Sponsorer kan stå op til FIFA og Qatar World Cup. Nogle har ikke.

De etiske forbehold omkring dette års VM i Qatar – fra dybt bekymrende migrantarbejderkontrakter og dødsfald til strenge sociale love i landet – har rejst et spørgsmål: Hvor står sponsorerne med denne turnering?

Meget af Qatars og FIFAs reaktion har været at dæmpe bekymringen over, at dette er toppen af ​​sportsvask. På et sportsligt plan topper intet verdensmesterskabet, med det en global fejring af den mest populære disciplin i verden. En Nielsen-rapport om VM's kommercielle muligheder sagde, at den har højeste bevidsthed om enhver sportsbegivenhed.

Det er også i stand til at lægge papir over revnerne, og der er bestemt nogle, hvad angår de seneste værtsnationer. Med sine hold nu udelukket fra mange anerkendte sportskonkurrencer verden over, var Rusland vært for begivenheden i 2018. Det var et tvivlsomt resultat på grund af nationens profil og korruption i dets tildeling – og Qatar har siden fulgt efter. 2026 burde være mindre kontroversielt, hvor Canada, USA og Mexico deler ansvaret.

Ikke desto mindre har sponsorerne haft en beslutning at træffe. For dem er der to klare motiver vedrørende denne konkurrence. Den første er rækkevidden – at ville komme i kontakt med så mange seere og tilskuere som muligt. Den anden er etik – om det er moralsk at associere med FIFA og Qatar. I sidstnævnte tilfælde kan mærkeopfattelsen forværres, hvis en sponsor bakker op om en tvivlsom atlet, et hold eller, i dette tilfælde, en begivenhed. Med hensyn til FIFA og Qatar har nogle få fortsat deres støtte, på trods af problemerne.

"Mærker bekymrer sig om det her. Ikke dem alle sammen. Nogle siger altid, 'Uanset hvad, vi bekymrer os bare om rækkevidden',” bemærker Andreas Kitzing, en administrerende direktør, der hjælper med at forbinde virksomheder med sportsenheder via en digital markedsplads kaldet Sponsoo, som han grundlagde.

”De er ligeglade med billedeffekten og synes, det ville være rart, hvis det er noget, alle elsker og er super glade for. Hvis ikke, handler det om at få mærket ud til så mange som muligt.

"Kredit til de mange virksomheder, der bekymrer sig om disse spørgsmål og aktivt viger tilbage fra disse sponsorater eller evaluerer deres nuværende sponsorater eller nye muligheder," siger han og understreger, at partnerskaber bør afspejle brandværdier."

Udfordrende autoritet

Verdensmesterskabets stjerneattraktion og tidsplan for i år betyder, at det er svært at forestille sig, at FIFA og Qatar føler sig truet.

Men som det allerede er sket, kan mærker rykke op. Ifølge sponsoreksperten og bestsellerforfatteren Kim Skildum-Reid tog navne som Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony og Visa kampen op på vegne af fans, der mødtes om korruption, da Rusland og derefter Qatar vandt værtsrettighederne i 2010.

Fra disse fem har Fly Emirates og Sony forladt FIFA-boblen. Det gjorde en forskel, forklarer hun, men alligevel er der mere plads til protester, hvor korruption ikke længere er det eneste problem, der står på spil.

Det omstridte antal arbejderdødsfald og deres kontrakter har ført til gnidninger mellem stagers og folk udenfor. Det har overskygget hele operationen. Meget strid for 2022-udgaven har centreret sig om disse spørgsmål.

"På det tidspunkt skubbede de (når man ser længere tilbage) FIFA til at blive en meget mindre korrupt organisation. Sponsorer drev det ved at forstærke fans bekymringer,” siger Skildum-Reid.

"Men med de vedholdende påstande og de beviste problemer omkring kafalas immigrationssponsorprogram, der i bund og grund næsten gør folk til truede arbejdstagere, så disse sponsorer på det og hoo-ha omkring det og besluttede, at de ikke ville presse på, som de gjorde omkring korruptionen. .

"I lang tid troede jeg, at de ville fortsætte med at bruge deres økonomiske magt til at forbedre situationen, og det gjorde de ikke."

Et blandet billede

"De fleste af sponsorerne udsender nu intetsigende udtalelser," siger hun og peger på et eksempel fra Coca-Cola om løfter om menneskerettigheder i 2026. Man skal grave dybt for at finde det. Sådanne meddelelser peger mod øvelser i stedet for et koordineret svar på FIFA og Qatar.

