Små byer brænder for Chipotles ambitiøse nordamerikanske ekspansionsplaner

Små byer kan lide store burritoer, og det giver næring til Chipotle Mexican Grills udviklingsstrategi i Nordamerika.

Tirsdag fortalte restaurantkæden investorerne, at den udvider det langsigtede mål for sit nordamerikanske fodaftryk fra 6,000 steder til 7,000, hovedsagelig på grund af dens succes i mindre byer. Til sammenligning har McDonald's 13,443 restauranter alene i USA, selvom det overvældende flertal drives af franchisetagere. Ved udgangen af ​​2021 havde Chipotle 2,966 restauranter på verdensplan - hvoraf størstedelen er virksomhedsejet og i USA

Aktierne i Chipotle steg næsten 9% i morgenhandel onsdag, efter at selskabet toppede Wall Streets indtjeningsestimater og delte sine nye udviklingsmål.

"Vi forventede en accelererende enhedsvækst i de kommende år, men omfanget er større, end vi forventede," skrev BMO Capital Markets-analytiker Andrew Strelzik i en note til kunderne. "Den lille markedsmulighed med højere afkast er interessant, da vi har set lignende dynamik fungere godt for andre i rummet."

I 2022 planlægger kæden at åbne 235 til 250 nye lokationer. Fra og med 2023 tror det, at det kan accelerere tempoet for nye enheder til et interval på 8 % til 10 % om året, med henvisning til forbedret afkast på de penge, det investerer. Mere end 80 % af de nye restauranter vil inkludere "Chipotlanes", drive-thru-banerne, der kun er dedikeret til at afhente digitale ordrer.

"Hvad Chipotlane også giver os mulighed for, er at gå ind i disse små byer, hvor vi har et andet praktisk adgangspunkt," sagde CEO Brian Niccol på telefonkonferencen med analytikere. Han definerede "små byer" som områder med en befolkning på 40,000 eller flere mennesker.

Mange up-and-coming restaurantkæder, som Sweetgreen og Cava, er begyndt at flytte deres fokus til forstæder, men Chipotle går ind i næste fase af vækst for sit fodaftryk, da det åbner steder dybere i forstædernes spredning af USA og Canada.

Chipotle Chief Restaurant Officer Scott Boatright krediterer Chipotles popularitet til markedsføringsstrategien under Niccol, der blev administrerende direktør for fire år siden efter et succesfuldt ophold i spidsen for Yum Brands' Taco Bell. Fellow Taco Bell-alumnen Chris Brandt overtog tøjlerne som Chipotles marketingchef og begyndte at bruge på traditionel reklame, såsom tv-reklamer. Virksomheden kørte endda sin første Super Bowl-annonce nogensinde sidste år.

"Nu har vi en national tilstedeværelse," sagde Boatright i et interview. "Jeg tror, ​​disse mindre samfund, de genkender brandet og ser det på sociale [medier], på tv, og folk kommer virkelig ud i mængder i disse mindre samfund, som vi historisk har kæmpet i."

Boatright sagde, at kæden nyder godt af billigere lejemål i små byer. Og på trods af at de betjener mindre befolkninger, oplever restauranter i mindre byer stadig et stærkt salg.

"Det er en rigtig gunstig position at være i," sagde han.