Søge- og displayannoncering i 2023

Fra ændringer i datatilgængelighed, til væksten af ​​nye platforme til skiftende kundeadfærd, er digital annoncering i dag ikke, hvad den var for blot et par år siden. Denne serie af artikler vil fortælle brands og detailhandlere, hvad de skal overveje, når de planlægger marketingstrategier på tværs af søgning, display, video, sociale medier, affiliates og mere. Det vil også dække beslutningsprocesser, såsom effektivitetsmål og mixed media-modellering.

Marketingkonferencesnak eller endda en hurtig GoogleGOOG
søgning, vil fortælle dig, hvor forvirrende søgemaskineoptimering (SEO) kan være. Hvorfor? Chris Rodgers, CEO og grundlægger af Colorado SEO-professionelle, som angiver Spectrum som en klient, forklarer: "Der har været betydelige ændringer i effektiviteten af ​​visse SEO-strategier og -taktikker. At fokusere for meget på søgeord har helt sikkert et faldende afkast... Kvaliteten af ​​indhold, målgruppemålretning og hensigtsjustering er meget vigtigere for, at dit indhold bliver synlighed end at tilføje flere søgeord. I dag skal du først skabe virkelig værdifuldt indhold for mennesker og derefter følge SEO-praksis for at hjælpe søgemaskiner med at forbinde prikkerne." Han tilføjer: "En anden forældet taktik er at skabe alle dine sider på øverste niveau uden mappestruktur i webstedswebadresser... Dit websted skal have et logisk hierarki og en mappestruktur, der giver mening for både mennesker og søgemaskiner."

Dmytro Sokhach, grundlægger af Admix Global, deler tre tilgange, der er holdt op med at virke i SEO. For det første er indhold i længere form forkastet, idet det underpræsterer kortere kvalitetsindhold i intervallet 1,500-2,000 ord. På samme måde, mens backlinks forbliver vigtige, er backlinks, der er nemme at bygge af lavere troværdighed (f.eks. webmapper og artikelkommentarer) mindre værdifulde end relevante links fra autoritative websteder, som brands bør forsøge at samarbejde med. For det tredje, og også afspejler søgemaskinernes stigende intelligens, er den aftagende indflydelse fra – og i stigende grad straffe for – overforbrug af søgeord. "I stedet for at fokusere på søgeordstæthed, er det bedre at bruge naturligt sprog, udnytte industriterminologi og kun inkorporere nøgleord strategisk, hvor de giver mening," siger Sokhach.

Men "AI kan være utrolig nyttigt til SEO-strategier," bemærker Michelle Songy, CEO og grundlægger af Tryk på Hook, som arbejder med mærker, herunder WHOOP og Athletic Greens. "AI-drevne værktøjer kan vurdere store mængder data hurtigt og præcist for at identificere de mest relevante søgeord og emner og endda hjælpe brands med at optimere eksisterende indhold til de bedste søgemaskineresultater," siger hun.

Også på den positive side kan brands i dag bruge målrettede søgetilføjelser for mere præcist at nå ud til deres ønskede målgrupper. For eksempel tilbyder Google Ads nu mere robust målretning mod målgruppe baseret på demografiske data, interesser og adfærd, hvilket øger sandsynligheden for, at forbrugere, der ser en given annonce, er dem, der er interesserede i et bestemt brand. Derudover har Google introduceret nye annonceformater, såsom responsive søgeannoncer og Shopping-annoncer, som hævder at være mere relevante og effektive end andre søgeannoncer. Bing har også forbedret det annonceformater og målretningsevner.

Betalt søgning har været en stærk kanal for DigitalWill, hvor Joe Karasin, Chief Marketing Officer, har oplevet bedre succes med transaktionsorienterede søgeord end tidligere år, hvor søgeordsintentionen ikke blev set som værende så vigtig. Han forklarer, at disse kampagner overgår Googles Performance Max-kampagner, rullet ud mindre end to år siden, der implementeres på tværs af alle Google-ejendomme; sidstnævnte er, på trods af at de giver meget lidt kontrol til brandet, hjælpsomme til at være synlige på alle kanaler.

Craig Brown, leveringschef kl Incubeta, med kunder som eBay og Saks OFF 5th, beskriver sig selv som en "old-school pay-per-click (PPC)-køber." Han noterer sig det igangværende skift til mere automatiserede kampagner, der fjerner et element af annoncørkontrol, og siger, at han ikke længere ser stor succes med manuelle budstrategier, der virkede for tre år siden. “Introduktionen af ​​[Google] Performance Max-kampagner betyder nu, at alle dine søgeords- og shoppingkampagner kombineres, såvel som display-søgning og YouTube. Dette gør det sværere at påvirke ydeevnen, da der er mangel på tilgængelige data og færre mål at manipulere. Søgeannoncører er nødt til at blive mere kreative fokuserede og forstå, hvilke tekstannonceelementer, billeder og videoer, der giver den bedste ydeevne og hvorfor, ikke bare grave i søgeord, enhed og geografiske data for at finpudse de rigtige klik," siger Brown. .

