Detailhandlere er nødt til at bevæge sig hurtigt for at udnytte detailmediernes meteoriske stigning

Detailbranchen er virkelig vågnet op til sit potentiale som platform for digital annoncering. Sjældent diskuteret indtil for få år siden repræsenterer detailmedier og indtægtsgenerering nu en $ 100 milliarder vækstmulighed globalt.

Detailhandlere har adgang til forbrugernes opmærksomhed i et omfang, som få andre industrier kan matche. Og det skaber et enormt potentiale for at sælge annoncer, både i butik og online, sammen med nye datatjenester. AmazonAMZN
, for eksempel konkurrerer nu i stigende grad med de største globale sociale mediegiganter som den foretrukne kanal for mærkers annonceudgifter.

Men hvor Amazon fører an, følger andre forhandlere hurtigt efter. Mens Nordamerika generelt har været det mest aktive marked til dato på grund af dets stordriftsfordele, søger forhandlere i andre dele af verden også nu at gribe muligheden.

I Europa, for eksempel detailmediemarkedet forventes at vokse fra under €8 milliarder i 2021 til €25 milliarder i 2026. Og vi har allerede set tiltag fra store dagligvaremærker, såsom Sainsbury's i Storbritannien og Carrefour i Frankrig, for at opbygge den digitale reklameside af deres virksomheder.

Hvad driver en så dramatisk vækst?

Kort sagt, det handler om data. Detailhandlere har siddet på en guldgrube af data om deres kunders behov, ønsker, ønsker og adfærd. Og fordi meget af det er baseret på faktiske transaktioner, er dataene ofte rigere og mere detaljerede end dem, der er tilgængelige i andre sektorer - også inklusive store reklameafhængige teknologiaktører som sociale medieplatforme.

Denne granularitet er præcis, hvad annoncører har brug for for at levere målrettet, personligt tilpasset, overbevisende og relevant indhold. Ikke nok med det, detailmedieindhold når kunderne meget tættere på købsstedet. Det betyder, at detailhandlere potentielt kan give brands meget bedre feedback, meget hurtigere, om effektiviteten af ​​deres kampagner.

Disse egenskaber bliver endnu vigtigere, efterhånden som tredjepartscookien går i døden, og teknologivirksomheder genovervejer fuldstændigt deres tilgang til brugernes privatliv. At levere målrettede reklamekampagner via digitale kanaler bliver stadig sværere uden adgang til førstepartsdata, hvis ikke umuligt.

En win-win-win

Udført godt tilbyder detailmedier noget for enhver smag. Forbrugere kan modtage bedre, mere relevant indhold, tilbud og kampagner på et tidspunkt i deres købsrejse, hvor de er mere tilbøjelige til at være modtagelige for det rigtige budskab – og mindre tilbøjelige til at blive irriteret over påtrængende annoncering.

Detailhandlere er i stand til at generere nye indtægtsstrømme, øge rentabiliteten og få mere indsigt i deres eksisterende kundebase. Da de økonomiske udsigter fortsat er usikre rundt om i verden, kan dette udgøre en tiltrængt kilde til ny vækst i omsætningen.

Og det er klart, at detailmedier også er en gevinst for brands, som kan levere langt mere målrettet, omkostningseffektiv annoncering med mere direkte måder at måle købsforøgelse på, uanset om det er online eller offline.

Hvad skal detailhandlere gøre for at kapitalisere?

Det er klart, at detailmedier hviler på at have den rigtige digitale infrastruktur og datakapacitet. Og historisk set har disse ikke altid været forhandlernes stærkeste dragter.

Lige nu tager de fleste generelt en af ​​to tilgange. Den første er at skabe og drive en detailmedieplatform (enten på egen hånd eller sammen med en partner) for at etablere et digitalt og/eller annoncenetværk i butikken. Den anden er at fokusere på at opbygge en dataindsigtsplatform til deling af data, indsigt og værdi med brands og annoncører.

Men den reelle værdi skal findes i at bringe de to tilgange sammen – at give brands et samlet tilbud, der omfatter både annoncer og dataindsigt for at hjælpe dem med at vokse deres egne forretninger. For at gøre dette har detailhandlere brug for en moderne underliggende infrastruktur, der inkluderer cloud- og edge-teknologier samt funktioner som data-rene rum og avanceret datastyring.

Teknologien er dog kun den ene side af ligningen. Fordi at blive en detailmedieafspiller i stor skala kræver en ny end-to-end-strategi for hele virksomheden. Det har brug for nye måder at arbejde på og adgang til nye former for færdigheder, som ikke vil være til stede i mange eksisterende detailvirksomheder – herunder annoncesælgere, indholdsproducenter, mediekøbere og dataanalytikere for blot at nævne nogle få.

Fokus på first-mover-fordel

Dette er et meget frugtbart og hurtigt bevægeligt rum. Forhandlere, der har til hensigt at udnytte muligheden, skal være hurtige, hvis de ønsker at satse på et krav. Early-mover-fordel vil være særlig vigtig, da det er sandsynligt, at kun et lille antal spillere vil komme til at dominere markedet.

I praksis vil mange brands og annoncører gerne investere deres tid og annonceudgifter med én, måske højst to, af disse hovedaktører i hver region. Og allerede, 92 % af annoncørerne og 74 % af bureauerne sige, at de samarbejder med detailhandlere for at nå ud til forbrugerne.

For at få fodfæste i dette enorme vækstområde er det afgørende, at detailhandlere bevæger sig hurtigt for at etablere en klar detailmediestrategi og investere aggressivt i at etablere de underliggende teknologier, processer og færdigheder.

Fremadrettet vil detailforretningsmodellen i stigende grad komme til at ligne medieforretningsmodellen. Det er en væsentlig ændring. Og de forhandlere, der får det rigtige først, er indstillet på at opnå de største belønninger.