var hakkende, og forbrugerne kan have trukket sig mere tilbage, end vi havde håbet."

Han konkluderede: "Bundlinjen er, at forbrugerne stadig er engagerede og handler på trods af alt, der sker omkring dem." Men det kan være ved at ændre sig, hvilket signaleres af to fakta, som foreningen medtog i sin udgivelse.

Samlet detailsalg, herunder bilforhandlere, tankstationer og restauranter, der ikke er med i NRF's beregninger, faldt 1 % i november og 1.1 % i december i forhold til måneden før, ifølge folketællingsbureauet.

Det sene års forbrugstilbagetrækning er baseret på statistisk justerede tal, hvilket gør det endnu mere virkningsfuldt, da det fjerner sæsonbestemte variationer og ferie- og handelsdage.

Og med undtagelse af november og december oplevede ingen anden måned et fald i måned-over-måned justeret detailsalg, selvom tre måneder – maj, juli og september – var fladt.

I løbet af de sidste to måneder af året, hvor folk handler mere end på noget tidspunkt af året, modstod de fristelser og modererede deres forbrug.

Tilbagetrækningen fra måned til måned i forbrugerforbrug kan være detailhandlernes førende nøglepræstationsindikator (KPI), som de planlægger for 2023.

Inflationsgevinster

Inflation er jokertegnet, der mangler i Census Bureau-dataene, men det er alligevel noget, forbrugerne føler, hver gang de handler.

På trods af årets månedlige tilbagetrækning viser en år-til-år-sammenligning for november og december 2022 en sund stigning i alle detailudgifter, uanset om man ser på de rå (op 5.7 %) eller de justerede data (op 6.0 %) .

Men en bagsideberegning tyder på, at inflationen, som har i gennemsnit 8.0 % i hele 2022 kunne være drivkraften.

På trods af opmuntrende nyheder om, at inflationen begyndte at trække sig tilbage sent på året til 7.1 % i november og 6.5 % i december 2022, er disse beregninger baseret på forbrugerprissammenligninger fra november og december året før, lige da inflationen begyndte at stige. 12-måneders inflationsraten var 6.8 % i november 2021 og 7.0 % i december 2021.

Så for alt i verden fortsætter den typiske amerikanske forbruger med at betale meget mere for hverdagens væsentlige ting og skønsmæssige aflad, end de gjorde i 2020.

Vindere og tabere i feriesæsonen

Med undtagelse af spisning ude, som steg med 12.9 % på en justeret basis år-til-år i de sidste to måneder af 2022, afspejlede deres indkøbsvalg steder, hvor de køber væsentlige ting til dagligdagen, såsom mad- og drikkevarebutikker , en stigning på 7.3 %, og benzinstationer, en stigning på 9.4 %.

Online- og andre detailhandlere uden for butikker nød også godt af forbrugernes fortsatte indførelse af digital handel med en stigning på 11.6 % i november og december.

Men andre kategorier af detailhandlere havde et meget beskedent resultat for ferieperioden sammenlignet med sidste år:

• Sundheds- og personlig plejebutikker, en stigning på 3.6% år-til-år
• Generelle varebutikker steg 3.3 %
• Byggematerialer og haveudstyr og forsyninger steg 2.4 %
• Diverse butikker steg 2.4 %
• Sportsartikler, hobby, musikinstrumenter og boghandler steg 2.4 %
• Forhandlere af motorkøretøjer og reservedele steg 1.4 %
• Butikker med tøj og tilbehør til tøj steg 1.1 %

Og tre detailkategorier faldt i perioden:

• Møbel- og boligindretningsbutikker, rabat på 0.7 %
• Stormagasiner (inkluderet i den generelle varekategori, men også rapporteret separat), et fald på 1.9 %
• Elektronik- og hvidevarebutikker faldt 4.7 %

Forbruger forsigtig

Ser man ud over 2023, vil amerikanske forbrugere fortsat være forsigtige med, hvordan og hvor de bruger deres penge, og foretrækker fornødenheder frem for skønsmæssige køb. Selv topindkomstforbrugerne, næsten en tredjedel af landets 131.2 millioner amerikanske husstande, med mere fleksibilitet til at bruge, mener, at det kan være tid til at skære ned.

