Se gennem mudderet: Fremme af politisk reklamefærdighed

Ifølge AdImpact er udgifterne til politisk annoncering under midtvejsvalget i 2022 anslået til at være en rekord med 9.7 milliarder dollars. På denne baggrund og en syndflod af negative annoncer, er det værd at overveje, hvordan politiske annoncer behandles af offentligheden, og om reglerne for sådanne annoncer er tilstrækkelige.

Et igangværende forskningsprojekt om politisk reklame, der udføres af Michelle Nelson, Chang Dae Ham (begge fra University of Illinois) og Erik Haley (University of Tennessee) har fundet ud af, at de fleste amerikanske vælgere ikke har nok information til at kunne bestemme gyldigheden af ​​oplysninger, der formidles i politiske annoncer og at der som en "ekstrem" mangel på politisk annoncekompetence blandt vælgerne. Forfatterne påpeger også, at ikke al politisk reklame er dårlig, og at nogle kandidater sender præcise budskaber. Men de finder betydelige hindringer for vælgernes forståelse af mange annoncer.

Haley bemærker, at forskerholdet har fundet uventet lave niveauer af politisk reklamefærdighed. "Vores undersøgelser har vist, at folk, selv politisk aktive, højtuddannede mennesker, ikke forstår det regulatoriske miljø, som politisk reklame (og politisk tale) lever i," siger han, "der kombineret med et lavt niveau af viden om emner i generelt betyder, at de fleste vælgere ikke er udstyret til at evaluere disse annoncer og træffe informerede beslutninger baseret på dem."

Som en del af den større indsats fra Political Advertising Literacy Group (PALG) har teamet udgivet en video (se ovenfor) og hjemmeside rettet mod at fremme politisk reklamefærdighed. Gruppen nævner tre specifikke hindringer for større vælgerforståelse af politiske annoncer:

1) Mangel på specifikke bestemmelser, der kræver, at indholdet af politiske annoncer er sandfærdigt

PALG påpeger, at sandheden i reklamelovgivningen, der er på plads for kommercielt solgte produkter, ikke ofte er blevet anvendt på politisk reklame, hvilket efterlader en situation, hvor reklame for et stykke sæbe er mere stramt reguleret end en politisk reklame. Den underliggende årsag til denne forskel ligger i større beskyttelse af politisk ytring kontra kommerciel i lyset af 1^st Ændring og tilhørende domstolsafgørelser.

Haley beskriver situationen som følger:

"Der er en lovsamling som f.eks. Federal Trade Commission og Food and Drug Administration, der regulerer indholdet af kommerciel tale, motiveret af regeringens interesse i at levere sand og ikke-vildledende information til forbrugerne. En annonce for McDonald's pommes frites er kommerciel tale og underlagt FTC-reglerne vedrørende falske og vildledende oplysninger. En annonce for kandidat Y er politisk tale, ikke underlagt FTC-reglerne eller nogen indholdsbaserede retningslinjer. Dette betyder dog ikke, at en falsk politisk annonce ikke kan anfægtes. Falske annoncer kan udfordres gennem bagvaskelse og injurier. Men disse processer er lange, skal indgives af de parter, der føler sig ærekrænket, og vil ikke blive løst (eller sandsynligvis endda indgivet), før den kampagneperiode for længst er forbi."

Et centralt punkt her er, at de fleste forbrugere ikke er klar over, at politisk reklame er underlagt mindre juridisk kontrol af sandfærdigheden af ​​påstande i sammenligning med kommerciel reklame.

2) Reguleringen af ​​politisk annoncering på sociale medier er endnu lavere end på traditionelle medier

En anden konklusion fra Nelson, Ham og Haley-undersøgelsen er, at forbrugerne ikke er opmærksomme på manglen på regeringsmanderede oplysningskrav på sociale medier. Dette fører til en situation, hvor alle, selv udlandet og partier uden for USA, kan oprette politiske annoncer og køre dem på sociale medier, forudsat at et socialt medie accepterer annoncer på sociale medier.

Nelson beskriver situationen med regulering af sociale medier som en, der kan udvikle sig yderligere. "Det er interessant – politisk reklame er reguleret af Federal Elections Commission (FEC), hvor der er klare regler for kildeansvar (dvs. hvem har betalt for det, uanset om det er godkendt af kandidaten eller ej) for alle former for politisk reklame – på radio, avis, tv, udendørs og "kommunikation placeret mod betaling på en anden persons hjemmeside" - men ingen eksisterer (endnu) for sociale medier," siger hun, "det er som om, at FEC ikke helt har indhentet de nuværende medier miljø. Men både Google og Meta (Facebook) giver nu en vis gennemsigtighed – f.eks. du kan se, hvem der bruger penge på politiske annoncer på Facebook og hvor mange annoncer der køres. Google har en bekræftelsesproces nu, og du kan også se annoncer og penge brugt.

