Spotify presser dansemusik for at afspejle Sydafrika

Forbes talte med Phiona Okumu, Spotifys chef for musik for Afrika syd for Sahara, om hendes Spotify: Music That Moves-kampagne – en ny indholdsserie, der fortæller historier om lokalt dyrket musik, der krydser grænser og former kultur rundt om i verden.

Du kan se den fulde Amapiano Spotify: Music That Moves kampagnevideo, med kunstnere, herunder DBN Gogo og Kamo Mphela, link..

En chauffør i Sydafrika sagde, "det er hårdt at køre. Vi får ikke godt betalt. Og vi kan ikke organisere. Du kan organisere tusind mennesker i en WhatsApp-gruppe for at gå i strejke. Og måske kan du få tre eller fire af disse WhatsApp-grupper sammen."

"Priserne vil stige i en uge," sagde han. "Kunderne får en lille notifikation på deres telefon. Så går jeg til tjek to uger senere, og det hele kører stadig, som om intet er hændt. Og jeg skal betale mine regninger."

Der er noget lignende i musik, idet vi ønsker at leve i en verden fyldt med musik, så vi skal ønske, at kreative kan leve komfortabelt af deres arbejde. Så tildeler markedet ikke værdi for musikkens positive eksternaliteter i nær den grad, de eksternaliteter giver værdi, hvis man lægger alle smilene sammen på caféerne, hvor livebands spiller. Og det efterlader en stor klasse af musikere hobbyister eller kæmper.

Amapiano, Sydafrikas karakteristiske dansemusik, blev født inden for og imod den kamp. Forbes og Okumu talte om disse og andre kampe fremad, Beyoncé, og overgangen til en generation af musikere fra WhatsApp-grupper til streaming.

Forbes: Hvad indebærer dit job?

Phiona Okumu: Jeg arbejder for Spotify. Jeg leder det hold, der udfører strategien for, hvordan Spotify går på markedet, hvordan vi – især – dukker op for skabere, og hvordan vi bringer dem til deres fans. Playlisting er en stor del.

Forbes: Hvordan fik du det, som mange ville betragte som et drømmejob?

Okumu: Jeg startede som musikjournalist og arbejdede på den måde i meget lang tid, freelance. Jeg skrev for alle, Rolling Stone, The Fader, alle. Og så gik jeg over til at blogge, da blogging var en ting. Jeg startede et afropopmagasin, som var et globalt afrikansk kulturwebsted. På baggrund af det fik jeg et job hos Apple Music, før jeg til sidst endte hos Spotify.

Forbes: Jeg så, at Spotify arbejdede med Kendrick Lamar i Ghana. I lavede en dokumentar sammen. Hvordan gik det ned?

Okumu: Det var rent Kendrick. Kendrick ville være et andet sted, da hans album var ude. Og det var tilfældigvis Accra, som er et marked, vi for nylig har levet i. Man kan vel sige, at stjernerne var på linje. Det var en fantastisk mulighed for os at samarbejde med pgLang og Kendrick om noget så specielt.

Forbes: Hvor meget forsøger du at efterligne succesen eller vejen for Afrobeats for Amapiano?

Okumu: Amapiano er en kær genre for mange, inklusive mig. Spotify har været med til at gøre det synligt uden for Sydafrika. Det er interessant, at du nævnte Afrobeats i sammenligning, og her er, hvad jeg har observeret om, hvordan de to har udviklet sig.

Amapiano er meget udpræget sydafrikansk musik, en særlig dansestil, og forholdet til Afrobeats har mange folder. En af dem er symbiotisk i den forstand, at Afrobeats har et internationalt forspring og international kulturel kapital, ikke? Vi er meget vant til at se en WizKid eller en Burna Boy sælge ud af stadioner i Amerika, Asien og Europa, kortlægge og vinde Grammyer og alle disse markører for kommerciel anerkendelse.

Det er almindeligt – næsten – for afrobeats.

Og jeg vil sige, at grunden til det er, at Afrobeats har haft bane i offentligheden i et stykke tid. Det er ikke natten over. Så langt tilbage som for 15, 20 år siden startede historien om den moderne pop-afrika-eksplosion.

