Delt visning kan forfølge Connected TV's vækst, foreslår Needham-analytiker

Lige i tide til Halloween, Needham & Company senioranalytiker Laura Martin udstedt et notat, der kunne stivne blodet hos de mange investorer, marketingfolk og streamingplatforme og -tjenester, der regner med skiftet til tilsluttet tv for at skabe et nyt boom i videoannoncering.

Martin – en af ​​de mest fremtrædende analytikere, der dækker medie-, underholdnings- og teknologiområdet – sagde i sin korte note, at hun var stødt på en enkelt rystende statistik i en rapport fra Amagi, den store streamingtjenestevirksomhed, der kunne svække udsigterne for det store skift i annoncekroner til tilsluttet tv, ligesom flere mærker hober sig ind, og investorer flytter deres vurderinger af udbydere.

"Fra en indbakke fyldt med statistik relateret til de 30 aktier, vi dækker, ser vi af og til et datapunkt, der hjemsøger os," skrev Martin i et notat, der blev distribueret her til morgen. "Vi kan ikke rokke ved følelsen af, at hvis det datapunkt viser sig at være vigtigt, underminerer det vigtige økonomiske antagelser, som vi (og ofte Wall Street) holder som sande."

Amagi bemærkede i en rapport fra august, at "næsten 80 procent af CTV-seningen er delt visning." På nogle måder er det næppe nogen overraskelse. Ikke alene tændte pandemien interessen for at streame på tilsluttede tv'er, for mange aflåste #WFH-familier blev det en mulighed for igen at samles omkring den digitale ildsted efter år med atomiseret og meget personlig visning på langt mindre skærme såsom telefoner.

Men Amagis datapunkt, og Martins udvinding af det, kommer som en nyttig påmindelse på et nøglepunkt i skiftet af annoncedollars til CTV.

Ifølge Amagi sker kun 21 procent af CTV-visningen alene, mens hovedparten af ​​al visning på CTV-platforme, 62 procent, involverer to personer. Tre eller flere personer ser sammen for den resterende visningsandel.

Så hvis alle ved, at mange mennesker ser streaming video sammen på tilsluttede tv'er, er det ikke noget problem vel? Bortset fra Martin foreslår, at investorer skal være opmærksomme på tre muligheder implikationer, der i margenen kan hjemsøge sektoren i de kommende år.

Til at begynde med er det vigtigt at huske, hvad et paradigmeskifte forbundet TV repræsenterer, der effektivt fusionerer bemærkelsesværdige dele af alt, der gik forud.

Lineært tv – traditionel udsendelse, kabel og satellit – handlede om at samles for at se et enkelt program på en stadig større skærm. Pc og derefter mobil/tablet-visning ødelagde denne tilgang og tiltrak undervejs omkring $55 milliarder i årlige annonceringsudgifter ved at give annoncører en mere målrettet tilgang.

Connected TV lover at fusionere det bedste fra begge oplevelser, med de store skærme og virkningsfulde beskeder fra traditionel lineær sammensat med de meget målrettede oplevelser, der er mulige med en interaktiv forbindelse, der ved, hvem der ser og hvornår.

At se på mobil, tablets og computere er overvejende en ensom oplevelse, hvilket gør det nemt at udlede, hvem der er i den anden ende. Men efterhånden som CTV-skærme breder sig med serier af høj kvalitet med bred appel, har de en tendens til at tiltrække mere end én person ad gangen til en fælles oplevelse. Det har potentielle konsekvenser, som selv de mest ivrige bagmænd af CTV må finde ud af, hvordan de skal håndtere.

Martin fremlagde tre mulige implikationer:

• Spildte udsigter. Delte skærme betyder, at noget målgruppemålretning er "spildt" på seere, som måske er ligeglade med annoncen. Uanset hvor meget affaldsmargenen er, kan det påvirke prissætningen for CTV-platforme og -tjenester. Det kan især være en hovedpine for tjenester som NetflixNFLX
  , som lancerer sit annonceunderstøttede niveau i denne uge til annoncepriser langt højere end branchegennemsnittet. Men hvis serier for det meste bliver set af flere seere, kan det være svært for Netflix at forsvare disse store CPM'er.
• Mindre effekt, færre dollars. Annoncører elsker disse smarte CTV-skærme og den måde, de kan levere mere mindeværdige og virkningsfulde annoncer sammenlignet med mobil- og endda computerskærmes begrænsede muligheder. Men Martin advarede om delt visning "kunne” bremse skiftet af annoncekroner fra digital video til CTV på et tidspunkt, hvor sektoren regner med en stor tilstrømning af dollars.
• Frekvens afdækning. Ud over bedre målretning formodes CTV-tjenester og -platforme at give en bedre annonceoplevelse på andre måder. En mulig indvirkning er på det, der kaldes frekvensbegrænsning, hvilket betyder at begrænse antallet af gange, en given seer ser en bestemt annonce. Men hvis flere mennesker ser på, bliver implementeringen af ​​frekvensbegrænsning så meget mere kompleks, foreslog Martin. Det, igen, "kunne" føre til irritation hos seeren med for mange gentagne annoncer og ville være endnu et "spild" af annonceudgifter. Det kunne også bremse CTV-adoptionen.

Martin tilbyder ingen løsninger på dette uhyggelige scenarie.

Og det er rigtigt, at for nogle slags annoncører vil disse problemer ikke betyde meget. De har måske en gammeldags tilgang til deres budskaber og søger simpel rækkevidde som klassisk lineær annoncering.

Eller de kan være mere fokuserede på hvor deres budskab ses snarere end af hvem. En fastfood-kæde ønsker måske bare at nå ud til "alle med mave" på et givet marked, så individuel målretning er unødvendig. Eller måske forsøger de kun at nå en husstand, snarere end enkeltpersoner inden for den.

Uanset hvad, bringer Martin et muligt sæt bugaboos og gremlins op, som industrien bliver nødt til at tage fat på før end senere, så industrien vil ikke være hjemsøgt i de kommende år af mistede muligheder.