Hvad angår virksomhedernes samvittighed generelt, er det et blandet billede. Belgiske, danske og hollandske sponsorer har været særligt åbenhjertige og har valgt at tage afstand fra arrangementet, på trods af at de respektive lande alle deltager i turneringen i år.

For eksempel sagde ING, en hollandsk landsholdssponsor, at den ville undgå reklamer med VM-tema på grund af "menneskerettighedssituationen". I mellemtiden har nogle belgiske og hollandske sponsorer ikke accepteret virksomhedsbillettildelinger til finalen.

Trods nogle handlinger er der ikke kommet en engrosboykot. Men selvom det virker som det mest ekstreme resultat, er det ikke den eneste måde at få alarmklokkerne til at ringe på.

Det er værd at bemærke, at sponsorer og partnere ikke er afgørende for FIFA's indtægter, idet tv-udsendelsesrettigheder giver mere indtægt end nogen anden strøm. FIFA's finansielle rapport for 2014 anførte, at den tegnede sig for næsten (2.5 millioner euro) 2.5 milliarder dollars af dens begivenhedsrelaterede indtægter over de foregående tre år. I 2018, dette tal steg til lidt over (€3.1 milliarder) $3.1 milliarder – omkring halvdelen af ​​den samlede indtjening.

Virksomheder og teams påvirker dog brandets image. Og selv et synligt budskab, såsom at støtte fodbolden, men at love en forpligtelse til at sikre, at sådanne verdensmesterskaber ikke modtager sådan støtte igen, ville bekymre FIFA, ifølge Skildum-Reid. Den type reaktion er endnu ikke taget til.

FIFAs knibe

Indtil videre, hvad angår vært for turneringer, har FIFA klaret enhver kommerciel modreaktion. Men det har tvunget kroppen til indfødte eller asiatiske sponsorer, som er blevet mere involverede end europæiske. FIFA anerkendte den øgede tilstedeværelse af kinesiske sponsorer ved det seneste VM.

FIFAs vigtigste partnere – som gør mere end typiske sponsorer for at promovere begivenheden – til den kommende udgave er Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways og Visa.

"FIFA ønsker at have globale, marquee, blue-chip virksomheder som sponsorer," tilføjer sponsorateksperten. »Men de har kæmpet for at få dem. For Rusland og Qatar er det endt med mange lokale virksomheder, der ikke har særlig stor relevans uden for disse lokalområder.

"Jeg tror, ​​at FIFA risikerer at fremmedgøre deres potentielle sponsorbase. For deres eksisterende, hvis de går hjem, vil de kæmpe. De vil få andre teltmærker til at tænke: 'Wow, hvis du ikke kan beholde dem, hvorfor skulle jeg så investere?'

Kitzing er enig: "Hvis du har fem eller seks hovedsponsorer og mister to, er det ikke let at finde andre sponsorer, der spiller ind i det, især hvis du placerer begivenheden, som de gør."

Risiciene er klare, men det er fodboldens magnetiske træk også, uanset hvad der sker omkring den.

Der vil altid være en vis sponsorinteresse, fordi det er VM. Og om noget vil nogle måske indgå billigere aftaler, ifølge Kitzing, som også er kritisk over for det europæiske styrende organ UEFA for at foretage ændringer i Champions League-formatet fra 2024. Beslutningen betyder flere deltagere og spil – upopulær hos mange klubber og fans .

Sådanne kontroverser er dog ikke nok til at vippe balancen, hvor handlingen på banen taler. Lige.

Nielsen bemærkede, at 67 % af fodboldfans mener, at mærker er mere tiltalende, når de deltager i sportspartnerskaber, sammenlignet med 52 % af befolkningen generelt.

"Jeg tror, ​​at VM stadig vil have en positiv effekt. Det er stadig fodbold. Det er stadig følelsesladet. Det er stadig passioneret. Og det har stadig en enorm rækkevidde, og det ændrer sig ikke,” tilføjer Kitzing. I øvrigt kunne introduktionen af ​​dens FIFA+-visningsplatform også tiltrække flere sponsorer.

"Jeg tror, ​​det stadig har positiv markedsføring direkte, fordi dets rækkevidde er enorm. Men det kunne være meget bedre, hvis begivenheden ikke var så kontroversiel, og du kunne også få et meget stærkere branding-image.

"Jeg tror, ​​at imageeffekten af ​​at være forbundet med brandet er meget svagere end ved tidligere begivenheder," slutter han.

Det burde i sig selv være et rødt flag for sponsorer.