House and Dance er det, vi laver som vores popmusik. Det handler kun om, hvorvidt det er tidsånd eller ej. Vi har haft øjeblikke, hvor det har været øjeblikket for sydafrikansk dansemusik, men det har været ret insulært.

Internettet kan have været stort i Europa i 2008, men ikke i Afrika. Det var bestemt ikke, hvor det er i dag. Det er det, jeg tror, ​​der bidrager til, at disse subkulturer enten udvikler sig eller springer fremad. De er drevet af informationsæraen.

Der sker en masse kulturel udveksling mellem Afrobeats og Amapiano. Du kan høre det i den aktuelle bølge af Aftobeats, som låner de karakteristiske Amapiano-trommemønstre.

Forbes: Hvordan ser den daglige ud med at gøre annoncemateriale synligt?

Okumu: Jeg må dele med jer, vi kørte en kampagne den 27. april^th, South African Freedom Day, dagen der markerer, da Sydafrika blev et demokrati, hvor vi sydafrikanere kunne stemme for første gang. '94 var det afgørende år, hvor alt det blev en ting. I '94 var musikken, der var udbredt, de unges musik Kwaito.

Det antages, at Kwaito er den musik, som Amapiano stammer fra. For mig føltes det som – da vi lavede denne dokumentar til kampagnen i april XNUMX – et øjeblik i fuld cirkel for dansemusik for unge mennesker i Sydafrika på en måde.

Kwaito gav den samme optimisme, den følelse af, at vi er i en ny dispensation nu. Her i 2022 er det en anden form for frigørelse, vi ser på for kreative. Musik er så frit tilgængelig. Det gør muligheden for skaberen i Sydafrika og Afrika så meget bredere.

Forbes: Det er ligesom at trække vejret. Der er en indånding, en udånding og et mønster mellem dem.

Okumu: Nemlig. Og så kommer en som Drake med sit seneste album og udgiver et executive-produceret Black Coffee-album helt – som er et afro-tech-album. Lydene og stilarterne er ret beslægtede. Så for mig sætter det brændstof på ideen om den indflydelse sydafrikansk dansemusik har på international pop.

Da Beyoncés sang "Break My Soul" udkom, var der en masse snak omkring den. Det var på ingen måde en sydafrikansk sang, men jeg føler, at sydafrikanere fra en bestemt generation nok forstår hendes sang og denne retning mere end nogen anden, fordi vi tog udgangspunkt i en bestemt stil af dansemusik i halvfemserne. Producere som Steve "Silk" Hurley og 12-tommer mix var i radioen som popmusik.

Da vi havde Kabza De Small på tavlen i New York, havde vi ham også på forsiden af ​​Mint. Mint er den største danse-playliste i verden. Det er den største danse-playliste på Spotify. Og for os var erklæringen, at Amapiano kan kæmpe om enhver mainstream-mulighed inden for dansemusik.

Vi er i stand til at åbne op for samtalen om, hvad dansemusik egentlig betyder, hvor den kommer fra, og hvem der er en interessent i det rum.

Dansemusik burde være et repræsentativt sted for skabere fra hele verden. Sydafrika er en kendt bidragyder til dansemusik. Vi burde absolut spille i mainstream af dansemusik.

Forbes: Jeg vil vædde på, at det er svært at få musikken fra hvor Amapiano ånder – køllerne – over på Spotify.

Okumu: Det, der typisk ville ske med Amapiano-kunstnere, er, at de ville lave en sang på en mandag, teste den af. Og så forhåbentlig, inden fredag, har det fået nok buzz i WhatsApps, så de kan få bookinger til koncerter lørdag og søndag og så videre, og ignorerer alt, der har med streaming og distribution og alt det der at gøre. Covid viste, at det ikke var holdbart. Så alt ændrer sig.

Forbes: Hvordan klarer Amapiano sig med tallene på Spotify?

Okumu: Der er et ret voksende lyttertal i Japan for eksempel, af alle steder. Amapiano ramte en milliard streams i juli. Det er nu på over 1.4 milliarder globale all-time streams på platformen – hvilket er vildt for en genre, der stort set ikke var på platformen for tre år siden.

Denne samtale er blevet redigeret og komprimeret for klarhedens skyld.