I en nylig undersøgelse udført af Research The Affluent blandt mere end 2,000 velhavende amerikanere sagde et næsten flertal (48%): "Nu er det et godt tidspunkt at begrænse mit køb."

Særligt bemærkelsesværdigt er, at undersøgelsesprøven var skæv (70 %) mod personer med høj nettoværdi med $1+ million nettoformue, eksklusive deres primære bopæl. Det inkluderede også 30 % defineret som højttjenende-ikke-rige-endnu (HENRY'er) med mindre end 1 million USD i nettoformue.

"Omkring 69 procent af de adspurgte velhavende ser en recession komme inden for de næste seks måneder, hvis den ikke allerede er her," sagde Chandler Mount, undersøgelsens ledende forsker.

Mens detailhandlere ser ud til 2023 og al den modvind, de møder, bør de følge rådet fra William Arthur Ward: "Pessimisten klager over vinden; optimisten forventer, at det ændrer sig; realisterne justerer sejlene.”

Forholdene er nødt til at blive værre, før de bliver bedre, så detailhandlere skal være på vagt over for selv mikroændringer i økonomien og indkøbsmønstre i deres butikker. I modsætning til i den seneste tid, hvor alle både steg med tidevandet, er tidevandet ved at gå ud. Detailhandlere skal tage markedsandele for at blive ved med at vokse.

Fleksibilitet påkrævet

Økonom Bill Conerly og anden Forbes.com-bidragyder har råd efter mere end 40 år at forudsige økonomien. Med alle de blandede signaler, økonomien kaster op lige nu, kan en økonom være detailledernes bedste ven i det kommende år.

"Jeg holder fast i den tro, at for at forudsige efterspørgslen efter dit produkt eller din tjeneste, er du bedre stillet ved at bruge en økonom end en revisor eller ingeniør," skrev han i sin bog Den fleksible holdning: Trives i en boom/bust-økonomi.

”Vi økonomer er uddannet til at sortere i data for at adskille tendenser fra tilfældig variation. Vi forstår, at de fleste ting, såsom din virksomheds salg, bevæger sig op og ned som reaktion på flere faktorer,” fortsatte han.

En af disse faktorer kunne være, hvis forbrugerne fortsætter med at trække deres udgifter tilbage måned til måned. Mange forhandlere kan blive fanget på fladfodet efter en periode med dynamisk vækst.

Ved at sammenligne forretning med at spille poker, råder han detailhandlere til at fortsætte med at minimere deres tab, men advarer også om, "Minimering af tab er ikke sådan, man vinder i sidste ende. Minimering af tab på dårlige hænder skal kombineres med fuldt ud at udnytte gode hænder for maksimale jackpots."

Det er her, at være fleksibel, innovativ og villig til at tilpasse planer til hurtigt skiftende forhold giver disruptive detailhandlere fordelen. De vil være klar til at tage del fra deres mindre agile konkurrenter.

"Det er svært for folk at internalisere den tankegang, der er nødvendig i en mere cyklisk økonomi," skrev han, hvilket er lige hvad vi står over for i 2023.

"Men der er gode nyheder: De fleste virksomheder vil finde det svært at tilpasse sig det nye miljø," tilføjede han. "[Og] det er meget gode nyheder for virksomhedsledere med disciplinen til at lære og anvende The Flexible Stance.

“De rigtige beslutninger er ikke svære at finde ud af, men de kræver en disciplin til at gennemtænke måder at opnå fleksibilitet på. Dine konkurrenter har måske ikke fremsynethed og disciplin til selv at bruge The Flexible Stance,” konkluderede han.