Det skal bemærkes, at nogle forretninger, herunder TikTok og Twitter, i øjeblikket ikke tillader politisk reklame og Facebook har annonceret planer om at forbyde sådanne annoncer fremadrettet. Alligevel fortsætter kritikken af ​​sociale mediers politiske kommunikation. Haley siger: "Sociale medier kan vælge ikke at tage imod politiske annoncer, men dette stopper ikke strømmen af ​​politisk information, da politiske annoncer, selvom de ikke er betalt officielt, kan komme igennem kanaler via organiske indlæg fra enkeltpersoner (ikke betalt) , delinger, memes osv. Det er problematisk at kontrollere bagdørskanalerne for falsk og vildledende information, selvom nogle sociale medievirksomheder har forsøgt at identificere falske oplysninger og fjerne dem.”

Navnlig har forskerholdet fundet ud af, at på trods af manglende forståelse af sociale mediers politiske reklameregulering, har offentligheden betydelig bekymring over det. Nelson bemærker, "En undersøgelse udført af Pew Research Center fandt det mere end halvdelen af ​​de adspurgte amerikanere sagde, at sociale medier ikke skulle tillade nogen politiske annoncer. Vores forskning viste, at der også er støtte til en vis regulering af politisk annoncering på sociale medier, især blandt dem, der er interesserede i politik."

3) Store donorer og virksomheder kan lovligt yde store bidrag gennem politiske aktionsudvalg

Et sidste område af politisk reklamefærdighed, som PALG har fundet som problematisk, er, at offentligheden ikke er opmærksom på måder, hvorpå store donorer kan bruge enorme mængder penge på annoncer. Et nøglespørgsmål er begrænset gennemsigtighed i at afgøre, hvem der har betalt for en annonce, når den bliver set, da oplysningerne muligvis ikke er gennemsigtige.

Haley nævner manglen på obligatorisk gennemsigtighed vedrørende kilden til en annonce som en væsentlig hindring for forbrugernes mulighed for at vurdere sandheden af ​​en annonce. "Lovene, der tillader PACS og andre frontgrupper, tillader meddelelseskilder at gemme sig. Som sådan kan vælgerne ikke vide, om det budskab, de ser, er fra en bekymret borgergruppe eller medicinalindustrien. Kilden har betydning for, hvordan vi vurderer gyldigheden af ​​og hensigten bag information. Den kilde bliver ofte skjult for os juridisk.

Nelson tilføjer: "Der har været enorme ændringer i udgifterne til politiske reklamer som et resultat af højesteretsdommen i 2010 i Citizens United v. Federal Election Commission, som dybest set siger, at virksomheder, særlige interessegrupper eller frontgrupper som politiske aktionskomitéer eller super PACS - kan bruge ubegrænsede midler til politiske udgifter, herunder annoncering."

En betydelig mængde politisk reklame kommer således ikke fra en kilde, der er let at skelne.

Forbedring af politisk reklamefærdighed

Forskerne understreger vigtigheden af ​​at hjælpe vælgerne med at lære at vurdere, om de politiske oplysninger, de ser i annoncer eller andre kanaler, er sande eller falske, vildledende eller ej, og forstå kilderne til disse beskeder. Indtil videre er deres pædagogiske indsats blevet godt modtaget. En vigtig pointe, de gør, er, at forbrugerne måske forstår, at en politisk annonce har en overbevisende hensigt, men ikke forstår, at oplysningerne måske er sande eller ikke, og/eller hvem der leverer oplysningerne. Yderligere kan det på sociale medier være svært at skelne en betalt annonce fra en mening eller meme.

Haley opsummerer løsningen på politisk reklamefærdighed som værende flerstrenget. "Vi fandt ud af, at folk brugte deres viden om aktuelle begivenheder, historie og emner til at hjælpe dem med at skelne, om et budskab var falsk eller sandt, eller om en beskedkilde var mistænkelig," hævder han, "så større uddannelse af spørgsmål er afgørende, men svært , da disse spørgsmål spænder vidt fra miljø, verdensanliggender, økonomi, sundhed, uddannelse, infrastruktur, virksomheder osv. Men folk skal også forstå budskabskilder og budskabstaktikker. Vores fokus på at hjælpe vælgere med bedre at forstå sådanne spørgsmål – hvorfor politiske annoncer er, som de er, og hvordan man vurderer annoncekilder mere omhyggeligt. Denne sidstnævnte opgave synes mere gennemførlig end den bredere opgave med almen uddannelse om emner, men begge dele er afgørende."

Med midtvejsvalget nærmer sig, PALG's hjemmeside giver en værdifuld ressource til vælgere, der gerne vil være bedre informeret om politisk annoncering.