Eli Mirakhor, Associate Media Director hos Blue Sky Agency, som arbejder med Coca-Cola, ser algoritmisk bestemte placeringer af søgekampagner som effektive og hjælper på en hjælpsom måde at lindre noget af fortidens manuelle arbejde, men advarer om: "Det er vigtigere end nogensinde at have korrekt tilskrivning i dine konti, så dine kampagner kan drive ægte værdi og effektive optimeringer."

Selvom det ikke er helt nye, indbyggede annoncer, viser de, der er integreret i websteds- eller mobilappindhold i et forsøg på at være mindre påtrængende, klar succes og har udholdenhed. Forskning af Wyzowl og Magna foreslår, at video og interaktive annoncer kan have en endnu større trinvis indvirkning på tværs af engagement, varemærketilbagekaldelse og købshensigt. (84 % af forbrugerne er blevet overbevist om at købe et produkt eller en tjeneste efter at have set et brands video. Ifølge en undersøgelse af Magna, genererer interaktive videoannoncer 47 % mere opmærksomhed end statiske annoncer, og de fører også til højere varemærketilbagekaldelse og købshensigt). Ion Interactive rapporterer 88 % af marketingfolkene sagde, at interaktivt indhold, såsom kreativt centreret omkring spil og undersøgelser, er effektivt til at differentiere deres brand fra deres konkurrenter.

Baruch Labunsky, CEO hos RankSecure, en Google-partner, er enig: "Efterhånden som medier bliver mere sofistikerede, tvinges displayannoncer til at tilpasse sig i 2023. Det betyder, at de vil være mere interaktive ved at bruge 3D og anden avanceret grafik og vil være på nye steder som i metaverse eller set, mens du sætter en on-demand-film på pause. Et tryk på fjernbetjeningen gør købet.”

Kombineret med tilpasset målretning vil udviklingen af ​​kreative løsninger fortsætte med at gøre visning til en effektiv fuld-tragt taktik for brands fokuseret på bevidsthed gennem handling. Charlie Legg, SVP Media Director hos Blue Sky Agency, tilføjer, at kunderne fortsat opnår gevinster her, og "Den fortsatte udvikling af kunstig intelligens og dynamiske kreative løsninger vil fortsætte med at gøre display til et levedygtigt annonceformat, som annoncører kan inkludere i deres kanalmix."

"Vi bruger næsten udelukkende videoannoncer til vores displayinvesteringer. Vi fokuserer på en pris pr. fuldført [15-sekunders] visning, og vi indsætter ikke kun målgruppedata, men også meget relevante kontekstuelle tilpasninger. Gennem dette har vi set engagementsresultater, der nogle gange overstiger resultaterne for lavere tragtkanaler som betalt søgning,” sagde Cavan Chasan, Head of Growth – Brand Exposure & Analytics for LÆRER, som tæller Patagonien som kunde. Han advarer om, at han ikke vil købe displayenheder, medmindre udgiveren eller den programmatiske komponent filtrerer 100 % af sin beholdning på forhånd gennem annoncesvindelløsninger.

Stemmesøgning har også været populært. Mirakhor peger på en Google studere hvilket indikerer, at 41 % af amerikanske voksne og 55 % af amerikanske teenagere bruger stemmesøgning dagligt. Men "Hvordan disse søgninger matcher dine søgeord, ændrer sig også," siger han. "Der er udryddelsen af ​​den ældre sætningsmatchtype for søgeord, hvor modifikator for bredt match tager over som det nye sætningsmatch, hvilket giver annoncører mindre kontrol over, hvor specifikke de kan målrette søgeord. Platforme eksperimenterer også og finder ud af, hvordan man integrerer AI med brugernes søgninger, og hvordan de matcher bestemte søgeord og søgninger."

For deres del bevæger business-to-business (B2B) brands sig væk fra standard displayannoncering til fordel for native advertising, herunder indholdssyndikeringsprogrammer. Matt Mudra, VP for planlægning og ydeevne på SCHERMER, et bureau, der samarbejder med Best BuyBBY
og US Bank, siger også om display: "Introduktionen af ​​rene rum kombineret med B2B-virksomheder, der fortsætter med at investere i deres egne førstepartsdata betyder, at vi har set et markant skift væk fra tredjepartskøbte publikumsdata til mere pålidelige førstepartsdata. partidataaktiveringer - men overordnet set er programmatiske mediers andel af B2B-marketingbudgettet faldet."

Tilbage til søgning siger Mudra: "Selvom Google Søgning fortsat er den primære betalte søgekanal for B2B-marketingfolk, ser vi, at Bing Search lukker hullet i forhold til andel af tegnebogen, en tendens, vi forventer vil fortsætte med introduktionen af ​​AI i søgning... For SEO, [fokus fortsætter med at være] at producere yderst relevant søgevenligt indhold, da vi alle forbereder os på et stort skift i organisk søgeadfærd i fremtiden."